Лайк или дизлайк? Как повысить продажи с помощью NPS-опроса

Руководитель клиентского сервиса рассказывает, как превратить формальный ежегодный опрос в инструмент, который работает. Работает на лояльность клиентов и продажи.

Привет! На связи Ирина — Head of Account Group в 19agency84. Мы каждый год проводим NPS-опрос среди наших клиентов и рекомендуем компаниям, с которыми сотрудничаем, проводить его у себя. Считаю, это недооцененный инструмент. Кто как не ваш клиент знает, что вы делаете так или не так? Спрашивать и получать фидбек — классно.

А вот как это делать, чтобы NPS-опрос работал, а не ушел в стол после презентации итогов, сейчас расскажу.

Но для начала — басня.

Если бы мне позвонили с NPS-опросом, я бы им подсказала :)

«Сейчас будем грузить клиентов своими просьбами», — кажется нам, когда мы приступаем к планированию NPS-опроса. Но, по нашему опыту, такие опросы — не одолжение, которое делает нам клиент, а профит для него — и многие это понимают. Большая часть респондентов реагирует на опрос с интересом и благодарит за эту опцию.

Дело в том, что в потоке дел не всегда есть время обсудить замечания или похвалить команду. И NPS-опрос — возможность сфокусироваться на 15 минут и поделиться мыслями. Если что-то идет не так, это особенно важно. Ведь это самая уместная механика, чтобы обозначить и решить проблему. А еще это приятно, когда вашим мнением интересуются. Не сбрасывайте такой простой и понятный фактор со счетов.

Конечно, опрос обычно проходят не все, и это нормально. Кто-то игнорирует просьбу, кто-то отказывается. У нас процент участия в среднем — 54%. На показатель влияет и то, что вы делаете с полученной обратной связью: меняете что-то или оставляете как есть. Если результат заметен, то у клиента выше мотивация давать обратную связь.

Фанфакт: знаете, что такое «время Ч»? Когда клиент спросил у нас «когда время Ч», мы сначала растерялись. Оказывается, это армейское обозначение конкретного часа действий — дедлайн по-нашему.

«Две недели — это же целых полмесяца. Успеем провести опрос, проанализировать результаты и презентовать итоги», — думала я когда-то. Но, как показывает практика, этого времени недостаточно. Для нас опрос может быть плановый, а для клиентов — внезапный. У них дела, задачи, отпуска и так далее.

Сейчас мы выделяем на весь опрос 5 рабочих недель (~месяц) и обязательно закладываем время на вторую итерацию с напоминанием. Так, обращаясь к тем, кто не успел, забыл, был в отпуске или в командировке, мы увеличиваем количество ответов на 30-40%. В целом все сроки могут становиться больше в зависимости от количества клиентов.

Можете брать за основу наш шаблон таймлайна.

Фанфакт: ~10% клиентов не могут пройти опрос из-за занятости. В этом году мы проводили его в январе, и один клиент ответил «возможно, у меня будет 5 свободных минут во второй половине февраля».

Сам показатель NPS — не единственное, что можно смотреть в динамике от года к году. Анализируйте, кто участвует в опросе, кто не участвует, в каком количестве, какие комментарии вы получаете и по каким услугам — и все это в сравнении с прошлыми итерациями. Так можно найти закономерности и объяснить себе полученные значения.

Например, вы видите, что показатель NPS почти не изменился за год. При этом фактическая ситуация может оказаться разной:

1. Расклад по услугам и их оценкам действительно не изменился.

2. По одной услуге ушел негатив, по другой появился. В сумме получились те же цифры.

3. По одним клиентам ушел негатив, по другим появились. В сумме получились те же цифры.

И так далее.

Что сравниваем мы:

Такой обзор помогает сделать корректные выводы — как количественные, так и качественные.

Фанфакт: в этом году у нас было 0 критиков. При том, что мы опрашиваем даже тех, с кем уже не работаем. Это помогает видеть объективную картину мира: нормально ли мы расстаемся с клиентами после завершения работ или при прекращении сотрудничества. Правда процент прохождения у таких клиентов очень низкий.

Чтобы результаты опроса не легли в стол, а сам опрос не стал ежегодным мероприятием «для галочки», мы проводим ряд встреч для дальнейшего планирования работы:

Action plan, или «план действий», — это документ, который определяет конкретные шаги и мероприятия, необходимые для достижения определенной цели или решения определенной проблемы. В плане обязательно должны быть зафиксированы ответственные, контрольные точки и оценка результата внедрения изменений.

Например, один из наших клиентов написал в пожеланиях, что ему не хватает встреч для обмена опытом и обсуждения трендов. Мы сами тоже планировали подобные мероприятия на следующий год. Видя запрос с двух сторон, раззадачили проведение таких встреч в action plan и запланировали дедлайны.

В течение следующего года мы контролируем выполнение action plan и по итогам следующего опроса оцениваем, как изменения повлияли на комментарии клиентов. Например, в прошлом году у нас был фидбек по длительным срокам, а в этом году практически все отмечают оперативность. Значит, action plan в этом направлении был составлен верно, и нам удалось его реализовать. Контроль за осуществлением action plan лежит на хрупких и стрессоустойчивых плечах руководителя клиентского сервиса.

Фанфакт: не надо ждать все 11 месяцев для того, чтобы узнать результат изменений. Особенно, если в опросе были негативные комментарии. Свяжитесь с клиентом сразу после получения обратной связи, скажите, что вы услышали его проблему и уже работаете над изменениями. Назначьте контрольную точку после внедрения изменений, чтобы узнать, пошли ли они на пользу.

Клиенты, пришедшие по рекомендации, — часто основной источник новых проектов. Мы как агентство только подтверждаем это правило. Поэтому NPS-опрос и дальнейшая работа — это один из главных инструментов сохранения клиентов, увеличение лояльности и продаж. Но надо делать: много, усердно и постоянно сверяясь — работает или не работает.

А дальше так: больше лояльных клиентов — больше новых клиентов. Проверено на собственном опыте.

Больше рабочими заметками, кейсами и агентсткими внутряками делимся в тг-канале. Залетайте, у нас приколдесно.