Как назойливая реклама вредит бренду

Вас тоже бесят назойливые люди? А вы когда-нибудь замечали как уменьшается ваше желание помочь человеку с ростом количества его просьб?

А что на счет назойливости рекламы? Некоторые маркетологи считают, что если в ходе рекламной кампании построить коммуникацию с высокой частотой (задолбать пользователя из каждого утюга), то пользователь будет лучше знать продукт и поэтому с большей вероятностью выберет его для покупки. Логично?

Для одной из крупнейших авиакомпаний мы с коллегами выяснили так ли это на самом деле. Давно хотел проверить эту гипотезу, и вот представился случай)

На графике видно, что с ростом частоты доля людей, запомнивших ролик, неуклонно растет. Сначала более эффективно, затем все меньше и меньше. Но растет.

При этом рассмотрение к покупке растет только до определенной, критической частоты. Дальше показатель начинает снижаться и падает даже ниже начальной точки.

Оказывается, после определенной частоты контакта пользователи тоже начинают меньше хотеть купить ваш товар или услугу, потому что устали от вас. Также, как если бы вы каждый день писали своему знакомому с предложением купить билет. Только в случае с рекламой клиент не может вас заблокировать и выражает свое недовольство рублем 🤷‍♂

Что получается: если потратить больше денег на рекламную кампанию, то ее действительно лучше запомнят. Однако намерение людей купить ваш товар может начать снижаться. И вы придете в точку, где деньги потрачены, знание построено, а консидерейшн на том же месте.

Эта кривая отношения к вам пользователей — результат синхронизации работы медиа и креатива. Дальше расскажу как мне кажется правильным работать с этим.

А пока совет: будьте в контакте с вашей аудиторией, собирайте обратную связь, даже если стратегия кажется очевидной. Больше нельзя залить рынок деньгами и ждать, что само прорастет в рост выручки (если честно, то и никогда нельзя было, не знаю откуда этот стереотип 🤬).