Как мы пишем рекламные статьи для ПромоСтраниц: секреты продающего контента
Меня зовут Дарья Неволина, более трех лет в SEMANTICA я руковожу отделом, который занимается продвижением бизнеса в Яндекс ПромоСтраницах. Здесь я буду отвечать за статьи, посвященные развитию аккаунта и запуску рекламы на этой площадке.
В статье поговорим, как подготовить материал, который убедительно покажет выгодные стороны продукта, и поделимся внутренними процессами и секретами SEMANTICA.
Как работают ПромоСтраницы
Яндекс ПромоСтраницы – сервис для продвижения рекламных статей о товарах или услугах. Он позволяет увлекательно и подробно рассказать пользователю о продукте, заинтересовать потенциального покупателя и сформировать потребность в покупке.
Пользователь видит рекламное объявление в РСЯ. По клику он сначала попадает на статью, где подробно рассказывается о продукте. После прочтения посетитель может еще немного прокрутить текст – и бесшовно перейти на сайт рекламодателя с помощью технологии Scroll2Site. Таким образом продавец получает качественный трафик на свой веб-ресурс – на него переходят только те пользователи, которые уже полностью прочитали публикацию, а значит, заинтересовались товаром или услугой.
Текст, который используется в кампании, является главным способом таргета в ПромоСтраницах. Алгоритм анализирует семантику материала и подбирает аудиторию, которая с большей вероятностью им заинтересуется. Затем подключается механизм look-alike для поиска похожих пользователей.
Помимо этого, в настройках кампании можно указать возраст, пол и географию читателей, выбрать тип устройства, обозначить интересы или загрузить свою базу пользователей.
Но особенность механизма рекламы в том, что основным инструментом таргетинга все равно остается контент – меняя его, мы меняем и целевую аудиторию.
С помощью разных рекламных заходов можно ориентироваться на пользователей, которые находятся на разных уровнях воронки продаж.
Допустим, наш продукт – это онлайн-тренировки по фитнесу.
Если мы запустим кампанию со статьей «Как оставаться в форме, если не получается вести активный образ жизни», то текст привлечет не слишком спортивных людей, но заинтересованных тем, как они выглядят и сколько они весят. Это будет широкая аудитория, которая потенциально может заинтересоваться нашим продуктом.
Если взять в рекламу материал «Что эффективнее: ходить в зал или заниматься с тренером онлайн», мы привлечем пользователей, которые сравнивают два варианта занятий, и уже в большей мере готовы рассматривать именно наш продукт.
А если написать текст с таким заходом: «Какой онлайн-курс поможет вам добиться плоского живота за 30 дней и как купить его со скидкой?», то реклама позволит зацепить читателей конкретным предложением. Этот материал с большей вероятностью дочитают люди, уже готовые к покупке.
Чтобы кампании эффективнее конвертировали читателей в покупателей, нужно обеспечить последующую цепочку касаний для дочитавших пользователей. Для этого в кампании устанавливают пиксель Аудиторий, собирают ID посетителей, взаимодействовавших с материалом, а затем настраивают на них ретаргетинг в Директе.
Структура рекламных статей в Яндекс ПромоСтраницах
Вне зависимости от того, какой продукт рекламируется и с какой идеей, все промостатьи имеют единую логику организации текста.
Подробнее рассмотрим составные.
Заголовок
Важный принцип: заглавие должно «продавать» пользователю не сам продукт, а только идею текста, чтобы человек открыл его и прочитал.
Для тестирования система рекомендует составлять 3-5 названий к одной публикации. Согласно требованиям рекламы в РСЯ, они должны быть не длиннее 56 символов.
Обложка
При загрузке статьи в рекламный кабинет, потребуется установить иллюстрацию, которая будет показываться в объявлениях вместе с заголовком. Можно ограничиться одной картинкой, но лучше загружать 3-4 обложки, а алгоритм протестирует их и выберет лучший вариант.
Описание
Это короткое резюме текста длиной до 81 символа. Загружается при запуске кампании. В нем можно кратко рассказать, о чем будет идти речь или вывести интересную деталь. Учтите, что описание должно подходить ко всем заголовкам. Также следует помнить, что на некоторых плейсментах этот блок не показывается, поэтому не следует выносить в него самое важное или делать продолжением заголовка.
Лид-абзац
Это вступление статьи – именно его первым видит пользователь, когда только открывает текст. Лид должен объяснять человеку, почем ему стоит потратить время на прочтение, что интересного и важного его ждет. Существуют различные приемы для привлечения внимания. Например, можно описать проблему, боль читателя, назвать какой-то миф и пообещать его разрушить.
Основная часть
В теле публикации важно последовательно раскрыть все УТП продукта и/или опровергнуть возможные возражения покупателя.
Пишите текст понятным и живым языком, без рекламных формулировок. Очень важно структурировать материал, разбивать его на блоки с помощью подзаголовков. Обычно используется формулы: «один раздел – одно преимущество продукта», либо «один раздел – одна мысль». Списки также хорошо помогают придать изложению структуру, сделать его более наглядным и понятным.
Текст необходимо иллюстрировать изображениями. Картинки помогут вызвать эмоции, выделить главные мысли или наглядно представить сложный материал, например, в инфографике или схеме. Помимо фото, в статью можно поместить и видео.
Призыв к действию
В конце нужно предложить пользователю листать далее и переходить на сайт продукта.
Важно написать, зачем читателю это делать, что полезного он получит на посадочной странице. Например, сможет посмотреть каталог, рассчитать стоимость, заказать бесплатную консультацию.
В этой части имеет смысл подарить промокод или упомянуть о скидке – это увеличит конверсию в переход на веб-сайт и дальнейшие целевые действия на нем.
Откуда брать информацию для содержания статьи?
Перед тем как приступать к работе над текстами, нужно собрать фактуру: изучить продукт, а также нишу бизнеса, конкурентов и целевую аудиторию. Дальше рассказываю, как этот процесс устроен в SEMANTICA/
Как собрать сведения о компании, товаре или услуге
Если вы продвигаете продукт клиента, составьте индивидуальный бриф и попросите заказчика его заполнить. Это анкета, в которой вы зададите вопросы о целях и ожиданиях владельца бизнеса, а также о его продукте. Если пишите для себя, то составьте анкету и заполните её самостоятельно. Сможете взглянуть на бизнес под другим углом и найти много тем для контента.
Обязательно включите следующие вопросы:
- Кто является целевой аудиторией продукта? Каков ее пол, возраст, достаток, где эти люди проживают, какая другая важная информация есть?
- Какую основную проблему решает товар или услуга?
- Чем предложение лучше продуктов конкурентов?
- Какие частые вопросы поступают от потенциальных покупателей и каковы ответы на них?
- Какие мифы и стереотипы существуют о продукте?
- Как пользователь может сделать заказ или оставить заявку? Если речь о товаре – есть ли доставка, можно ли сделать возврат?
- Какие гарантии предоставляются?
- Есть ли акции, скидки, специальные предложения, лид-магниты?
- Какой результат ваш заказчик хотел бы получить от продвижения в ПромоСтраницах? Был ли у него ранее опыт запусков на этой площадке?
- На какой сайт или какую страницу сайта нужно вести пользователя со статей?
- Как стоит обращаться к читателю, на «-ты» или на «-вы»?
- Как нужно писать название компании заказчика: в кавычках или без, латиницей или кириллицей, капсом или нет, можно ли его склонять.
Также стоит задать подробные вопросы о каждом товаре или услуге. Если речь пойдет об изделиях, нужно узнать их технические характеристики, материалы, составы, условия производства, транспортировки и хранения.
Если рассказывается об услуге, необходимо выяснить, как происходит весь цикл ее оказания, задать вопросы о специалистах, их опыте, запросить информацию о кейсах и отзывах.
Также от клиента потребуются фото товара или процесса и результата оказания услуг.
Не все клиенты охотно и подробно заполняют бриф, поэтому ряд вопросов придется переспрашивать и уточнять. Перед составлением анкеты стоит внимательно изучить лендинг продукта или сайт кампании – возможно, часть ответов найдётся уже на веб-ресурсах клиента. Тогда их не нужно будет дублировать в брифе – достаточно лишь переспросить, актуальна ли информация на ресурсах. Если у клиента есть корпоративный блог или соцсети, посмотрите и их – в них тоже немало полезной информации о продукте.
Как исследовать нишу
Вот что еще нужно сделать, прежде чем начать готовить публикации.
- Проверить, рекламируются ли конкуренты вашего клиента в yandex.promopages и если да, то с какими креативами. Для этого зайдите в ленту лучших публикаций и выберите подходящую нишу.
- Изучить целевую аудиторию и составить карту ее болей, потребностей, страхов и возражений. Для этого используйте обсуждения на тематических форумах и комментарии в соцсетях.
Как составить заходы для рекламных статей в ПромоСтраницах
Прежде чем приступить к написанию текста, нужно определить, что в нем будем рассказывать, с какой целью и для какой аудитории. Для этого нужно составить «заход» публикации. Такой термин предложили создатели площадки в своих обучающих материалах.
Заход – это тезисное описание структуры и содержания будущей промостатьи с указанием целевой аудитории и целей текста.
В него рекомендуется включить следующие пункты:
- Основную идею публикации. Сформулируйте ее однозначно и кратко. Например, 5 причин приобрести китайский автомобиль.
- Формат статьи. В ПромоСтраницах часто используются так называемые устоявшиеся «жанры» рекламных текстов. Это могут быть мифы (развенчание стереотипов о продукте), причины (приобрести товар или воспользоваться услугой), подборки, сравнения, пользовательские кейсы и другие форматы. О них мы еще расскажем подробнее.
- Описание ЦА. Укажите пол, возраст, географию и основную потребность аудитории, которую вы планируете закрыть в тексте. Этот пункт особенно актуален для проектов, где мы работаем с несколькими сегментами потенциальных клиентов. Предположим, что мы продвигаем в ПромоСтраницах школу английского языка, где есть курсы и для взрослых, и для детей. Нужно определиться, для кого будем писать в конкретном материале: для взрослых, желающих улучшить свой уровень английского, или же для родителей, которые подыскивают курс ребенку.
- Цель статьи. Какую выгоду принесет рекламодателю продвижение данного текста? Например, публикация опровергнет частые заблуждения, связанные с заказом услуги, объяснит, как работает продукт, покажет выгоды покупки у вас по сравнению с предложениями конкурентов, осветит выход новой коллекции товаров. Допустим, цель промостатьи – объяснить, что китайские авто бренда Х не уступают по надежности и оснащению европейским автомобилям того же класса, при этом они доступнее и дешевле.
- Как статья поможет достичь желаемого. В этом пункте кратко перечисляем тезисы, которые составят основу текста, и указываем, как они будут работать на достижение поставленной в предыдущем пункте задачи. В нашем примере материал расскажет: 1) какие двигатели используются для авто бренда Х, сравнит их с европейскими аналогами; 2) какое лакокрасочное покрытие у этих автомобилей, и почему оно не боится морозов и не скалывается; 3) какие опции обеспечения безопасности используются в машинах бренда Х, каковы результаты краш-тестов; 4) как оснащены эти автомобили, почему их комплектации обычно богаче «европейцев»; 5) какой выбор авто данной марки предлагается покупателю.
Для удобства заходы можно оформлять в табличке.
Тщательное описание захода даст вам понимание, зачем вы пишете текст и для кого, что даст вам кампания. Также у вас на руках уже будет готовый план для написания материала. Он же будет подробным ТЗ для копирайтера, если вы работаете как редактор.
Форматы статей
Это условные «жанровые разновидности» текста, способы организации его структуры, содержания и подачи. В кампаниях ПромоСтраниц хорошо работают следующие форматы рекламных публикаций.
Статья-объяснялка
Поясняет какой-то процесс, продукт или явление. Предлагает факты. Отвечает на вопросы «Что такое?», «Зачем это нужно?», «Как это работает?». Можно подать в формате подборки фактов.
Это может быть:
–общий рассказ о каком-то процессе, связанном с деятельностью компании;
✍ Объясняем, как на самом деле работает опция трейд-ин при покупке авто.
– материал, подробно разъясняющий продукт;
✍ Разбираемся, как выбирать готовые обеды с доставкой с помощью сервиса «Здорово есть» и легко подсчитывать калории.
– совмещенный формат (общий рассказ о явлении + рассказ о продукте).
✍Возможно ли стать программистом во взрослом возрасте? Как Школа I-Интеллекта может вам в этом помочь.
Статья с ответом на вопрос
Отвечает на вопросы «Зачем?», «Как?», «Почему?». Все заголовки к таким текстам обычно начинаются с вопросительного слова.
✍ Как купить автомобиль с честным пробегом?
✍ Как определиться с выбором онлайн-школы?
Мифы / стереотипы
Образовательно-развлекательный формат для отработки частых возражений или заблуждений о продукте.
Важно: мифы должны быть действительно реальными, а не выдуманными автором текста. Их нужно собрать в анализе ЦА.
✍ 5 распространенных мифов об онлайн-образовании.
✍ Покупать автомасло нужно только у официалов: правда или миф?Разбираемся.
Причины
Тоже объясняющий формат. Каждая причина – это аргумент в пользу продукта, его преимущество.
✍ 10 причин начать учить английский, если вам уже больше 30 лет.
✍ ТОП причин выбрать обучение маркетингу онлайн, а не в вузе.
Юзкейс
Нативный рассказ от первого лица, который вызывает больше доверия. В юзкейсе может быть как один герой, так и несколько. Во втором случае важно, чтобы истории героев были яркими, интересными и не слишком длинными. Иначе читать текст будет скучно.
Для некоторых товаров (одежда, обувь, аксессуары, косметика, товары для дома) можно использовать формат распаковки – историю о заказе и получении товара, сопровождаемую большим количеством фото или видео.
✍ Три невыдуманные истории от тех, кому удалось выгодно сдать авто в трейд-ин.
✍ Ушла на удаленку из скучного офиса и стала зарабатывать на дизайне сайтов.
✍ Распаковка кожаных сумок от бренда M! Заказала три модели на выбор.
Инструкции, чек-листы, советы
Образовательный формат. Такой текст должен дать читателю новое знание, четкий алгоритм действий и при этом объяснять, как пользоваться продуктом или как его выбирать.
✍ Как использовать все функции приложения N для дизайнеров сайтов? Инструкция с подробным обзором неочевидных опций.
✍ Чек-лист проверки автомобиля перед путешествием: как понять, что стоит обратиться в сервис?
✍5 важных советов для тех, кто планирует ремонт.
Подборка
Этот формат подходит, чтобы рассказать о нескольких товарах или услугах. Хорошо заходят тематические подборки по каким-либо категориям или по цене, ситуативные списки к праздникам, сезону или распродажам.
✍ ТОП онлайн-курсов для тех, кто хочет научиться программированию с нуля.
✍ 5 аксессуаров из натуральной кожи, которые станут отличным подарком родственникам, друзьям или коллеге на Новый год.
Ошибки
Это образовательный формат, который помогает отработать проблемы или непонимания пользователей – именно из-за них они и совершают ошибки.
Такой текст объяснит пользователю:
- что он часто делает не так,
- как продукт поможет избегать подобных оплошностей.
✍ 5 самых распространенных ошибок при сезонной смене шин.
✍ 7 главных ошибок при изучении иностранного языка: почему не получается заговорить?
✍ 10 самых частых ошибок ремонта!
Разные форматы текстов нужны, чтобы протестировать различные гипотезы, и выяснить, какие статьи для рекламы конкретного продукта будут работать лучше, а какие – хуже.
Также различные способы коммуникации с читателем позволяют показать продукт с разных сторон. Рекомендую запустить минимум 3 рекламные кампании с текстами разных форматов.
Например, если вы продаете умную колонку, можно написать следующие публикации:
- Мифы: 5 заблуждений об умных колонках: из-за них вы еще не купили этот девайс.
- Юзкейс: Купила умную колонку, и теперь она читает детям сказки и напоминает режим дня.
- Преимущества: ТОП-3 преимущества умной колонки от бренда N для меломанов.
Как писать, чтобы текст дочитали и заинтересовались продуктом
Общая рекомендация такова – пишите живо и интересно, как будто разговариваете с другом или коллегой. Удаляйте газетные и рекламные штампы.
А вот еще несколько полезных советов для создания эффективного текста.
Используйте жизненные сценарии
Это реалистичные примеры, в которых показывается, как продукт поможет улучшить жизнь вашей целевой аудитории.
Сравните два суждения:
❌Автомобиль довольно вместительный.
Это абстрактная формулировка, не несущая смысла для читателя.
✅ Автомобиль подойдет для путешествий всей семьей или большой компанией. На заднем сидении комфортно будет трем взрослым людям, а в багажник легко поместится пара сложенных палаток, рюкзаки со снаряжением и рыболовные снасти, либо три больших дорожных чемодана.
Это конкретный сценарий, в котором читатель узнает себя, а значит, с большей вероятностью и текст захочет прочесть до конца, и продуктом заинтересуется.
Следите за логикой в тексте
Соблюдайте выбранный формат статьи. Если решили развенчивать мифы, каждый пункт публикации должен содержать один миф и его разоблачение. Если выбрали формат «причины», соблюдайте жесткую структуру: «один раздел» = «одна причина» = «одно УТП».
Проверьте, чтобы в тексте не было ложных утверждений с непроверенной информацией. Не используйте категорические высказывания и обобщения (типа: все люди мечтают о собственном автомобиле).
Убедитесь, что все ваши высказывания аргументированы и в цепочке аргументов нет логических пропусков и манипуляций читателем.
Вот примеры неудачных суждений:
❌ Чтобы ваш питомец не боялся стрижки когтей, замените когтерез на гриндер. Здесь есть логический пропуск в аргументации. Нужно объяснить, что гриндер бесшумный, поэтому он не пугает животных так, как резко щелкающий когтерез.
❌ Этот шампунь ухаживает за волосами – вам не нужно будет тратить время на укладку по утрам. Это манипуляция читателем. Мытье головы и укладка волос – совершенно разные процедуры, с разной целью и результатом и одно не может заменить другое.
Не используйте «язык для богатых»
Даже если ваша задача – прорекламировать квартиру в ЖК премиум-класса или пятизвездочный отель, не нужно усыпать текст словами вроде «люксовый», «премиальный», «эксклюзивный». Это просто эпитеты, не несущие смысла.
Покупателям с высоким доходом, как и всем остальным, важно увидеть в тексте реальные факты о продукте и сценарии его применения.
Сделайте юзкейсы реалистичными
Лучше всего писать на основе реальной истории, рассказанной человеком, который действительно покупал и тестировал продукт. Можно опираться на опыт знакомых или коллег.
Продумайте, как общается ваш герой, как он будет рассказывать историю. Пишите неформально, уместно шутите. Обдумайте поведение героя: при каких обстоятельствах он решил купить товар или услугу, какова была его потребность, что он хотел получить.
Хорошо, если в юзкейсе будет сложный путь героя, кульминация и развязка: например, сначала персонаж хотел сделать заказ у другой компании, но что-то ему не понравилось, затем он обратился к нашей компании и остался доволен и счастлив. Не забудьте, что фото и видео в пользовательском кейсе должны быть любительскими, снятыми на телефон, но их должно быть много
Используйте все возможности форматирования текста
Чтобы текст было приятнее читать, он не должен выглядеть единообразным полотном.
Если вы что-то перечисляете, структурируйте информацию в списки. Используйте полужирное начертание, чтобы выделить главное, например, цифры, названия, или смысловые блоки внутри разделов. Если в тексте есть прямая речь, удобно оформить ее в виде цитатных врезок. Примеры можно выделить курсивом.
Имеет смысл выделить и Call-to-action в конце – призыв к переходу на сайт.
Не забывайте про оформление фото. Их нужно подписать – так читателю будет понятнее, что вы показываете, и он сможет отличить изображения вашего продукта от стоковых картинок. Не вставляйте несколько картинок подряд – вместо этого используйте галерею изображений.
Сложную для восприятия информацию, цифры и данные лучше оформить в инфографику и вставить в текст в виде картинок.
А если вы хотите сделать контент более интерактивным, используйте Яндекс Формы – в них можно сформировать даже мини-тест для читателей.
Как понять, что статья эффективна?
Для начала нужно оценить показатели текста – это делается после 3-5 дней открутки кампании.
Анализируйте три параметра:
- CTR – показатель кликабельности. По нему можно отследить, насколько придуманные вами заголовки привлекательны для пользователей
- Процент дочитываний. По нему видно, насколько охотно люди дочитывают публикацию, интересна ли она, оправдывает ли текст их ожидания.
- Процент переходов. Указывает на то, удалось ли материалу и CTA убедить пользователя перейти на сайт и продолжить изучать информацию о продукте.
В таблице – усредненные бенчмарки кампаний в ПромоСтраницах. Вы можете сравнить свой результат с этими цифрами, чтобы понять, хорошо ли работает статья, или нужно что-то дорабатывать.
Чтобы понять, насколько промостатье удается продать продукт, нужно откручивать кампании несколько месяцев подряд, затем отслеживать конверсии в Яндекс Метрике, сравнивать, как отрабатывают разные тексты. Также имеет смысл протестировать ретаргетинг в Директе на дочитавшую аудиторию.
Подытожим
Вы прочитали подробное руководство, которое поможет написать продающую публикацию для кампаний в ПромоСтраницах. Соблюдайте структуру изложения, тестируйте разные заходы и форматы, тщательно изучайте продукт и целевую аудиторию – и у вас обязательно получится текст, который поможет повысить узнаваемость кампании и принесет лиды.
Или обращайтесь в SEMANTICA, и мы сделаем все за вас.