«Раздутые» результаты кампаний и автоматическая модерация: выдержки из расследования Baza о работе TikTok в России

Рекламодатели отчитываются о сотнях миллионов просмотров кампаний в соцсети, но методика подсчётов остаётся неясной, утверждает издание.

Проект Baza выпустил расследование о соцсети TikTok «Хочу в рек». В частности, издание рассказало о челленджах, которые используют рекламодатели для продвижения в TikTok: компании отчитываются о сотнях миллионов просмотров, но методика подсчётов остаётся неясной.

TikTok — сервис коротких видео, принадлежащий китайской компании ByteDance. По данным исследовательской компании Sensor Tower, в феврале 2019 года приложение TikTok (без Android-установок в Китае) скачали более 1 млрд раз.

Российский офис ByteDance открылся в сентябре 2019 года в Москве. По данным Baza, в нём четыре отдела: модерация (самый большой отдел, в котором более 20 сотрудников), музыка (один сотрудник), контент и продажи. В мае 2019 года представитель TikTok сообщал, что в России приложением пользуются 8 млн пользователей в месяц. Ежемесячно они просматривают 10 млрд роликов.

При запуске рекламной кампании и челленджа TikTok вместе с брендом придумывают хэштег, пишет Baza. По данным издания, стоимость хэштега с дополнительными услугами, например, его продвижение на первые позиции в выдаче, составляла $80 тысяч.

Среди прочего, пишет Baza, у TikTok есть функция «Thumbs up» для рекламодателей («Рекомендованный хэштег»): при загрузке видео на платформу пользователю предложат прописать хэштеги — в том числе хэштег челленджа.

Однако сервис предлагает хэштег бренда вне зависимости от того, снято видео на тему кампании или нет, указывает издание. Поэтому многие ролики не имеют отношения к бренду и челленджу, что формирует некорректные данные по результатам рекламы, пишет Baza. Сама соцсеть якобы не предупреждает рекламодателей о нюансах и предоставляет в отчёте данные по просмотрам всех роликов под хэштегом.

Первым согласованным коммерческим хэштегом в российском TikTok стал челлендж Rexona, запущенный в мае 2019 года, пишет издание.

Чтобы принять участие в челлендже, пользователи должны были снять видео, в котором повторить несколько танцевальных движений, а затем опубликовать ролик в соцсети с соответствующим хэштегом. Согласно отчёту TikTok, пользователи опубликовали 156 тысяч видео с хэштегом «Rexona challenge», которые суммарно набрали 92,9 млн просмотров.

Через месяц рекламная кампания «Rexonachallenge» набрала 270 млн просмотров, рассказал Baza один из менеджеров Rexona. По его словам, реальных просмотров оказалось не более 7,5 млн. Официально в компании не прокомментировали материал Baza.

Похожая ситуация была у Yota, которая потратила на рекламу в TikTok 4 млн рублей и получила более 500 млн просмотров в рамках челленджа «Ща всё объясню», запущенного летом 2019 года, пишет издание. Из-за спама релевантных просмотров оказалось около 3-4 млн, указывает Baza.

В Yota сообщили изданию, что не разочарованы результатами рекламной кампании. «Они (результаты — прим. vc.ru) скорее помогли нам понять, какой подход сможет стать эффективным для нас. Главной сложностью для продвижения брендов в TikTok является то, что никто не понимает алгоритмов площадки. Самый верный формат в TikTok для нас — это собственный аккаунт бренда, и мы планируем продолжать развивать наш, а также сотрудничать с инфлюенсерами», — заявили в компании.

Рекламный хештэг Lays «Новый год вкуснее с лейз» набрал 946 млн просмотров. «На самом деле подавляющая часть видеозаписей, участвующих в челлендже, совершенно не относится к теме», — пишет Baza. В PepsiCo (владеет брендом Lays) сообщили, что довольны результатами кампании, но планов по дальнейшему продвижению в TikTok не раскрыли.

20 января 2020 года издание Sostav сообщило о рекорде по просмотрам в российском сегменте TikTok — рекламный челлендж «Авито» под названием «Сдайся меняйся» набрал более 1 млрд просмотров с 288,3 тысяч видео. По подсчётам Baza, из них отношение к условиям челленджа имеют около 200 роликов, которые суммарно собрали более 29 млн просмотров. В «Авито» сообщили, что контакт с брендом был, и компания выполнила свои задачи.

В российском представительстве TikTok сообщили Baza, что сервис «при оценке эффективности кампаний для брендов помогает им получить больше конкретных и релевантных показателей по результатам конкретной кампании». В пресс-службе добавили, что видео пользователей с хэштегом челленджа появляется в ленте челленджа, которую могут просматривать и другие пользователи.

Один из модераторов TikTok в России анонимно рассказал изданию об алгоритмах работы соцсети. Каждый видеоролик сначала демонстрируется примерно десяти пользователям, затем сотне, потом тысяче и так далее.

Автоматическая модерация определяет, будет ли ролик интересен пользователям на основе соотношения лайков, комментариев и репостов к просмотрам. Например, для лайков этот показатель составляет 8,5. При этом показатели никак не регулируются — в рекомендациях может появиться видеоролик и с низким соотношением лайков к просмотрам, говорит собеседник Baza.

Нейросети анализируют видео на предмет нарушений правил соцсети и удаляют незаконный контент, но некоторые ролики доходят до модераторов. Каждый день один модератор просматривает около тысячи роликов, говорит источник.

Когда количество просмотров превышает 10 тысяч, модератор «тщательно досматривает ролик». Повторная и последняя модерация происходит после отметки в 35 тысяч просмотров. Если видео становится интересно за пределами России, к нему подключается международная модерация.

#tiktok