Как «Бургер Кинг» из фирменной короны сделал арт-объект и привлек 14 тысяч новых подписчиков в Instagram

Digital-специалисты считают, что творческие конкурсы потеряли свою эффективность: их тяжело продвигать, собирается мало участников, а отчет в конце выглядит грустно.

Следующим кейсом Бургер Кинга и Gonzo digital мы хотим показать, что такие конкурсы вполне заслуживают внимания, если правильной аудитории давать правильную ценность.Burger King всем давно известен своей ситуативной рекламой и отсылками к знаменитым интернет-приколам. Часто публикации радуют аудиторию и попадают в радары СМИ. Но настало время играть по-крупному и бить туда, где “больнее”.

У творческой молодежи, которая является ядром нашей целевой аудитории, - недостаточное количество каналов для самореализации. В современных реалиях, где уровень конкуренции во всех сферах высок, выйти быстро и без бюджетов на массовую аудиторию — сложно.

Под воппер и картошечку мы начали думать над решением: полем для диалога стал творческий фестиваль, площадкой для которого станет Instagram, а вместо холстов и стен — фирменная корона заведения.

Этапы и процессы

Из невнятного “давайте, чтобы люди рисовали на наших коронах, а мы выкладывали” получилось выделить хронологические рамки фестиваля:

Подробнее про этапы

Необходимо было провести визуальную черту между прошлыми и будущими постами, чтобы не потеряться среди красного, желтого и аппетитного. Публикация первых трех фотографий в строку с загадочным посланием подписчикам: “Корон будет больше!” и стилизацией под граффити-стену.

После небольшой интриги потихоньку начали рассказывать подробнее про фестиваль: когда проводится, как подать заявку, кто жюри, как быть в курсе происходящего. Все эти вопросы объединили той же стеной с имитацией граффити, где каждый рисунок отвечал отдельному вопросу.

Мы стартовали. С количеством дней фестиваля росло и количество работ. Чтобы ни мы, ни пользователи не запутались, была выстроена следующая система:

Приглашенные жюри:

Как и в жизни, шедевры становятся шедеврами не только благодаря народной любви, но и благодаря оценке критиков. Более того, так как фестиваль социальной направленности, необходима медийная поддержка людей из цеха. Соединили два этих слагаемых, учли, что наша аудитория - юные и зеленые, и смело пошли стучаться в директ к Елене Шейдлиной .

В разгар приема работ разместили три поста от Елены: корону с индивидуальным дизайном, которая заведомо будет тиражироваться в ключевых городах России; описание задумки из уст автора и публикация-опрос, дабы собрать мнения. Как-никак нашим посетителям делать селфи из ресторана с короной от лидера мнений, чей Instagram насчитывает около четырех с половиной миллионов подписчиков.

На плечах Елены лежали и другие функции: анонсирование участия в CrownFest через stories на свою многомиллионную аудиторию и выбор короны участника, чей дизайн и смысл ей наиболее симпатизировали.

Елена Шейдлина, если Вы это сейчас читаете, то спасибо. Благодаря Вашему участию наш аккаунт пополнился на 469 подписчиков, пост с Вашим участием достиг 19877 охватов, а комментарии были убиты! И корона у Вас классная. С фламинго.

Если первая представительница жюри была знакома ядру аудитории, то второй художник - абсолютно всем. Появление Никаса Сафронова в таком дерзком проекте - нонсенс, шок, вау, неожиданно. Именно этого мы и хотели добиться. Помимо шоковой терапии, выбор этого деятеля искусства дал понять подписчикам, что это не творческий конкурс, а настоящая выставка, только в онлайн режиме.

Задачи Никаса Сафронова заключались в представлении своего видения фирменного атрибута Бургер Кинг и в выборе короны-победителя. Немного о работе. Точнее, о работах. Известный на всю страну художник великодушно представил нам целых три вариации дизайна. Ломаем голову и голосуем, какая будет тиражироваться в сети ресторана. Помогайте!

Со слезами на глазах 20 января мы опубликовали последние посты. Устали, но отдыхать было рано. Фаза активного приема работ пост сдала, а активного голосования пост приняла. Напомним, что конец фестиваля только в конце февраля, а нам нужно поддерживать огонь не только в бургерах, но и в фестивале. Поэтому в бой пошли активации в stories. Слегка ожидаемым, но по количеству удивительным стало то, что участники закупали трафик через facebook ads и группы ВК на свои работы с просьбой подписываться на наши сообщества и отдавать голос. Думаем, эта механика и привела нас к 14,000 новых пользователей.

Какой же фестиваль без конкурса? Гивы с фейковыми подарками - нет, а реальный розыгрыш от магазина, которому доверяют - да. Назначили две пограничные даты: 5 февраля и 21 февраля. Провели простой конкурс путем рандомайзера среди тех, кто отправил корону. Наша выставка насчитывает 114 уникальных экземпляров и только одного победителя. Но еще 11 участникам повезло - они получили смартфоны.

Куда без этого. Проблемы проекта

Первой шероховатостью стало непонимание в том, какую визуальную концепцию мы хотим видеть. Думали уйти в более высокопарную тематику, приблизиться к музеям и знаменитым картинным галереям. Но резко опомнились и спустились на землю: андерграунд, улица, Бэнкси, свобода - наши ключевые хэштеги. Отсюда и родилась лента Instagram: граффити-стена с информацией о сроках проведения, общей идеей, системой оценивания, правилами участия.

Следующий этапом стал прием заявок и их модерирование. Пост участника состоял из его дизайна, описания себя и своей задумки. Также можно было прикрепить вместе с работой сопроводительное видео с рассказом о себе или с процессом создания короны. Пользователям интересно, нам - контент. Признаемся, основные мучения достались дизайнеру и редактору. Добрая часть работ не проходили по качеству, а текстовая составляющая игнорировала все правила русского языка.

Встали на поток: количество поступающих заявок росло прямо пропорционально нашему ажиотажу. Мы ненасытные - хотелось еще. Тут в бой вступили козыри: Елена Шейдлина и Никас Сафронов. Как было сказано ранее, на них лежали следующие функции: участие, поддержка, выбор победителей отдельно от народного голосования. В нашей ленте анонс деятелей такого масштаба выглядел симпатично (хотим похвастаться):

Для СММ-щиков до мозга костей, которые хотят узнать про дополнительные механики вовлечения: они были. Весь конкурс сопровождал Майкл - загадочный граффитист и вандал. Периодически наш аккаунт переходил к нему в руки. Он информировал подписчиков о статусе проекта.

Не обошлось и без игр в Stories. Наибольший отклик получили с “Нарисуй свою корону” - игра, дающая возможность при помощи графических инструментов Instagram поиграть с шаблоном, не выходя из приложения. Также производили процесс коронации: пользователи примеряли короны лидеров голосования. Ежедневным контентом служили опросы: “угадай направление искусства”, “узнай картину по эмоджи”, а также баттлы среди дизайнеров с одинаковым количеством баллов.

Приятным бонусом для нас и для всех членов фестиваля стал интерес к проекту со стороны М.Видео. На основании генератора случайных чисел в прямом эфире мы разыграли 11 смартфонов, щедро предоставленных ребятам М. Видео, скинем ссылку на статью, потому что здесь мы публично выносим вам благодарность. Вы - супер.

Основными трудностями были несоответствия присылаемых работ правилам фестиваля. Плохое качество, несоблюдение авторских прав, ошибки в описании. Начало CrownFest сопровождалось проблемами постинга: какой тип публикации в какое время надо высылать, как сохранить “мозаичный” тип ленты. Для каждого отдельного сотрудника были свои преграды:

Но в целом - все довольны. Приятно быть причастным к чему-то глобальному. От мысли “сегодня он участвует в CrownFest от Бургер Кинг, а завтра делает экспресс-дизайн государственным организациям” становится тепло.

Итоги фестиваля

Мы смогли привлечь новую и деятельную аудиторию, провести явную черту между Instagram Бургер Кинг “до” и “после” фестиваля, пригласить влиятельных людей из сферы искусства. Главное - выстроить канал для самореализации и помочь юным талантам выйти в массы. А значит, основная задача проекта выполнена.

Можем, конечно, долго говорить о том, какие мы молодцы, как мы рады, какую крутую кампанию провели, но кто нам поверит без сухой инфографики?

Персональное приглашение

Всех, кто выдержал и дочитал до конца, мы хотим пригласить на нашу выставку корон, где вы сможете самостоятельно убедиться во всем вышеизложенном и погрустить о том, что не поучаствовали. А наша задача на будущее — сделать так, чтобы вы узнавали о таких спецпроектах не из статей, а как-нибудь нативно. Мы работаем над этим, целуем всех читателей и отправляем красивое приглашение.