База-гайд: ставим контент в соцсети на поток
Рилсы, сторисы, посты, лонгриды, стримы – где все это брать бизнесу и как распихивать по соцсетям? А главное – зачем? Попросил крутых SMM-щиков объяснить это дело + кое-что добавил от себя.
На связи Тихон Вечерский, маркетолог журнала Awake.
Проблематика
Чтобы наладить производство контента, нужно понять:
Трудно оценить, в чем будет основная сложность с запуском. В теории, на каждом этапе могут возникать разные проблемы – потребуется находить решение в моменте.
Где-то сложность будет в бюджете, где-то в терпении, где-то подборе верной контентной политики. Наверное, все упирается в людей? Где-то нужно договариваться с заказчиком, с юристами, с бухгалтерами, с фрилансерами, с инбаунд-контентщиками, а где-то с подписчиками.
Также частая проблема любого производства – смэтчить всех со всеми и отточить процессы так, чтобы сил тратилось как можно меньше, а продукта получалось как можно больше. Без этого ничего «наладить» не получится.
Главная сложность — это поставить приоритет на менеджмент на первом этапе работы. Когда приходит новый клиент и утверждает стратегию работы, все хотят сразу видеть красивые посты, кардинальные изменения в аккаунте и взрывные результаты. Есть соблазн уйти в креатив, зачастую и клиент на этом настаивает.
Однако, чтобы отладить процесс производства контента, начать надо с построения системы. Понять, как будет строиться работа, за сколько дней до публикации будете готовить контент, где будете взаимодействовать с командой и как будете ставить задачи. Если это не проговорить и не зафиксировать, получится «кто в лес, кто по дрова». Клиент ждёт одного результата, вы - другого, а команда вообще не понимает, за что ей хвататься и прокрастинирует.
То есть производство контента – это не столько про контент, сколько про само производство. Чтобы оно функционировало, недостаточно иметь бесконечный поток идей для классных постов, нужно позаботиться о том, чтобы каждая шестеренка в этом механизме была смазана, состыкована с другими, крутилась сама и крутила других.
Основная сложность, как часто бывает, в том, чтобы наладить бесперебойные процессы. Чтобы в контент-отдел своевременно поступали информация от отдела продаж и других отделов, чтобы заранее приходили задачи по крупным активностям, а не только когда «пост нужен час назад», чтобы дизайнер вовремя получал задачи на картинки и не страдал, пытаясь разобраться в ТЗ.
Если вы хотите, чтобы производство работало как часы, нужно выделить время и четко проработать структуру ответственного за контент коллектива. Не спешите, но и не медлите, ставьте реалистичные сроки – чтобы не жертвовать ни качеством, ни временем.
Сложность в том чтобы сопоставлять качество и скорость производства. И не разорить бизнес отсутствием контента в нужные сроки и в тоже время выдавать контент высокого качества. Для мелкого бизнеса достаточно пары человек, а в остальных случаях для эффективной работы потребуется команда под управлением главного по соцсетям.
С проблематикой разобрались, теперь давайте перейдем к решениям. Для начала…
Подключаем SMM-щицу
Почти весь контент, который мы, как пользователи, получаем в соцсетях, доставляется и даже производится SMM-щицами. Поэтому задачу «наладить производство контента в соцсети» мы вручим SMM-щице. Она была рождена, чтобы придумать вам SMM и сделать так, чтобы все стабильно работало. А SMM не будет работать без контента, как ни крути.
Чем больше ресурсов вы дадите SMM-щице, тем лучше:
1. Бриф. Будьте готовы выдать все ваши секреты: рассказать о ЦА, позиционировании, о компании, о конкурентах и все-все-все. Какой вам нужен контент, когда он нужен, в какие соцсети – если у вас есть хотелки, требования или пожелания, не умалчивайте о них.
2. Внимание. По моему опыту в SMM, чем глубже заказчик вникает, чем больше уделяет внимания и помогает с обратной связью, тем выше результаты. Здесь главное не переборщить и не делать за SMM-щицу ее работу – скорее всего, этим вы только навредите. Дополнять, помогать по запросу – да, брать на себя работу – нет.
3. Экспертиза. SMM-щица это специалист по SMM, по маркетингу. Не по тортикам, ноготочкам, производству автомобилей или выращиванию карликовых кактусов. Это значит, что тонкости конкретно вашей ниши она может не знать.
Да, конечно, опытные SMM-щицы умеют быстро вникнуть в тему, однако даже в этом случае вы очень сильно поможете, если дадите экспертизу сами или сведете с людьми – например, другими сотрудниками компании, которые готовы будут делиться нюансами со стороны бизнеса.
Это важно, потому что на аудиторию гораздо сильнее воздействует глубокий контент, с фишками, локальными мемами и другими проявлениями погруженности в ее тему.
4. Контакты. Например, для салона красоты или завода мебели в обязательном порядке будут нужны фото и видео с места, а SMM-щица очень легко может работать удаленно. В таком случае следует найти человека, например из сотрудников на местах, который будет присылать сммщице контент. Это тоже часть производства.
5. Бюджеты. Правило «чем больше денег, тем лучше результат» справедливо не всегда – посмотрите хотя бы на фильмы. Нельзя на 100 % угадать, выстрелит блокбастер с Гослингом за 200 млн или хоррор за 3 млн. Одно можно сказать наверняка: чем больше вы вложите в контент, тем шире будут возможности.
Итоговым результатом работы будет регулярный постинг и создание контента, однако есть и промежуточные этапы. Вот какие материалы должны быть на руках для запуска 👇
Определяем SMM-стратегию
Перед тем, как что-то постить, сначала нужно понять – а что именно? На этот вопрос должна ответить SMM-стратегия, то есть документ, который определит ваш SMM.
В ней должны быть учтены:
- целевая аудитория → кто все эти люди, для которых вы делаете контент, чего они хотя, чего боятся, о чем мечтают, над чем смеются, на что злятся;
- референсы → примеры актуальных, стильных и красивых пабликов, постов, видео, текстов и всего, во что будет облачен ваш SMM;
- позиционирование → так и прописано, как будет позиционироваться ваш бренд, какими словами и голосом общаться с пользователями, какой контент и в каких пропорциях будет поститься;
- цели и задачи → понимание, зачем вообще весь этот SMM, какие перед ним стоят цели и как их достигать.
Да, обычно SMM-стратегия большая и подробная, однако для производства контента вам нужны именно эти 4 пункта: знать ЦА, видеть референсы, понимать позиционирование и к чему вообще все действия должны привести. А также сам список задач, которые возьмет на себя SMM-щица. Утвердить стратегию – это уже половина дела.
Разрабатываем контент-план
После стратегии следует разобраться с тактикой – что, когда и в каких количествах будет выходить, в каких соцсетях. На эти вопросы ответит контент-план, чаще всего это расписание в формате таблички. Также в контент-план добавляют рубрикатор с рубриками, рассортированными по видам контента.
Нужность контент-плана можно заменить на «а нужен ли вам молоток» или «нужен ли налобный фонарик».
Контент-план — управленческий инструмент, ключевое здесь «инструмент». Он помогает решать ряд задач, при правильном применении. Если у вас есть ряд управленческих задач, например, «подсчитать сколько постов выйдет, сколько это стоит и занести цифры в счет, который отправим менеджеру на стороне клиента» — контент-план поможет.
Я наблюдаю, что контент-план часто используется не по назначению, вокруг него ореол «обязательности», что ни один блог, ни одна группа без него не способны выжить. А еще часто вижу, что он служит инструментом почти легального отъема денег. Клиенты не очень понимают зачем нужен контент-план, и, поддавшись на уговоры исполнителей, покупают. Ситуация напоминает употребление БАДов и витаминов, потому что увидел рекламу «эти травы дадут вам энергию и силу земли!».
Хорошо, если они хотя бы не вредят.
P. S. я говорил о своем понимании контент-плана в области «производства контента». Это такой календарь, в котором написано «Илье к четвергу надо сдать 14 историй. Вот ТЗ». Достаточно легко представить ситуации, когда можно делать посты без таких задач с дедлайном. При этом прекрасно видно, какие управленческие задачи такой календарь способен решить.
На мой взгляд, основная функция контент-плана – спланировать работу, и в будущем иметь возможность показать, что вообще делалось, какой контент выходил, как регулярно.
Важно, чтобы контент-план не сковывал ни вас, ни исполнителя:
- Со временем контент будет меняться, какие-то рубрики безжалостно выкинут, другие добавят. Это неизбежно в SMM, так как важно всегда искать лучшие форматы, бесконечно адаптироваться и актуализировать материалы. Поэтому, если сегодня нужно выпустить ситуативный пост, а другой контент уже запланирован – нет никакой проблемы его подвинуть.
- Есть мнение, что определенное время и частота выхода постов имеют значение. По моему опыту, это миф. Например, в Телеграм-канале, по плану, должен выходить 1 пост каждый день в 10 утра – не будет никакой проблемы, если сегодня пост не выйдет, а завтра выйдут 2 поста. И не в 10 утра, а в 18 вечера.
Формируем бюджет
На контент нужны деньги. Поэтому вместе со стратегией сммщик обязательно должен предоставить сводку по бюджету – в какую копеечку влетят SMM и контент.
Это будет зависеть от целей. Если нужны текстовые посты или мемы, то, вполне возможно, оклада сммщика хватит. Однако чем больше и качественнее нужен контент, тем больше он требует ресурсов и вложений. Так вышло, что типичный средний сммщик умеет в тексты и картинки – стандарт для соцсетей вроде ВК и ТГ. А представьте, что вы хотите сторисы, да еще и «с места событий»? Или рилсы? Или еженедельные прямые эфиры, подкасты?
Чтобы рассчитать бюджет на производство контента, я считаю ставки специалистов и требуемый объем работ. Как минимум, участвует два человека – автор и дизайнер. В идеальном мире на производство видео выделят отдельного контент-мейкера, для фото продакшна – наймут фотографа, дадут хорошего редактора, и выделят человека под дизайн соцсетей. В суровой реальности – штатный дизайнер будет пытаться успевать выполнять основные задачи, а смм-щика будут искать с опытом фото, видео-монтажа и съемки рилсов – и, конечно, также софтбоксом в руках.
Как видите, чем больше задач и форматов контента, тем больше потребуется разноплановых специалистов. Отличное качество стоит денег. В итоге огромная часть бизнеса просто не может себе это позволить – остается брать «универсалов», которые точно что-то сделают классно, но на всю полноту разнообразия можете не рассчитывать.
В целом один хороший сммщик, если он как многорукий Шива, может полноценно вести одно направление: самостоятельно делать и тексты, и активности, и визуал, и с блогерами общаться. Конечно, если хочется красиво, то нужен и дизайнер, и фотограф. Если человек в смм хорошо и быстро пишет, отлично понимает в продвигаемом товаре, то дополнительный копирайтер на соцсети не нужен.
Но лучше, когда есть в контенте главный редактор, который видит картину целиком, помогает коммуницировать с другими отделами, составляет план с учетом коммуникаций в других каналах, следит за общим направлением и интонацией, поглядывает за текстами - в общем, дает сммщику заниматься чисто своим делом.
Здорово, если в команде достаточно людей, чтобы разделить весь контент по зонам ответственности. Когда большой объем коммуникаций, вряд ли один боец может тянуть на себе вообще все: и соцсети, и рекламу, и сайт, и e-mail, и все остальное.
Ваша задача на этом этапе – согласовать бюджеты. Важно донести до SMM-щицы цели и расклад по финансам, чтобы в результате получить готовую выкладку – что за эти деньги можно будет организовать.
Запускаем производство
К этому моменту у нас есть сммщик, SMM-стратегия, контент-план и бюджет. Дело за малым – наконец-то запустить производство контента в наши соцсетки!
Для начала, если необходимо, нанимаем дополнительных исполнителей. Дизайнеры, копирайтеры, геймификаторы, монтажеры – всех, кто потребуется.
Когда все готовы, организовываем процессы. Не самостоятельно, этим займется SMM-щица. Наша задача зафиксировать, что именно:
1. Обозначен объем работ и сроки выполнения. Каждый член команды обязан заранее знать, сколько ему предстоит сделать в ближайший месяц. Если по этому вопросу стабильности нет, это тоже нужно проговорить. Также должны быть обозначены дедлайны – разумные, чтобы не вредить качеству и исполнителям.
2. Каждый знает результат своего труда и зону ответственности. Это особенно важно для крупных команд, которые будут заниматься разноплановым контентом, вплоть до съемки рекламных видео.
Вот например, в команде есть сценарист, который пишет тексты и для рекламы, и для прямых эфиров. При большом потоке важно, чтобы такой человек не запутался, не потерялся, не был перегружен задачами.
Для этого наш SMM-ный тимлид должен регулярно не только задачи раздавать, но и чекать загрузку и график каждого члена команды. Очень хорошо этому способствуют ежедневные созвоны-скрамы, на которых каждый озвучивает список дел на сегодня.
Если же вся команда представлена в лице единственной SMM-щицы, то еженедельные отчеты и планы на следующую неделю вполне решат вопрос.
3. По каждой задаче есть четкая инструкция, последовательность действий. Например, чтобы вышел пост формата «текст + картинка», SMM-щица должна подготовить текст, затем передать его и ТЗ на визуал дизайнеру, после собрать пост и опубликовать.
4. Каждая единица контента отвечает поставленной цели работает на общую стратегию, утверждается одним человеком. Например, видео собирает монтажер, подкаст записывает подкастер, сторис-мейкер пилит сторисы – а все это должна увидеть и утвердить SMM-щица. Та, которая на проекте хед-оф-смм.
Так как производство подразумевает, что есть некая редакция, которая работает, то налаженное производство – то, где все четенько. Каждый «винтик» крутится по делу, без особо лишних движений. Это значит, что все работают достаточно не спеша, без авралов, но при необходимости, быстро переобуваются. Есть запас прочности в процессах и людях. Вовремя уходят оплаты за сервисы и гонорары, без проблем и особых задержек подписываются договора. Люди не пропадают и не молчат днями. Все это прописано, подсчитано и замерено в табличках. Когда возникает вопрос «что нужно сделать, чтобы увеличить «продажи» в 2 раза» – главный по производству может сообщить об этом: что нужно, сколько заплатить, сколько времени займет и т. д.
Строго говоря, «продажи» не сильно зависят от производства. Скорее, они зависят от типа производства: например, контент-студия, которая пилит презентации – вполне легко найдет ответ на вопрос «что нужно сделать, чтобы увеличить продажи». Проанализирует продукты, клиентов и сообщит «если просто увеличить клиентов на техподдержке, то получим столько-то, а если сделаем упор на обучении, то вот столько-то». А вот инбаунд-сторисмейкер вряд ли это контролирует.
Анализируем результаты
Если бы мы сегодня разбирались, как запустить производство контента для соцсетей, статья закончилась бы на прошлом разделе. Однако мы разбираемся, как наладить производство, а помимо прочего, в отладке производства ключевое место занимает аналитика. Чтобы понять, что все работает как надо, необходимы время и отчеты.
Раз в месяц SMM-щица должна предоставить отчет, в который войдут:
1. Статистика. Вы должны видеть сухие цифры – сколько из запланированных задач было выполнено, каких показателей удалось достичь по лайкам, комментам, охватам, просмотрам, посещениям, вовлечению и всему-всему-всему.
2. Аналитика. Помимо сухих цифр SMM-щица должна провести собственный анализ и объяснить, как она видит текущую ситуацию. Что означают все эти красные и зеленые стрелки на графиках, насколько плохо или хорошо, что упали или выросли реакции и так далее – профессиональное видение по имеющимся цифрам.
3. План на следующий период. Вы должны знать, что будет происходить в следующем месяце и почему это будет происходить. Конечно, не обязательно вникать в каждую подробность, досконально проверять контент-план на следующий месяц и утверждать каждую тему поста. Однако нужно знать, какие темы, рубрики и форматы контента как себя показывают, почему что-то сменилось или осталось.
Например, вы понимаете из отчета, что посты-опросы собирают больше реакций, чем другие посты. Сторис тоже отлично смотрят. А статьи собирают меньше всего охвата и реакций. Но в следующем месяце статей будет больше, а опросов и сторис не будет вообще. При выяснении окажется, что без опросов вовлечение упадет не сильно, без сторис вовлечение упадет уже существенно. Зато каждая статья приносит продажи, поэтому бюджет сторис-мейкера направлен копирайтеру.
В контексте рассматриваемой нами проблемы, самое главное, что вы получите из отчетов понимание, что происходит с контент-производством, выходят посты или нет. И если нет – сможете принять меры, внести коррективы и возобновить поставки годноты в соцсети.
Вместо вывода
Это базовый гайд, цель которого – доступно объяснить определенный маркетинговый процесс. Если гайд вас не впечатлил – что ж, я рад, что вы уже вполне подкованы! Если вы впечатлены – отлично, впереди еще больше интересного!
Полагаю, вопросов не будет? 🐸
Именно такого гайда нам не хватало :))
Кто следующие на очереди, дизайнерки?)
Вполне возможно 😉
Ха ха ха ха, смешной и интересный гайд. Я оценил. Он довольно полезный и интересный.
Так и есть)
Еще и по делу. Понравилась?
Я сам особо не разбираюсь в этой области, но понимаю что успех в этой теме, действительно, зависит от правильного управления процессами и ресурсами