Рубрика развивается при поддержке

Dos and don’ts для брендов в социальных сетях

Меня зовут Даша, я руководитель отдела Content Production в креативном агентстве Possible.

В закладки

Без долгих вступлений сразу перейдем к основным пунктам статьи:

1. Грабли, на которых мы учились делать SMM

2. Грабли, на которые все еще наступаем

3. Восемь шагов для успешного ведения брендов в social media

4. Пользователи любят глазами — немного про визуализацию

5. Заключительная мысль, которая, надеюсь, откликнется в вашем сердечке

Социальные сети еще 10 лет назад были чем-то безгранично новым, поэтому брендам потребовалось время, чтобы найти себя на просторах быстро меняющихся трендов. Рекламодатели и агентства экспериментировали с визуальными стилями, количеством публикаций, TOV текстов, активационными механиками (конкурсами) и многим другим.

Для пользователей поначалу все было в новинку, поэтому они участвовали во всех активациях в духе “отметь друга и получи приз” или “кто напишет больше всего комментариев подряд, тот выиграл”. Людям нравились различные виды анимированного контента и любые формы визуального заигрывания от брендов. Мир социальных медиа был проще.

Хоть немного нестандартные механики, например: возможность накопления баллов от брендов за действия в соц.сетях и получение призов взрывали социальные сети и набирали огромные охваты (почти как сейчас работает Tik-Tok). Подобное поведение — реакция на все новое и любопытное.

Сейчас игроки на рынке научились анализировать и принимать решения, основываясь на бизнес-задачах, а не на эмоциональном интересе к формату или механике.

DON’Ts

Много было испробовано, это хорошо, так как суть эволюции в адаптации к текущим условиям, которые формируются за счет проб и ошибок. Поэтому перечислю основные ошибки, с которыми столкнулся рынок, чтобы больше их не повторять:

1) Начнем с основного — это создание аккаунтов в социальных сетях без четкого понимания бизнес-задач, которые должна решить данная площадка.

2) Далее группа ошибок, касающихся подготовки контента и креатива:

  • продукт в постах и интеграциях всегда на первом плане (дайте шанс нативности показать себя);

  • некачественный фотошоп, коллажирование и интеграция продукта в кадр;

  • использование различных графических стилей, которые визуально плохо сочетаются друг с другом;
  • неуместная ситуативность. Когда бренд пытается обыграть повестку дня, но на деле создается ощущение, что он “в каждой бочке затычка” из-за неправильного выбора повода;
  • добавление большого числа хэштегов в тексте (больше 3). Про использование хэштегов и их эффективность есть уже даже исследования, поэтому рекомендую их изучить;
  • запуск сложных многоступенчатых конкурсов: после прочтения пользователями правил желание участвовать стремительно исчезает, как и конверсия в участники;
  • постинг большого количества публикаций в погоне за охватами и подписчиками (для разных брендов это разное число, но в среднем больше 30 постов в месяц).

3) Промахи, связанные с медийным продвижение аккаунта и контента:

  • вливание бюджетов с целью прироста подписчиков;

  • неверное распределение бюджета на ведение аккаунтов и на их продвижение;

  • выборочное продвижение постов из ленты;
  • размещение и продвижение роликов с ТВ (формат потребления ТВ и digital разный, поэтому один и тот же креатив не может одинаково хорошо решать задачи в разных медиа).

4) И ошибки, которые на корню разрушают проекты:

  • недоверие клиента к агентству, которое было выбрано для реализации проекта;

  • недостаточное погружение подрядчика в ДНК бренда.


Это часто встречающиеся ошибки, которые совершали бренды и агентства, но есть еще немало тех, которых нужно избежать в будущем. Например:

  • перестать повсеместно использовать известные всем фотостоки и попробовать найти новую подходящую вам базу изображений;
  • уйти от постоянного использования фотошопа в сторону создания собственного фото- и видеоконтента. Пользователям нужны живые уникальные имиджи;

  • дать шанс нативной рекламе и перестать демонстрировать продукт в роли назойливого главного героя. Да, продукт и есть главный персонаж (это знаем и мы, и вы), но пользователю нужен интересный не рекламный контент, а с надоедливым продуктовым контентом у вас мало шансов…;

  • дополняя прошлый пункт, оставьте логотипы и другие элементы айдентики. Сфокусируйтесь на цветовом кодировании и сообщении бренда, следите за обновлениями форматов и старайтесь придумывать нестандартную реализацию:

Официальный Instagram аккаунт Nike (формат Instagram Stories)
Официальный Instagram аккаунт Art Director Pablo Rochat (формат Instagram Stories)
​Работа не только с постом, но и даже аватаром в Instagram аккаунте Art Director Pablo Rochat
  • не стоит выбирать копирайтера по принципу “сейчас не занят” из тех, кто уже есть у вас в пуле. Всегда ищите индивидуально исполнителя под бренд, который задаст тон аккаунту и коммуникации в целом;

  • не выбирайте автора или дизайнера стереотипно: например, если бьюти бренд, то под задачу подойдет модная девушка. Если перед стартом проекта вы направите тестовое задание абсолютно разным кандидатам по типажу, характеру, интересам, вы удивитесь, так как найдете превосходного исполнителя в том, от кого совсем не ожидали. И это будет свежий нешаблонный подход!

DOs

Мой личный опыт, основанный на сотне проектов разных брендов, подсказывает, что для развития в правильном направлении нужно:

  1. Отказаться от бесполезных аккаунтов и не размывать коммуникацию по разным каналам. Тем более, если вы постите везде одно и то же.

  2. Прекратить тратить медийные бюджеты с целью набрать n-ое число фолловеров. Что важнее: красивое число подписчиков на счетчике или реальный качественный контакт с контентом? Ведь наша задача – это взаимодействие с лояльной нам аудиторией.

  3. Если вы чувствуете, что пора сделать рефреш ваших социальных сетей, детально изучите вашу аудиторию – проведите аналитику вашей ЦА. Например, через такой формат как Visual Insights. Проанализируйте гигабайты фотоконтента, поймите, как выглядит лицо вашего потребителя, именно посмотрите на этого человека – вам с ним говорить! Изучите, в каких ситуациях он потребляет ваш продукт, какие бренды помимо вашего предпочитает целевая аудитория, какие у нее интересы, как выглядят амбассадоры вашего бренда (не проплаченные). Это очень поможет вам выстроить правильную коммуникацию.

  4. Пожалуйста, перестаньте вставлять свой продукт везде, да еще и покрупнее.

Продукт в лоб, неуместное расположение в кадре:

Официальные Instagram-аккаунты брендов Чистая линия, Sanita

Пример нативной качественной интеграции бренда:

Официальные Instagram-аккаунты брендов Aperol Spritz Russia, Столото

Первый пост — Instagram аккаунт бренда Столото — смелый, заметный, трендовый.

Второй и третий имидж — Instagram аккаунт бренда Aperol Spritz Russia, примеры работ Possible под неделю моды в Милане, под начало золотой осени, аккуратное использование продукта и элементов бренда.

Или вот еще несколько примеров качественного брендированного контента:

Официальный Instagram-аккаунт бренда Балтика 0 (примеры работ Possible)

Официальные Instagram-аккаунты брендов Borjomi Russia, Korean Beauty Club

5. Обязательно разработайте гайдбук именно под создание контента в социальных сетях или адаптируйте имеющийся, принимая во внимание особенности площадок. Будьте верны своему стилю, прислушивайтесь к креативной команде и арт-директору, и у вас получится привлекательная страница вашего бренда!

6. Да, мы живем и работаем в то время, когда достаточно сложно придумать что-то совершенно новое, особенно в дизайне, поэтому сейчас в тренде откатываться в прошлое и переосмыслять его сквозь призму нашего времени.

Например, до сих пор в почете брутализм и киберпанк:

Временный лендинг Adidas под запуск кампании (сайт уже не функционирует)

Не зазорно использовать чужие идеи, просто перекручивайте и переосмысливайте их через свое креативное видение.

Обратите внимание на индивидуальную типографику, иллюстрации, генеративную графику.

- Индивидуальная типографика — использование уникальных шрифтов:

Instagram аккаунт дизайнеров-графики Ильи Рудермана и Юрия Остроменцкого - Type Today, Instagram аккаунт дизайнера Дениса Башева Type.today, Denis Bashev

- Создание уникального начертания, элементы которого могут быть интегрированы в любую визуальную коммуникацию (иконки, иллюстрации, фотореализм), тем самым мы создаем узнаваемый, выделяющийся на рынке дизайн:

Элементы нового стиля бренда Связной

- Иллюстрации:

Google

Dropbox

- Генеративная графика:

Janusz Jurek

Применяйте любые релевантные бренду завораживающие стили, чтобы поймать и задержать внимание своих пользователей. Но делайте это с умом, помните о цветовом кодировании и общей визуальной стилистике аккаунта.

7. Переворачивайте с ног на голову стандартные форматы постов, сториз, рекламных объявлений. Это привлечет внимание не только вашей ЦА.

Art Director Pablo Rochat, Hill’s (пример Stories от Possible)

Tim Gray

Первый пример — нестандартное использование репостов stories из двух аккаунтов для создания бесконечного рисунка от Art Director Pablo Rochat.

Второй пример — официальный Instagram аккаунт Hill’s — бесконечная игрушка из 2 кадров.

Третий пример от пользователя Facebook, хороший микс визуализации узнаваемой формы поста с неожиданной анимацией поверх.

8. Обратите внимание на скорость и качество модерации. Социальные сети стали в некотором роде “службой поддержки” брендов, и юзеры хотят незамедлительно получать обратную связь. А если вам так повезло, и ваш брендированный аккаунт отметил пользователь, например, в Instagram Stories, это значит, что он хочет быть замеченным, и было бы здорово не только ему ответить, но и репостнуть.

За всё то время, что существуют соц.сети, кто-то смог учесть опыт чужих ошибок и не наступал на те же грабли, кто-то предпочитал учиться на своих собственных. Социальные сети продолжают эволюционировать, и интерес аудитории к ним не падает, а только растет, поэтому брендам предстоит продолжить адаптироваться под возможности площадок и потребности пользователей.

Чтобы делать это максимально результативно, фокусируясь в первую очередь на бизнес-задачах, очень важно, чтобы у клиента с агентством было доверие и уважение друг к другу. Отнеситесь к выбору своего SMM агентства с чуткостью и обязательно прислушивайтесь к тому, что они вам рекомендуют, ведь именно для этого вы нас и нанимаете. Только в таком партнерстве получаются заметные и эффективные проекты. Аминь!

Possible Moscow

*Content Production — это юнит, в котором собраны специалисты из разных направлений: SMM, креатив, фото- и видеопродакшен, инфлюенс маркетинг. Контент продюсеры объединяются под конкретную задачу и в короткие сроки создают различные типы контента, решая задачи брендов.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Daria Cheremukhina", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 6, "likes": 11, "favorites": 40, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 109234, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 02 Mar 2020 15:44:54 +0300", "is_special": false }
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Новый алгоритм с
настройкой в два клика
Узнать больше
Коллтрекинг
без боли
Простые настройки
Умный алгоритм
Чистая аналитика
Подробнее
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
познать
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
постичь
(function(d, w) { var analyticsCategory = "CoMagic branding"; var sendEvent = function sendEvent(label) { var action = arguments.length > 1 && arguments[1] !== undefined ? arguments[1] : "Click"; var value = "" .concat(analyticsCategory, " \u2014 ") .concat(label, " \u2014 ") .concat(action); console.log("Analytics: %c".concat(value), "color: #E87E04"); if (window.dataLayer !== undefined && analyticsCategory) { window.dataLayer.push({ event: "data_event", data_description: value }); } }; var rand = function rand(min, max) { min = Math.ceil(min); max = Math.floor(max); return Math.floor(Math.random() * (max - min + 1)) + min; }; var id = rand(1, 4); var head = document.querySelector(".comagic-branding-head"); head.setAttribute("data-comagic", id); sendEvent(id + " — Header", "Init"); head.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Header"); }); var branding = document.querySelector( '.comagic-branding[data-comagic="' + id + '"]' ); branding.style.display = "block"; sendEvent(id + " — Footer", "Init"); branding.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Footer"); }); })(document, window);
0
6 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
4

Очень крутая статья! Спасибо!

Ответить
3

Отличная статья!

Ответить
2

Крутота!

Ответить
1

Крутая статья! А ты что думаешь по этому поводу, Олег? SMM - это по твоей части 😇

Ответить
0

Мои любимые статьи про SMM, где нет ни слова, зачем всем этим брендам нативный SMM с качественным самодельным контентом, и какая от всего этого отдача. 
Отдельно доставляет супер-модный инстач Столото, в котором 90% комментариев это помпаж пенсионерок о невыигрышном номере, вопросы от мамочек-домохозяек из Тульской деревни и махачкалинские бродяги. Зачем им всем нужен сей модный-современный контент, в котором все играют в игру «отгадай город»? Ну, понятно, что бренд-менеджер может кидать пальцы на встречах и говорить «а вы видели наш инстаграм?», а у агентства добавится 3 новых стула в отделе, это все здорово и полезно. Только при чем здесь «успешное ведение бренда»?:) 

Ответить
1

Модный инстаграм привлекает новую аудиторию, новая аудитория покупает лотерейные билеты, бренд зарабатывает

Ответить

Комментарий удален

Прямой эфир