Рубрика развивается при поддержке
Маркетинг
We branding
865

Какая тебя накроет: три волны российского брендинга

Мы в We Branding запускаем серию публикаций по мотивам нашего нового спецпроекта «Будущее брендинга», в котором профессионалы отрасли обсуждают всё, что сейчас происходит на рынке.

В закладки

Участники беседы:

  • Вадим Богдан, бренд-стратег, сооснователь профессионального брендингового сообщества We branding и сервиса We recruiting;
  • Карина Борисёнок, сооснователь профессионального брендингового сообщества We branding и сервиса We recruiting; customer experience developer, агентство Opencore;
  • Михаил Леликов, сооснователь профессионального брендингового сообщества We branding и сервиса We recruiting; управляющий партнер агентства Opencore;
  • Гриша Храбров, лидер по стратегии, агентство Socrateam;
  • Мария Архангельская, директор по работе с клиентами, агентство DDVB;
  • Юрий Нарвин, продюсер брендов, основатель сервиса Молния;
  • Слава Поспелов, digital marketing strategy;
  • Николай Артамонов, креативный директор, основатель агентства Otlichnosti.

В первой части говорим о том, что такое три волны брендинга, чем они отличаются друг от друга, и кто кому наступает на пятки.

Первая волна: книжки на английском и бизнес 90-х

Представителями первой волны были дизайн-бюро, которые переквалифицировались в брендинговые агентства в процессе работы и получения новых знаний. Появившись примерно в девяностых годах, они прошли весь путь от дефицита информации, поиска новых подходов и перевода книг с английского до лидеров рынка в наши дни.

Для агентств первой волны характерны две важные вещи:

  • отсутствие структурированного образования в области брендинга (в силу отсутствия такового в принципе на заре рынка в России). Представители агентств первой волны буквально учились на ходу, им приходилось быстро адаптироваться к переменам.
  • подход к работе и ведению бизнеса. Эти агентства развивались в те самые девяностые, с соответствующими проблемами в виде разборок, деления рынков и выставления счетов в долларах. Приходя в такие агентства, часто можно встретить огромный просторный офис с дорогой мебелью и ресепшеном, за которым сидит улыбчивая красивая секретарша. Вокруг клиента будет много шика, ему принесут кофе и буквально оближут со всех сторон. Соответствующей будет и стоимость услуг таких агентств, ведь оплачивается всё это богатство из кармана заказчика.

Ребята, которые приходят сейчас в агентства после обучения или чуть-чуть получив какой-то опыт, это же вообще совершенно другие люди! У меня разница с ними примерно 15 лет, но у них совершенно другой образ мышления, они по-другому потребляют информацию, они по-другому ее перерабатывают и по-другому ее выдают. И эти люди будут работать для тех людей, которые сейчас подрастают, они будут делать брендинг для этого поколения.

Мария Архангельская
Директор по работе с клиентами, агентство DDVB

Вторая волна: падаваны, ставшие джедаями

В эту группу входят агентства поменьше и помоложе. Их основатели, как правило, те, кто учился у первых на «падаванских» позициях. Они вышли на рынок, уже обладая знаниями о том, что и как устроено — они видели работу первой волны.

Представителям второй волны было чуть проще начинать — все необходимые шаги они уже либо делали сами, работая в агентствах постарше, либо видели, как это делается на их же примере.

Эти ребята работают по тем же схемам, что и их предшественники, но их услуги стоят гораздо дешевле — у агентств второй волны нет громких имён и регалий, им не нужно оплачивать секретаршу на ресепшене и огромный офис в центре Москвы. К сожалению, и подход к работе остался таким же, как у первой волны — они не переосмысливают изменения рынка и потребителя и тяжело внедряют новые инструменты.

Первая волна пошла по пути бизнеса девяностых, когда все выживали. И есть огромное количество историй, я их слышал, о том, как были какие-то разборки в офисе, еще что-то. И вторая волна, естественно, просто уже видела референс и с ним попросту вывалилась на рынок, и довольно-таки просто было, наверное, повторяя шаги первопроходцев.

Николай Артамонов
Креативный директор, основатель агентства Otlichnosti

Третья волна: молодые, дерзкие и непонятные

Об агентствах третьей волны пока говорить тяжело — у них ещё нет устоявшегося подхода к работе, но уже сейчас понятно, что они смотрят на всё свежим взглядом, всегда ищут новые подходы и переосмысливают старые. Для них характерны некоторые черты:

Доступность образования позволяет им выходить на рынок без опыта работы в крупном агентстве. У представителей третьей волны есть экспертиза в смежных сферах, к которой они могут обращаться для применения в брендинге.

Благодаря смежной экспертизе, они могут оценивать рынок свежим взглядом и понимать, насколько они соответствуют его запросам. А доступность экспертов из первых двух волн, к которым всегда можно обратиться за знаниями, позволяет представителям третьей волны быстро добирать необходимую экспертизу, не просиживая годами в агентствах на падаванских позициях.

Третья волна развивалась в других направлениях, но благодаря тому, что на рынке появились новые форматы обучения, смогла быстро переквалифицироваться, не учится ремеслу в агентствах, а сразу выйти на рынок с помощью социальных сетей и предлагать свои услуги

Карина Борисёнок
Сооснователь профессионального брендингового сообщества We branding и сервиса We recruiting
  • быстрый выход на рынок. Ещё во время обучения, представители третьей волны работают с реальными кейсами, делают реальные проекты — это сильно ускоряет поиск новых клиентов и закрепление в отрасли.
  • представители третьей волны могут заплатить эксперту вместо того, чтобы несколько лет на него работать, чтобы получить нужные знания на его курсах.
  • доступность новых инструментов для ведения бизнеса. Благодаря постоянной работе с диджитал и соцсетями, представители третьей волны быстро находят аудиторию для своих продуктов, передают на аутсорс рутинные и сложные задачи вроде ведения бухгалтерии. В этих агентствах не снимают огромные и дорогие офисы, предпочитая шерить рабочее пространство в коворкингах. Все эти преимущества позволяют им успешно конкурировать с агентствами первой и второй волны.

При этом происходит пересечение экспертиз, так как представители агентств третьей волны учились у первых двух.

В девяностые годы мы просто по-другому понимали феномен бренда, как он функционирует, как работает. А сегодня роль иерархических больших структур, которые сверху вниз тебе спускают некоторые сообщения, сошла на нет

Гриша Храбров
Лидер по стратегии, агентство Socrateam

Динозавров здесь нет

Пока никто ещё не вымер, и все три волны прекрасно уживаются на рынке и работают, каждый для своей аудитории. Несмотря на разность подходов, представителям каждой из волн приходится так или иначе адаптироваться: под новые технологии, под запросы аудитории, под смену поколений.

Поэтому современному брендмейкеру, неважно к какому поколению он себя относит, надо быть максимально открытым к новым знаниям — чтобы получилось достучаться и до тех, кто привык к классическим коммуникациям с брендом и для тех, кто уже потребляет контент через условный tik-tok.

При этом нельзя сказать, что заказчик, который хочет достучаться до тех, кто сидит в tik-tok, вряд ли пойдёт к 55-летнему брендмейкеру.

Теперь, когда практически каждый человек в какой-то степени является брендбилдером, всем агентствам, независимо от возраста, модели бизнеса и стажа на рынке, необходимо адаптироваться под эти реалии. Сейчас подрастает новое поколение — эти люди действительно мыслят, потребляют и коммуницируют по-другому, но пройдёт несколько лет, и они станут основной платящей аудиторией, со своими запросами, с которой всем придётся как-то работать.

Минусы каждой из трёх волн

Наша нейросеть Welly специально обученная на комментариях в отраслевых сообществах Фейсбука, сгенерировала слабые стороны представителей каждой волны агентств и сделала некоторые прогнозы.

ВАЖНО: Мнение редакции может не совпадать с мнением Welly.

  • Первая волна. Слишком консервативны, на всё новое реагируют остро и с агрессией. Считают, что любое отступление от традиционных способов ведения бизнеса — некомпетентность, слабое понимание рынка и заранее провальная стратегия. Скорее всего, вымрут ещё до публикации этого текста.
  • Вторая волна. Можно сравнить их с типичными миллениалами — диджитализация, уберизация, смузи — капкейки, митапы, конфколы, оупенспейсы. Но до брендинга дело обычно не доходит. Мечтают создать большое агентство, потому что так делают ребята из первой волны. О том, нужны ли рынку большие агентства, не задумываются. Скорее всего, не дочитают этот текст, потому что слишком много букв и мало картинок.
  • Третья волна. Не прочитают этот текст, потому что заняты тем, что «делают смыслы». Организовывают семинары и вебинары, на которых делятся «бесценными знаниями», новыми подходами к брендингу и инновационными теориями — на самом же деле всё это уже давно придумали до них.

Спасибо Welly и вашим комментариям на Фейсбуке, мы ещё будем работать над его обучением.

А если серьёзно, то какую волну выбрать

  • Если у вас крупный проект и вы хотите спать спокойно, вам важен крутой офис в центре, и чтобы кофе подавали по взмаху ресниц — обращайтесь к первой волне, вы конечно переплатите за шик, но зато сервис вам будет обеспечен.
  • Если вы хотите той же атмосферы, но готовы оптимизировать расходы, готовы иногда засучить рукава, и, в принципе, обойтись без кофе, то вторая волна то, что вам нужно.
  • Если стандартные подходы не сработали, и вам нужен незамыленный глаз, у вас достаточно интеллекта, чтобы отличить инфобизнесмена от профессионала, вы готовы погружаться в процесс, то возможно именно третья волна принесет вам победу

В идеальном мире, не важно, из какой волны вышло агентство — оно сможет работать с любым запросом. А вот как обстоят дела в мире реальном — покажет практика, не зря же Welly сделал свои выводы.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "We branding", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 7, "likes": 10, "favorites": 31, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 109607, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 28 Feb 2020 12:26:17 +0300", "is_special": false }
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Новый алгоритм с
настройкой в два клика
Узнать больше
Коллтрекинг
без боли
Простые настройки
Умный алгоритм
Чистая аналитика
Подробнее
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
познать
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
постичь
(function(d, w) { var analyticsCategory = "CoMagic branding"; var sendEvent = function sendEvent(label) { var action = arguments.length > 1 && arguments[1] !== undefined ? arguments[1] : "Click"; var value = "" .concat(analyticsCategory, " \u2014 ") .concat(label, " \u2014 ") .concat(action); console.log("Analytics: %c".concat(value), "color: #E87E04"); if (window.dataLayer !== undefined && analyticsCategory) { window.dataLayer.push({ event: "data_event", data_description: value }); } }; var rand = function rand(min, max) { min = Math.ceil(min); max = Math.floor(max); return Math.floor(Math.random() * (max - min + 1)) + min; }; var id = rand(1, 4); var head = document.querySelector(".comagic-branding-head"); head.setAttribute("data-comagic", id); sendEvent(id + " — Header", "Init"); head.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Header"); }); var branding = document.querySelector( '.comagic-branding[data-comagic="' + id + '"]' ); branding.style.display = "block"; sendEvent(id + " — Footer", "Init"); branding.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Footer"); }); })(document, window);
0
7 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
5

А четвёртая есть волна? 

Ответить
8

Есть, но они заняты — у них геометрия щас)

Ответить
5

Злой ты.... 

Ответить
5

Я бы сказал, что третья волна уже прошла и это выпускники бизнес-молодости и прочих инфобизов, адепты личного брендинга, которые прокатились волной хайпа по рынку с гиканьем и улюлюканьем - они накрыли, прежде всего, своих же товарищей по несчастью, таких же выпускников БМ и инфобизнесменов, блогеров, авторов книжек и так далее.

Ответить
5

Этих ребят я бы вообще вынес за скобки всех 3-х волн. Они помойная волна, их нет смысла рассматривать)

Ответить
4

не соглашусь - это оставило след и создало свою суб-культуру. Неважно - помойная волна или нет. Это явление трудно не заметить.

Ответить
3

Да, но я предлагаю выносить его за скобки профессионального сообщества и деления профессионалов на какие-либо категории.

Ответить

Прямой эфир