Какая тебя накроет: три волны российского брендинга
Мы в We Branding запускаем серию публикаций по мотивам нашего нового спецпроекта «Будущее брендинга», в котором профессионалы отрасли обсуждают всё, что сейчас происходит на рынке.
Участники беседы:
- Вадим Богдан, бренд-стратег, сооснователь профессионального брендингового сообщества We branding и сервиса We recruiting;
- Карина Борисёнок, сооснователь профессионального брендингового сообщества We branding и сервиса We recruiting; customer experience developer, агентство Opencore;
- Михаил Леликов, сооснователь профессионального брендингового сообщества We branding и сервиса We recruiting; управляющий партнер агентства Opencore;
- Гриша Храбров, лидер по стратегии, агентство Socrateam;
- Мария Архангельская, директор по работе с клиентами, агентство DDVB;
- Юрий Нарвин, продюсер брендов, основатель сервиса Молния;
- Слава Поспелов, digital marketing strategy;
- Николай Артамонов, креативный директор, основатель агентства Otlichnosti.
В первой части говорим о том, что такое три волны брендинга, чем они отличаются друг от друга, и кто кому наступает на пятки.
Первая волна: книжки на английском и бизнес 90-х
Представителями первой волны были дизайн-бюро, которые переквалифицировались в брендинговые агентства в процессе работы и получения новых знаний. Появившись примерно в девяностых годах, они прошли весь путь от дефицита информации, поиска новых подходов и перевода книг с английского до лидеров рынка в наши дни.
Для агентств первой волны характерны две важные вещи:
- отсутствие структурированного образования в области брендинга (в силу отсутствия такового в принципе на заре рынка в России). Представители агентств первой волны буквально учились на ходу, им приходилось быстро адаптироваться к переменам.
- подход к работе и ведению бизнеса. Эти агентства развивались в те самые девяностые, с соответствующими проблемами в виде разборок, деления рынков и выставления счетов в долларах. Приходя в такие агентства, часто можно встретить огромный просторный офис с дорогой мебелью и ресепшеном, за которым сидит улыбчивая красивая секретарша. Вокруг клиента будет много шика, ему принесут кофе и буквально оближут со всех сторон. Соответствующей будет и стоимость услуг таких агентств, ведь оплачивается всё это богатство из кармана заказчика.
Ребята, которые приходят сейчас в агентства после обучения или чуть-чуть получив какой-то опыт, это же вообще совершенно другие люди! У меня разница с ними примерно 15 лет, но у них совершенно другой образ мышления, они по-другому потребляют информацию, они по-другому ее перерабатывают и по-другому ее выдают. И эти люди будут работать для тех людей, которые сейчас подрастают, они будут делать брендинг для этого поколения.
Вторая волна: падаваны, ставшие джедаями
В эту группу входят агентства поменьше и помоложе. Их основатели, как правило, те, кто учился у первых на «падаванских» позициях. Они вышли на рынок, уже обладая знаниями о том, что и как устроено — они видели работу первой волны.
Представителям второй волны было чуть проще начинать — все необходимые шаги они уже либо делали сами, работая в агентствах постарше, либо видели, как это делается на их же примере.
Эти ребята работают по тем же схемам, что и их предшественники, но их услуги стоят гораздо дешевле — у агентств второй волны нет громких имён и регалий, им не нужно оплачивать секретаршу на ресепшене и огромный офис в центре Москвы. К сожалению, и подход к работе остался таким же, как у первой волны — они не переосмысливают изменения рынка и потребителя и тяжело внедряют новые инструменты.
Первая волна пошла по пути бизнеса девяностых, когда все выживали. И есть огромное количество историй, я их слышал, о том, как были какие-то разборки в офисе, еще что-то. И вторая волна, естественно, просто уже видела референс и с ним попросту вывалилась на рынок, и довольно-таки просто было, наверное, повторяя шаги первопроходцев.
Третья волна: молодые, дерзкие и непонятные
Об агентствах третьей волны пока говорить тяжело — у них ещё нет устоявшегося подхода к работе, но уже сейчас понятно, что они смотрят на всё свежим взглядом, всегда ищут новые подходы и переосмысливают старые. Для них характерны некоторые черты:
Доступность образования позволяет им выходить на рынок без опыта работы в крупном агентстве. У представителей третьей волны есть экспертиза в смежных сферах, к которой они могут обращаться для применения в брендинге.
Благодаря смежной экспертизе, они могут оценивать рынок свежим взглядом и понимать, насколько они соответствуют его запросам. А доступность экспертов из первых двух волн, к которым всегда можно обратиться за знаниями, позволяет представителям третьей волны быстро добирать необходимую экспертизу, не просиживая годами в агентствах на падаванских позициях.
Третья волна развивалась в других направлениях, но благодаря тому, что на рынке появились новые форматы обучения, смогла быстро переквалифицироваться, не учится ремеслу в агентствах, а сразу выйти на рынок с помощью социальных сетей и предлагать свои услуги
- быстрый выход на рынок. Ещё во время обучения, представители третьей волны работают с реальными кейсами, делают реальные проекты — это сильно ускоряет поиск новых клиентов и закрепление в отрасли.
- представители третьей волны могут заплатить эксперту вместо того, чтобы несколько лет на него работать, чтобы получить нужные знания на его курсах.
- доступность новых инструментов для ведения бизнеса. Благодаря постоянной работе с диджитал и соцсетями, представители третьей волны быстро находят аудиторию для своих продуктов, передают на аутсорс рутинные и сложные задачи вроде ведения бухгалтерии. В этих агентствах не снимают огромные и дорогие офисы, предпочитая шерить рабочее пространство в коворкингах. Все эти преимущества позволяют им успешно конкурировать с агентствами первой и второй волны.
При этом происходит пересечение экспертиз, так как представители агентств третьей волны учились у первых двух.
В девяностые годы мы просто по-другому понимали феномен бренда, как он функционирует, как работает. А сегодня роль иерархических больших структур, которые сверху вниз тебе спускают некоторые сообщения, сошла на нет
Динозавров здесь нет
Пока никто ещё не вымер, и все три волны прекрасно уживаются на рынке и работают, каждый для своей аудитории. Несмотря на разность подходов, представителям каждой из волн приходится так или иначе адаптироваться: под новые технологии, под запросы аудитории, под смену поколений.
Поэтому современному брендмейкеру, неважно к какому поколению он себя относит, надо быть максимально открытым к новым знаниям — чтобы получилось достучаться и до тех, кто привык к классическим коммуникациям с брендом и для тех, кто уже потребляет контент через условный tik-tok.
При этом нельзя сказать, что заказчик, который хочет достучаться до тех, кто сидит в tik-tok, вряд ли пойдёт к 55-летнему брендмейкеру.
Теперь, когда практически каждый человек в какой-то степени является брендбилдером, всем агентствам, независимо от возраста, модели бизнеса и стажа на рынке, необходимо адаптироваться под эти реалии. Сейчас подрастает новое поколение — эти люди действительно мыслят, потребляют и коммуницируют по-другому, но пройдёт несколько лет, и они станут основной платящей аудиторией, со своими запросами, с которой всем придётся как-то работать.
Минусы каждой из трёх волн
Наша нейросеть Welly специально обученная на комментариях в отраслевых сообществах Фейсбука, сгенерировала слабые стороны представителей каждой волны агентств и сделала некоторые прогнозы.
ВАЖНО: Мнение редакции может не совпадать с мнением Welly.
- Первая волна. Слишком консервативны, на всё новое реагируют остро и с агрессией. Считают, что любое отступление от традиционных способов ведения бизнеса — некомпетентность, слабое понимание рынка и заранее провальная стратегия. Скорее всего, вымрут ещё до публикации этого текста.
- Вторая волна. Можно сравнить их с типичными миллениалами — диджитализация, уберизация, смузи — капкейки, митапы, конфколы, оупенспейсы. Но до брендинга дело обычно не доходит. Мечтают создать большое агентство, потому что так делают ребята из первой волны. О том, нужны ли рынку большие агентства, не задумываются. Скорее всего, не дочитают этот текст, потому что слишком много букв и мало картинок.
- Третья волна. Не прочитают этот текст, потому что заняты тем, что «делают смыслы». Организовывают семинары и вебинары, на которых делятся «бесценными знаниями», новыми подходами к брендингу и инновационными теориями — на самом же деле всё это уже давно придумали до них.
Спасибо Welly и вашим комментариям на Фейсбуке, мы ещё будем работать над его обучением.
А если серьёзно, то какую волну выбрать
- Если у вас крупный проект и вы хотите спать спокойно, вам важен крутой офис в центре, и чтобы кофе подавали по взмаху ресниц — обращайтесь к первой волне, вы конечно переплатите за шик, но зато сервис вам будет обеспечен.
- Если вы хотите той же атмосферы, но готовы оптимизировать расходы, готовы иногда засучить рукава, и, в принципе, обойтись без кофе, то вторая волна то, что вам нужно.
- Если стандартные подходы не сработали, и вам нужен незамыленный глаз, у вас достаточно интеллекта, чтобы отличить инфобизнесмена от профессионала, вы готовы погружаться в процесс, то возможно именно третья волна принесет вам победу
В идеальном мире, не важно, из какой волны вышло агентство — оно сможет работать с любым запросом. А вот как обстоят дела в мире реальном — покажет практика, не зря же Welly сделал свои выводы.
А четвёртая есть волна?
Есть, но они заняты — у них геометрия щас)
Я бы сказал, что третья волна уже прошла и это выпускники бизнес-молодости и прочих инфобизов, адепты личного брендинга, которые прокатились волной хайпа по рынку с гиканьем и улюлюканьем - они накрыли, прежде всего, своих же товарищей по несчастью, таких же выпускников БМ и инфобизнесменов, блогеров, авторов книжек и так далее.
Этих ребят я бы вообще вынес за скобки всех 3-х волн. Они помойная волна, их нет смысла рассматривать)