Плюсы и минусы SEO-аутсорса для крупных компаний. Для чего Циан, Газпромбанк и Ivi выкупают часы агентских сеошников

Люди в инхаусе часто заняты внутренними коммуникациями, им не хватает времени и рук, чтобы делать рутину по SEO, которую всё равно приходится делать, чтобы получать результат. Кроме того, давать им такие задачи невыгодно экономически. Поэтому передовые компании стали нанимать «руки» и SEO-аналитику на аутсорсе. Рассказываем подробнее, как это работает.

Привет! Меня зовут Настя Курдюкова, я руководитель отдела поисковой оптимизации в «Ашманов и Партнёры». В последний год мы видим, что крупные компании начали чаще проводить тендеры по SEO-аутсорсу, поэтому создали под это отдельное направление в агентстве.

За прошедшее время я много общалась с клиентами, слушала их точку зрения про плюсы и минусы такого формата; и 29 февраля мы провели в Москве встречу клуба Optimization для SEO-руководителей, на которой тоже разговаривали про аутсорс.

Всё узнанное — какие задачи бизнес решает таким образом, и в каких ситуациях — я хочу подытожить в этой статье.

На российском рынке формат почасовой работы не нов. Например, в разработке последние десяток лет заказчикам регулярно предлагается договор Time&Material и его гибридные варианты, которые появились, когда бизнесы и агентства поняли, что заранее оценить фиксированное время и ресурсы на IT-проекты (и не выйти за эти рамки) очень сложно.

В SEO многие компании тоже давно покупают часы внешних сеошников. Однако за последние пару лет произошло несколько изменений, которые потребовали от поискового аутсорса стать «более упорядоченным»:

• ряд крупных бизнесов прошёл через реструктуризацию, а когда что-то переделывается или внедряются новые процессы, «хаос иногда прорывается»;

• выбирать диджитал-подрядчиков стали только через тендерную процедуру для повышения прозрачности. А переговоры с отделом закупок и юристами — это очень много внутренних коммуникаций. При этом, даже если компания проводит тендеры уже 20 лет, это не означает, что кто-то в компании придёт и по доброте душевной выстроит тендерный процесс SEO-каналу — как правило, этим должен заниматься сам Head of SEO;

• динамика выросла на порядок: очень быстро внедряются / тестируются новые категории товаров или направления бизнеса из-за давления технологически продвинутых конкурентов. Как рассказывал в ноябре 2023 Ведомостям первый вице-президент по технологиям МТС Павел Воронин, им пришлось ускорить внесение изменений в цифровые сервисы, потому что с «циклом тестирования и проектирования до шести месяцев невозможно конкурировать на современном рынке». Также, как писали в отчёте ФРИИ, «оставшиеся в России инвесторы, прежде всего, оценивают скорость роста бизнеса».

Всё это привело к тому, что сильным инхаусным сеошникам пришлось глубже погружаться в бизнес и коммуникации, вырастать в менеджеров и продактов. И здесь встаёт вопрос: а кто будет выполнять растущие объёмы ручной работы, где брать под это исполнителей?

Отсюда возник спрос на понятный и гибко масштабируемый SEO-аутсорс (сегодня нужно 40 часов, а завтра 200, а потом опять 40), который должен быть быстрее и дешевле хантинга в штат.

Я поговорила с компаниями, которые сейчас тестируют SEO-аутсорс (Циан, Газпромбанк, Ivi), или рассматривали эту возможность, но пока не подписались с подрядчиком по объективным причинам (Авито).

Пересказываю эти истории как есть: возможно, они помогут вам лучше понять этот формат и найти ему место в вашем бизнесе.

Насколько для вас важен SEO-канал?

Банки очень активно идут в онлайн, в перформанс и так далее. И конкретно в SEO. В деньгах это не самый доходный канал, но у него высокая маржинальность. Поэтому на него обращают внимание на самом высоком уровне управления.

Мы стремимся занимать хорошие места в выдаче не только ради трафика или прибыли, но и для некой пиар-составляющей. Чтобы люди замечали нас не только в платной рекламе, но и на первых строчках в поиске.

Почему у вас SEO-команда (центр принятия решений) в инхаусе?

SEO, в отличие от платных каналов, подразумевает работу с сайтом. Это дополнительная нагрузка на отделы разработки, дизайнеров, системных аналитиков и так далее. Соответственно, здесь появляется узкое горлышко в плане развития канала — потому что у тех же разработчиков всегда забит бэклог (как и везде). К ним идут все подразделения, которые так или иначе связаны с IT.

Насколько трудоёмко сейчас нанять сеошника в штат?

Ситуация достаточно классическая. Финтех готов платить хорошие зарплаты хорошим спецам уровня senior, но их тяжело найти либо нужно хантить.

Почему вы решили потестировать SEO-аутсорс?

Потребность очень простая — это просто дополнительные руки и глаза. Как я говорил, штатным оптимизаторам нужно много общаться с внутренними структурами различного рода. Например:

• согласовать с бизнесом, что компания не против иметь дополнительную страницу для продукта;
• согласовывать с маркетингом, как эта страница должна выглядеть на сайте, как позиционироваться;
• обсудить с разработкой постановку задачи на создание страницы;
• далее опять обсудить с маркетингом написание статей для страницы;
• и так далее, и тому подобное.

При этом работу руками никто не отменял, а на неё остаётся немного времени.

Какие задачи по SEO вы можете отдавать подрядчику, а какие нет?

Можем отдать почти всё. Например:

• разработку стратегии и её реализацию;
• генерацию on-page рекомендаций и внешнюю оптимизацию рекомендаций;
• сбор семантических ядер, разбивку по структуре, написание метатегов;
• поиск и мониторинг технических ошибок, позиций трафика и пр.;
• написание контента делегировать чуть сложнее, потому что больше согласований. Но это мы тоже готовы отдавать — здесь больше вопрос в построении процесса и в том, чтобы согласовать его со всеми заинтересованными лицами банка.

А вот что точно не можем отдать:

• коммуникации с нашими внутренними структурами, агентство это не потянет;
• внедрение чего-либо, оно всегда только на нас. Вопрос безопасности всегда был актуален, а в связи с последними геополитическими событиями он стоит ещё более остро. Внедрение всегда будет только на стороне банка. SEO-агентство здесь может выступать в роли консалтинга.

По какому принципу вы выбирали подрядчика, что было важно?

Упор делался не на технические задания. Нас это не интересовало от слова совсем. Штатный специалист справляется с «техничкой» и разработчики тоже достаточно подкованы, чтобы не допускать фатальных ошибок и без надзора сеошников.

В первую очередь интересовала глубина экспертизы агентства именно с точки зрения стратегии, нестандартных подходов.

Задание строилось на том, что нужно найти точки роста, а не просто посмотреть какие-то страницы, найти ошибки в Title, в коде, либо ещё где-то. Это было сделано намеренно, чтобы посмотреть, как агентства переварят эту информацию и отреагируют. Таким образом расставлялись баллы. В SEO результат всегда больше зависит именно от использования актуальных трендов и стратегий.

Как вы в целом оцениваете передачу SEO-задач?

Мы априори и так знаем, что агентство в любом случае нужно и экономически целесообразно. Вопрос в том, сколько оно будет стоить. Бюджет имеет весомую роль в тендере. Но при этом канал SEO приносит достаточно денег, чтобы мы могли выбрать подрядчика, лидирующего на рынке.

Слабый (дешёвый) подрядчик затрачивает много наших ресурсов на лишние коммуникации, исправление собственных ошибок. То есть, имеет высокий time to market. Его конечная эффективность сомнительна. В то время качественный подрядчик действительно экономит наши ресурсы.

Конечно, мы можем набрать больше спецов в штат. Но это будет дороже, при этом вряд ли приведёт к значимому изменению результата. Поэтому связка «инхаус + агентство» по соотношению цена-качество — оптимальная. Все нюансы закрывает штатный специалист, а агентство добивает необходимый объём.

Плюс агентство имеет более широкий взгляд в целом на отрасль, на рынок, на все последние фишечки. Это помогает нам шире смотреть на задачи, страхует от замыленного взгляда.

Насколько для вас важен SEO-канал?

На текущий момент это канал №1 по важности с точки зрения привлечения клиентов, и в целом аудитории. На него выделяется больше ресурса, потому что компания идёт к наращиванию прибыли, а SEO всё-таки условно-бесплатный канал. Дешевле привлекать лиды из поиска, выделяя дополнительный бюджет, нежели вкладывать в paid, который нещадно растёт.

Почему у вас SEO-команда (центр принятия решений) в инхаусе?

Сразу же понимали, что эффективнее, полезнее и удобнее иметь SEO внутри. Это более контролируемая и понятная история с точки зрения взаимодействия между бизнесом и маркетинговыми направлениями.

Насколько трудоёмко сейчас нанять сеошника в штат?

Главная трудность — это, собственно, сам human research. Большинство людей на рынке это ребята из агентств, которые не имели опыта работы именно в бизнесе компании. И тут большая проблема в том, что они смотрят на SEO именно как на SEO.

Повысили трафик на 3% – это не бизнес-метрика. Она непонятна ни продукту, никому. В этом сложность поиска — ребята из агентств, как правило, даже не думают в эту сторону. Их нужно доучивать, а ресурса нет, потому что времена сложные. Требуется, чтобы человек пришёл, интегрировался в продукт и начал налаживать все процессы с первого дня работы.

Почему вы решили потестировать SEO-аутсорс?

Несколько глубже пересчитали экономику со стороны SEO и пришли к тому, что есть задачи, которые важны для аналитики, каких-то внутренних процессов, но именно бизнесового value они не несут совсем. Плюс они рутинные, требуют много ресурса и времени. Нам проще отдать такие задачи подрядчику, подписать его под какие-то требования.

А какие SEO-задачи вы не сможете отдать в агентство?

Думаю, что сам процесс введения продуктов. Наш ипотечный маркетплейс, вторичка, новостройки — это всё абсолютно разные продукты и с разными целями. Тут есть устоявшаяся команда, которая ужё всё знает. А ещё рискованно отдавать малознакомым людям то, что приносит прибыль.

По какому принципу вы выбирали подрядчика, что было важно?

Рассматривал, по сути, на уровне собственной экспертизы и знания рынка. Я до ЦИАНа проработал в двух агентствах, очень много взаимодействовал с другими агентствами и видел, у кого какой уровень проработки проектов.

И как вы в целом оцениваете эту передачу SEO-задач?

В процессе притирки c подрядчиком был факап сроков. Мы описали задачи, они были оценены, но выполнение было задержано на полмесяца-месяц.

Этот момент я озвучил в не совсем позитивном формате, дальше ребята подстроились и сейчас идут чётко по дедлайнам. По качеству задач пока нет претензий — они все, в основном, рутинные, с которыми справится любой грамотный специалист уровня middle и выше.

Насколько для вас важен SEO-канал?

Для большинства проектов с миллионным трафиком за исключением некоторых ниш канал SEO — один из приоритетных. Плюс уход из России Google AdWords только укрепил позиции органического трафика для бизнеса.

У вас SEO-команда (центр принятия решений) в инхаусе?

В Иви SEO-инхауса практически никогда не было. БОльшая часть сеошников на аутсорсе. Главную задачу, которую я выполняю — всё координирую.

А почему сложилась такая модель?

В больших проектах, где иметь даже 2-3 специалистов недостаточно, вместо того, чтобы создавать агентство продвижения инхаус, появилась хорошая альтернатива — работа на аутсорсе.

Какие задачи по SEO вы можете отдавать подрядчику, а какие нет?

→ Что планируем и отдаём: задачи, требующие длительного периода. Мы корректно ставим задачу и точно знаем, что хотим получить. Для этих задач не нужна аналитика на высшем уровне, там достаточно хорошего знания базовой оптимизации и анализа выдачи.

→ Не сможем отдать задачи, которые не требуют огромных затрат по времени, и решение которых поможет оперативно сохранить или получить прибыль здесь и сейчас. Для их решения внутри компании достаточно компетентности и ресурсов. Также не сможем отдать задачи, по которым принимать решения и проводить встречи с разными отделами нужно ежедневно.

Рассматривали ли небольшие или малоизвестные агентства под аутсорс?

Конечно, нет. Такой подход может иметь смысл, если вы начинающая компания и имеете жёсткие ограничения по бюджету. И потенциал SEO-канала не является одним из приоритетных. А для Иви поисковой трафик важен, поэтому бутиковые и маленькие агентства не рассматривалось изначально. Значимость SEO-канала слишком большая, чтобы с этим экспериментировать.

Как вы в целом оцениваете передачу SEO-задач?

При определённом грамотном подходе я не вижу сильных минусов. Но не все смогут так работать. В компании, которая много отдаёт на аутсорс, должен быть Head of SEO, который будет всё контролировать, который будет договариваться с другими отделами, объяснять всё разработке.

Насколько для вас важен SEO-канал?

Супер важен, это основной канал привлечения. Весь продукт Авито обвешан метриками, цифрами, влияние каждого из каналов можно рассчитать, посмотреть, узнать, как оно менялось со временем.

Почему у вас SEO-команда (центр принятия решений) в инхаусе?

SEO в Авито является частью продукта и подчинено общей продуктовой стратегии Авито. Отсюда: очень много взаимодействия с продакт-менеджерами, бизнесом, стейкхолдерами. Есть свои выстроенные процессы и дашборды, структура принятия решений. Есть всё, что угодно, но оно находится внутри.

Насколько трудоёмко сейчас нанять сеошника в штат?

У Авито свои методы к найму. Если бы мы разместили вакансию на джоб-ресурсе то захлебнулись бы мгновенно: тысяча или две тысячи откликов не стали бы сюрпризом. Соответственно, сразу же приняли решение распространять вакансию через знакомых, сообщества, рекомендации и хантинг.

До этого практически отчаялись кого-то нанимать. С тридцатого по счёту соискателя пошли толковые кандидаты.

Что было общего у тех ребят, которые до тридцатого кандидата НЕ подходили?

Отсутствие опыта работы в других продуктовых компаниях и командах. На рынке Рунета их не так много. Это было главным сужением воронки найма. До этого мы рассматривали всех, а потом стали рассматривать только с таким опытом.

Почему вы рассматривали возможность потестировать SEO-аутсорс?

Мы доверяем лидерство в результатах и коммуникациях конкретно SEO-менеджерам, поэтому на рутинные задачи вроде семантики, подбора, кластеризации у них не остается времени. Соответственно, мы и рассматривали дополнительные руки.

Второй момент — бывает полезно мнение со стороны, что-то вроде аудита или консультации.

Какие задачи по SEO вы можете отдавать подрядчику, а какие нет?

Не сможем отдать коммуникацию, прежде всего, с продакт-менеджерами и их руководителями внутри Вертикали. Даже внутри Горизонтального продукта много такой продуктовой специфики, которой сеошники со стороны просто не обладают.

По какому принципу вы выбирали возможного подрядчика, что было важно?

1. Портфолио, кейсы, конкретные результаты. Чтобы ситуация была такая: пришло агентство, решило конкретную проблему, цифры стали другими. Например, если у нас в недвижке есть вопросы, то скорее всего мы будем искать агентства, у которых есть кейсы по недвижке.

2. Мнение на рынке, репутация.

3. В ходе личного общения очень важно было пообщаться с командой, которая будет выполнять таски, понять их квалификацию.

4. Вовлечённость. Это четвёртый пункт, но наверное, по приоритету он должен быть где-то на первом или втором месте :). Чтобы не происходило ситуаций, при которых у оптимизатора в агентстве ещё 20 других проектов, и он нам просто перепишет рекомендации из Справочника Поисковой системы. У нас такое не пройдет, это работа в никуда и результата от неё не будет никакого.

Почему в вашем случае было принято решение пока не передавать эти задачи?

Связано с тем, что у нас ещё формируется SEO-направление. В ноябре 2023 вышел первый SEO-менеджер, будет ещё четверо. Поэтому я сейчас все усилия трачу на выстраивание внутренних процессов, чтобы у нас сложилась структура работы над продуктовым SEO.

Когда у нас будут рутинные SEO задачи, скорее всего, они будут уходить агентствам.

После того, как наше SEO-направление выйдет на плато, и станет понятно, у кого какой трекшн по метрикам, встанет вопрос — что ещё нужно для достижения результата. И здесь нам может пригодиться мнение со стороны, куда еще вложить ресурсы.

Подытожу то, что проговорили спикеры, и что перекликается с нашим собственным опытом и наблюдениями рынка.

1. Выросла роль органических источников трафика для бизнеса

После того, как ушёл AdWords, реклама на YouTube и другие рекламные сети, площадки и инструменты, выбор «куда потратить бюджеты на маркетинг?» сузился. Из-за этого стоимость клика в Директе повысилась до 40% в ряде категорий. При этом SEO остаётся самым дешёвым каналом с точки зрения стоимости привлечения клиента по сравнению с платными инструментами.

2. Работа с поиском стала частью продукта

Теперь продакты компаний рассматривают работу с SEO с точки зрения всей воронки и бизнес-метрик. «Трафик вырос на 3%» — это не бизнес-метрика. При этом продуктовый подход диктует, что «головы» всегда находятся внутри бизнеса, но обращаться к внешнему консалтингу (если это результативно) никто не мешает.

3. Коммуникации и финансовая часть

Инхаус-специалисты уровня middle+ и тем более senior стоят недёшево. А рутинной работы в SEO по-прежнему много, от неё никуда не уйти. Если попросить штатного SEO-менеджера собирать семантическое ядро, отвлекая его, например, от согласования задач с разработчиками — это малоэффективное использование ресурса. Поэтому компании пересчитали свою экономику и решили передавать ряд задач на аутсорс.

4. Использование аутсорс-аналитики

Также видение со стороны это определённая подстраховка и помощь Head of SEO — например, если нужно представить руководству, отделу закупок или разработчикам определённую доказательную базу, почему «нужно делать так».

Построить внутренний отдел аналитики сложнее, чем отдел маркетинга: аналитики уровня senior стоят порядка 300 тысяч в месяц, их мало, и под них нужно выстраивать архитектуру и разработку.

Например, у нас для аналитики есть:

• сервис Seorate, с помощью которого мы собираем весь топ-50 выдачи и отслеживаем не только позиции сайта, с которым мы работаем, а параллельно видим всю нишу;

• лаборатория поисковой аналитики (с помощью мат. статистики анализируем факторы ранжирования в различных нишах);
• асессоры, живые люди, которые сидят и ручками могут сравнивать сайты по ряду параметров которые нельзя считать автоматически.

Собранные данные мы это потом перекладываем наших клиентов: смотрите, сайты, которые в топ-10 Яндекса — у них есть вот это и вот это. Можно предположить с высокой долей вероятности, что это тематико-образующие факторы. Не прорабатывая эти вещи, вы не сможете попасть в топ.

5. Поиск точек роста

Во многом SEO-аутсорс — про «техничку и рутину», но не только. Внутренние сеошники, как правило, очень «в продукте», им не всегда хватает энергии наблюдать за внешними явлениями. И здесь агентство с «разнонасмотренностью» может быть кстати. Сами Head of SEO совсем не против, если партнёр предлагает идеи.

1. Статистика под NDA

Компании не всегда открывают доступ к системам статистики и аналитики из-за большого количества внутренних разработок. Иногда постановка задачи может звучать буквально как: «мы не можем дать вам доступ к ничему» :). Если случается такая ситуация, то команда на аутсорсе вынуждена генерировать гипотезы для выполнения задач, исходя из своих соображений.

2. Неприязнь штатных сеошников

Бывает, что штатные сотрудники сопротивляются подключению аутсорса — думают, что у них хотят отнять работу. Но работы для инхауса всегда более чем хватает.

3. Наличие ресурса на рынке

Судя по нашей насмотренности, немногие агентства готовы реально и стабильно отгружать заказчику крупный объём — например, 400 часов.

4. «Притирка» инхауса и внешнего SEO-аутсорса

Иногда занимает время. Бывают ситуации, когда заходит новый клиент, и тут же у другого текущего клиента резко возрастает объём запросов. Поэтому мы сейчас тестируем разные варианты гибкого масштабирования: поддерживаем связь с бывшими сотрудниками АиП, в квалификации которых мы уверены, и прорабатываем другие варианты. В любом случае, ответственность за результат лежит на нас.

5. Обязательное наличие грамотного руководителя в инхаусе

На стороне клиента обязательно должен быть, собственно, грамотный Head of SEO, который будет задавать курс — «куда мы плывём». Найти человека с такими техническими и особенно коммуникативными навыками непросто.

Один из способов — это спрашивать на собеседовании, в каком виде кандидат предоставлял / будет предоставлять отчётность, его видение работы по проекту. Эти документы должны быть сформулированы с бизнесовой точки зрения, а не с сеошной.

Также Head of SEO закрывает очень важное возражение, практически главный страх многих клиентов: «неправильная оценка часов». Но агентству сложно произвести неправильную оценку, имея дело с человеком, который разбирается в предмете.

Отдельная ремарка про то, что найти хеда непросто — когда мы разговаривали с Климом, он высказал по этому поводу интересное мнение:

В том числе поэтому мы сделали SEO-клуб Optimization. Если вы оптимизатор или тимлид — подписывайтесь на наш телеграм, чтобы узнавать про новые встречи, приходите, давайте знакомиться и общаться. Вполне возможно, что вы найдёте через нас контакты с заинтересованными клиентами.

6. Умение работать с крупным бизнесом

Из забавного — ребята, которые классно работают по обычным проектам, хорошие сеошники высокого уровня, иногда смотрят на клиентов, которые к нам приходят, и говорят: ой, мне страшно 🙂

Сила бренда иногда пугает, потому что накладывает большую ответственность. Но мы это прорабатываем. А так это просто ещё одно подтверждение, что работа с крупным бизнесом — во многом отдельный навык, причем не хардовый, а ментальный (софт-скилл).

Мы у себя в компании будем продолжать исследовать и улучшать стандарты по коммуникации, процессам и отчётности SEO-аутсорса, потому что уже ясно, что этот формат на рынке надолго.

В определённом смысле такая работа по систематизации и описанию — это продолжение той логики, что на книге И. С. Ашманова «Оптимизация и продвижение в поисковых системах» и её переизданиях выросло несколько поколений российских сеошников.