Стоп-слова 2024 ⛔: NFT и метавселенные. Подробный обзор BoF Professional Summit

Меня зовут Вика Строгонова — я кофаундер и CMO технологичного стартапа Pillz, ex-руководитель по маркетингу и инновациям PUMA Россия и автор канала ТехноТори, где рассказываю о трендах и технологиях.

Неделю назад посмотрела 4х-часовой Business of Fashion Professional Summit 2024 — ежегодный саммит одной из самых авторитетных медиаплатформ в модной индустрии. Если у вас нет подписки на BoF или времени послушать спикеров, то ниже для вас мой подробный обзор всех выступлений.

В этом году ключевыми темами стали: ИИ, цифровая культура и виртуальные миры. А стоп-словами: NFT и метавселенные. Представители Roblox, LVMH, Сalvin Klein и других брендов поделились своим опытом внедрения технологий: от ИИ дизайн-ассистента до блокчейн CRM и кроссовок с NFC.

И они уже изменили культуру потребления не только в онлайне (Netflix, Spotify, TikTok, Instagram и т.д.), но и в офлайне (вспоминаем одинаково инстаграмные кофейни по всему миру). Креаторы и бренды под прессингом алгоритмов вынуждены ежедневно создавать контент, чтобы не выпасть из игры. Люди под давлением соцсетей покупают не то, что им действительно нужно:

Чтобы не стать жертвами алгоритмов, спикеры рекомендуют сфокусироваться на практике кураторства (“ручная”, человеческая выборка; нишевый контент; закрытые сообщества) и придерживаться идентичности своего бренда или личности, а не следовать быстротечным трендам.

Искусственный интеллект оказывает влияние на всю цепочку создания и реализации модного продукта. Бренды используют ИИ, чтобы контролировать сложные логистические цепочки, быстро генерировать новые дизайны, сохраняя при этом свой ДНК, и улучшать поисковую выдачу товаров для e-com покупателей.

Несколько примеров продуктов или решений, которые уже сейчас внедряются в модную индустрию.

⚫ Платформа Refabric превращает ваши идеи (эскизы) в дизайн за несколько минут. Редактируйте свой дизайн: цвета, ткани и т.д.

⚫ Myntra (индийская шопинг платформа) интегрировали ИИ в поиск (‘my fashion GPT’), чтобы клиенты могли найти товары, используя “естественный язык”:

Также Myntra внедрили “умное саммэри” отзывов по товару.

⚫ Стартап Vaayu.tech помогает компаниям измерять, контролировать и сокращать свой углеродный след в масштабе всех цепочек поставок.

⚫ Компания Altana.ai автоматизирует повторяющиеся задачи, такие как классификация кодов ТН ВЭД, мониторят изменения торговой политики и помогают управлять рисками.

⚫ Ekimetrics оптимизируют бизнес-стратегии компаний на базе Big Data и AI. Например, помогают L’Oreal использовать аналитику по клиентским отзывам для разработки продуктов.

⚫ 78-летняя фэшн дизайнер Norma Kamali решила воплотить в своём бренде идею “скачать её мозг", чтобы компания могла продолжить её дело. Она предложила использовать свои архивы и наработки за прошедшие 40 лет. За реализацию Norma Kamali AI design CoPilot взялись Maison Meta — первая (как они себя позиционируют) Gen AI креативная студия (среди других клиентов: Pandora, MUGLER, Pangaia, H&M и др.). Работа продолжается, но уже есть результаты: партнёры представили коллекцию купальников, созданных на базе этого AI-инструмента.

Представители Calvin Klein и игровой платформы Roblox, а также другие инсайдеры бизнеса поделились тем, как они выстраивают отношения с потребителями в условиях шумной, высококонкурентной онлайн культуры.

Весенняя рекламная кампания Сalvin Klein с актёром Jeremy Allen White по-настоящему завирусилась. Джонатан Боттомли, глобальный директор по маркетингу бренда, поделился некоторыми инсайтами.

Он рассказал, что в бренде уделяют очень большое внимание выбору амбассадоров — и делают это не только на базе исследований, но и интуиции.

Не менее важна разработка креативной стратегии кампании.

В Сalvin Klein не ограничивают аналитику кампании только media value креатива: отслеживают и уровень вовлечённости потребителей в социальных сетях бренда, метрики поисковых запросов, трафик на сайт, продажи. В Сalvin Klein используют маркетинг-микс, но всё-таки больше бюджета выделяют на бренд-маркетинг. Бренд-маркетинг в деталях: важно всё (описание продукта, качество визуала, голос в озвучке).

В больших медийных кампаниях в Сalvin Klein используют “iconic” продукты - это драйвит трафик в точки продаж, где потребители уже делают выбор в пользу разного ассортимента.

Проблемы больших оптовых фэшн ритейлеров (matches/ farfetch и т.д.), по мнению Джонатана Боттомли, в том, что часто им остаётся конкурировать между собой только за счёт цен, а если это так, то ваш бизнес скорее всего в беде. Не рынок (TikTok тренды) должен диктовать, куда двигаться бренду, а бренд должен создавать эти тренды и “указывать путь”.

Другие спикеры в рамках блока про цифровую культуру поделились своим опытом, как они позиционируют себя в условиях растущей конкуренции и давления алгоритмов. Так, они, как инфлюенсеры, наоборот, игнорируют тренды, чтобы оставаться максимально аутентичными и настоящими и используют “точечные” инструменты, такие как email-рассылка, в которой отсутствуют алгоритмы соцсетей и автор остаётся куратором своего контента.

Представители Roblox и e.l.f. Beauty обсудили возможности этой игровой платформы для брендов. Ранее я также упоминала сумасшедшие цифры Roblox. В неё ежедневно играет 72 млн детей, которые просаживают на цифровые наряды для своих аватаров робаксы в сумме, приближающейся, только вдумайтесь, к 4+ млрд $ в год! Большинство этих супервовлечённых пользователей, которые играют в Roblox в более чем 40 млн. своих собственных или чужих “опытов”, моложе 17 лет, то есть относятся к gen alfa (хотя пользователи взрослеют и игроки Gen Z в возрасте 17-24 лет являются самой быстрорастущей демографической группой Roblox: более половины пользователей старше 13 лет). На платформе они проводят в среднем по 2.5 ч в день.

Это не просто игра, это сообщество, по сути социальная сеть в игре — аспект социализации и возможности проявлять себя имеют решающее значение.

Что интересно, наблюдается прямая взаимосвязь “жизни в Roblox” и в реальности: например, дочь спикера никогда не интересовалась скейтбордингом, пока не начала играть в Vans Roblox (пришлось покупать дочке доску).

e.l.f. Beauty создали в конце прошлого года игровой эксперимент, в котором пользователям предлагается попробовать себя в предпринимательстве. DNA бренда использовался в дизайне элементов и ключевых ценностях игры (empowering others, disrupt norms, shape culture, connect communities). В игру играет уже более 8 млн. пользователей Roblox. Платформа стала частью постоянной go-to-market стратегии бренда, — теперь e.l.f. Beauty дополняет пространство новыми квестами.

Также бренд проанализировал Twitch — выяснилось, что многие пользователи женского пола “прячутся” там за мужскими никнеймами, чтобы избегать троллинга/буллинга. И бренд создал отдельный канал для девушек-геймеров.

Представитель Roblox рекомендовала брендам определиться с целью присутствия на платформе: это ваш ‘one and done’ маркетинговый инструмент для того, чтобы привлечь внимание к конкретному реальному продукту (ассортимент, мероприятие, контент) или долгосрочная основательная интеграция с постоянными активациями и новыми экспериментами, целью которой является создание лояльного коммьюнити вокруг бренда ( а не продажи в моменте).

Следствием интеграции бренда в Roblox стал органический UGC-контент: игроки e.l.f. Beauty х Roblox уже нагенерили более 70 тыс. единиц контента. Создание своей игры в Roblox для брендов редко performance инструмент, скорее это часть бренд-маркетинговой стратегии. Также, как бренды создают стратегии для других соцсетей и платформ - IG, TikTok, YT, и др. — Roblox стал частью маркетинговой экосистемы, в которой сосредоточена столь важная для брендов аудитория поколения alfa: ваших будущих, а возможно и настоящих покупателей. И менее performance-ориентированная стратегия в Roblox - это лишь ступенька к узнаваемости и желанности бренда за пределами этой платформы.

В мире без cookies (*моё примечание: под давлением общественности многие компании выступили с инициативой блокировать сторонние файлы cookie по умолчанию, чтобы обеспечить пользователям прозрачность данных и конфиденциальность) фокус маркетологов смещается с индивидуальных пользователей к сообществам, таким как в Roblox.

Последнее, что обсудили спикеры: инклюзивность в Roblox, которая особенно важна для поколения alfa и gen z. Согласно “Self expression report” Roblox аватары и цифровая мода чрезвычайно важны для этих поколений — даже больше, чем физическая мода.

Тема очень интересная, дополню:

FYI для тех, кто не знаком с Roblox => каждый игрок представлен в игре полностью настраиваемым цифровым аватаром с различными вариантами телосложения и внешности: от кроликов до астронавтов и инопланетян. Доступны разные виды причесок, одежды и аксессуаров, а также специфическое для платформы цифровые эффекты, поэтому варианты самовыражения практически безграничны.

Часть пользователей заявила*, что их цифровые аватары лучше отражают их, чем 2D-версии представления себя в других соцсетях, а многих респондентов стиль аватаров вдохновил их на изменение реального стиля.

Согласно опросам*, более 52% пользователей готовы тратить на цифровую моду до 10$, 19% — до 20$, а 18% от 50 до 100$. Присутствие бренда в Roblox влияет на то, как пользователи воспринимают бренд в реальном мире. Большинство опрошенных (84%) говорят, что они скорее всего станут покупать товары бренда в реальном мире после того, как примерят их виртуально.

* Исследование тут.

На заключительной сессии спикеры обсудили, как дизайнеры и бренды могут использовать виртуальную реальность в качестве инструмента дизайн-проектирования и задействовать блокчейн на фоне угасающего ажиотажа вокруг web3.

За последний год появилось два новых ключевых VR/XR устройства: Quest 3 и Apple Vision Pro. Дизайнеры уже активно используют их для работы, — своим опытом поделился Joey Khamis, дизайнер обуви (работал в Columbia Sportswear and Reebok) и основатель Khamis Studio.

Дизайнер рассказал, что использование VR помогло ему выйти за рамки традиционного процесса и открыть новые возможности для более “интуитивного” творчества. Инструмент помогает решить проблемы с недопониманием, возникающим при работе с двухмерными чертежами, особенно в процессе коммуникации с фабриками и сотрудниками других департаментов бренда.

Также Joey использует 3D-печать для производства обуви — на сайте его студии можно заказать кроссовки, напечатанные на 3D-принтере по вашему индивидуальному отпечатку стопы.

Стоимость обуви: 250$ (доставка летом 2024)

Что в люксе думают о метавёрсах и web3, когда хайп и спекуляции ушли, а технология осталась?

Nelly Mensah, Vice President of Digital Innovation, Head of Crypto and Metaverse в LMVH, рассказала, что несмотря на то, что все стараются избегать терминов NFT и метавселенные, а более 90% проектов в этой области просто перестали существовать, блокчейн важен для модной индустрии, и бренды продолжают инвестировать в развитие этой технологии.

На первое место вышли перспективы использования технологии для аутентификации и создания цифровых паспортов продукта для обеспечения подлинности товаров и прозрачности данных.

Также обсуждалось использование блокчейна в CRM и клиентской аналитике, — для многих клиентов в этом важна возможность оставаться анонимным. Надо понимать, что CRM кардинально меняется в новых реалиях, - например, в играх, где аватары могут легко менять пол или внешность. Клиентская аналитика больше не сможет полагаться на демографические данные, важным становится поведенческая аналитика, в частности аналитика коллекционных предпочтений клиентов на их блокчейн кошельках.

Самым очевидным и перспективным на сегодняшний день остаётся геймификация в метавсеселенных, таких как Roblox или Fortnite (впрочем не все относят эти платформы к метавселенным), которые позволяют перенести бренды в виртуальное пространство и дают возможность взаимодействия с брендом в иммерсивном режиме. Спикер видит большие перспективы в использовании 3D в VR/XR мирах. Игровые платформы становятся всё более суперреалистичными, в частности 3D-версии продуктов всё более неотличимы от реальности. Бренды могут переносить сторителлинг и свою эстетику в метавселенные — наравне с тем, как они это делают на модных показах или в своих точках продаж.

Цифровая мода также безусловно интересное направление — особенно с точки зрения экологии и творческого самовыражения: продажа нарядов как NFT или скинов/ эффектов во внутриигровых опытах, либо фильтры в соцсетях. Но формат digital-only fashion пока нишевый, т.к. пользователям всё ещё важна связь с реальностью — им нравится наряжаться и краситься, чтобы “выходить в свет” и проявляться в социуме. А для люксовых брендов очень важен ‘craftsmanship’, поэтому цифровая мода может быть только частью маркетинговой экосистемы, как ещё один инструмент взаимодействия с клиентами и продвижения видения и ценностей брендов.

В Dior используют NFC чипы в лимитированных кроссовках, что позволяет пользователю регистрировать кроссовки на себя или передать (перепродать) право собственности другому человеку. К цифровому паспорту продукта прилагаются бонусы и особые преимущества, такие как ранний доступ к новым дропам или послепродажное обслуживание. Для аудитории Dior это становится уже привычным и важным инструментом, особенно в тех регионах, где много контрафакта (Китай, Африка). Для того, чтобы процесс интеграции цифровых инноваций был успешным, важно экспериментировать - часто заранее невозможно спрогнозировать, что будет ключевой success метрикой (конверсия продаж, процент использования технологии, количество регистраций цифрового паспорта продукта, NFT claims, retention rate и т.д.), причём в разных регионах или категориях товаров (в одних цифровые паспорта становятся уже нормой — обувь, часы, бриллианты, в других следует ждать mass adoption) use cases могут также отличаться. На основе тестов уже определяется, стоит ли его масштабировать или нет.

Также в LVMH подчёркивают, что не стремятся заглядывать далеко вперёд, а стараются адаптировать инновационные инструменты под существующее в настоящем потребительское поведение. Достаточно большое количество людей увлекаются геймингом или коллекционируют NFT, — какой формат будет наиболее актуальным для бренда? Для одного это может быть интеграция в Roblox, для другого — лимитированная цифровая арт-коллекция в коллаборации с современным художником.

Надеюсь, было полезно. Этой мой первый материал на vc — буду рада обратной связи, комментариям, вопросам.

Ещё больше аналитических обзоров и полезных заметок о технологиях и трендах в моём канале: t.me/technostories