Как сделать бренд в SMM отличным… От конкурентов? 3 принципа создания сильного позиционирования
В этой статье я постараюсь объяснить необъяснимое: как выделиться креативно и поставить бренд на твердый фундамент анализа, чтобы его шарм начал привлекать новых клиентов. Я постараюсь подробно рассказать и объяснить, что нужно для того, чтобы создавать оригинальный контент, который будет приносить охваты и лиды — как для маленьких личных брендов, так и для корпораций. Поехали.
Сначала поймите, что такое позиционирование.
Позиционирование, это идея, которая определяет коммуникацию бренда в социальных сетях.
Кто-то называет позиционирование Большой идеей, но это не совсем так. «Big Idea» входит внутрь позиционирования, так как идея — это слоган, общее направление, а позиционирование — это конкурентная позиция компании, вмещающее в себя и Tone of Voice, и форматы контента, и многое другое.
Само позиционирование иерархически находится внутри стратегии, о создании которой я уже рассказал в предыдущей статье: первое определяет идею, а второе — цель и шаги к ней.
Позиционирование необходимо для того, чтобы:
- Отстроиться от конкурентов — выглядеть уникально, приобрести достойный внешний вид, голос;
- Решить проблемы бренда — аргументировать цену, стать более желанным, креативно указывать на преимущества и пр.;
- Вывести бренд на новый уровень восприятия аудиторией — прибавить в имидже, конверсиях;
- Создавать оригинальный контент для привлечения новых лидов и охватов. Ведь без общей концепции нельзя придумать что-то действительно выделяющееся.
Проанализируйте конкурентов правильно.
Для того, чтобы создать позиционирование — нужно правильно проанализировать конкурентов. Не только по метрикам, социальным сетям, форматам контента. Но и по «мягким» моментам: тональности коммуникации, визуалу и прочему.
Разберем на примере аккаунта каршеринга, которым я пользовался очень долго.
Визуал: яркие цвета, 3D-элементы, присутствуют молодые люди 20-30 лет, ретро-изображения, мягкие популярные иллюстрации. Всё это говорит о преимущественной коммуникации на молодую Digital-аудиторию, в возрасте с 18 и до 30 лет.
Tone of Voice: уменьшительно-ласкательные слова, молодежный сленг, простота и конкретика с некоторыми лирическими отступлениями и «популярными» речевыми оборотами и клише в комментах: это также говорит о работе на молодую аудиторию.
Контент: темы контента — свободные, обыгрываются новости, UGC, проводятся активности и даже сам бренд придумывает тарифы, акции и пр., нацеленные на аудиторию молодежи. Что в третий раз подтверждает ориентированность на зумеров и миллениалов.
Вопрос, почему? Зумеры — наиболее склонны к эмоциональным покупкам, у них больше свободного времени, они чаще проводят время с друзьями, и наиболее вероятно — они принесут разительно больше прибыли каршерингу, чем любая другая аудитория. Вот так позиционирование в соц сетях влияет на финансы компании.
Что мы теперь знаем?
Представленный каршеринг имеет мягкий и дружеский Tone of Voice, использует в коммуникации единичные креативные посты без каких-либо рубрик, освещает свои новости, преимущественно, общается с молодой аудиторией. Отклик аудитории слабоват (ниже 1% ER), так как коммуникация ведётся по старому формату — без постоянного продакшна, регулярного постинга, полноценной модерации и пр.
Что делать с этой информацией, если вы, например — новый каршеринг?
- Понять, что позиционирование азартного друга, который всегда зовёт в поездку — уже занято, но реализуются не очень эффективно (на мой личный взгляд);
- Не использовать в визуале пастельные 3D-объекты, забавные digital-иллюстрации — использовать другие инструменты, чтобы выделиться;
- Взять самые лучшие практики, трансформировать и внедрить их;
- Сделать то, что не делает конкурент — внедрить продакшн, наладить регулярный постинг и обрабатывать все обращения.
Повторите это с прямыми и косвенными конкурентами, чтобы создать примерную матрицу коммуникации брендов в соц сетях. Эту работу я могу провести за вас менее, чем за одну неделю — для этого пишите в Telegram: @e_vinkler
Разработайте большую идею.
Когда определитесь с тем, какие эмоции и посылы должен транслировать ваш бренд — разработайте большую идею: это либо слоган, который можно показывать в рамках позиционирования, либо общая идея, которую можно просто передавать через визуальные, аудио- и другие элементы.
Например, у Nike — это заметный слоган Just do it. И в контенте у бренда всё крутится вокруг «do» — конкретных действий, достижений. А один из главных принципов BMW — это «автомобиль для водителя», и садясь в автомобиль этой марки, первое что вы видите — это развернутая к водителю приборная панель.
В социальных сетях также важно разработать либо красивый слоган, который укоренится у людей в голове, либо создать набор принципов в одном предложении. Если у вас не хватает сил, чтобы разработать «Just do it», просто опишите себе смысл бренда как «Современный, энергичный бренд для людей, которые каждый день хотят достигать новых высот». Такая фраза будет эквивалентом слогану в социальных сетях, создавать контент вы сможете также хорошо.
Само позиционирование отвечает на следующие вопросы:
- Какую идею вы несёте (слоган, концепция);
- Как вы выглядите, преподнося эту идею (визуальные элементы, стиль);
- Как вы говорите, преподнося идею (tone of voice, матрица коммуникации);
- О чём вы говорите, преподнося идею (рубрикатор, форматы контента).
Создать большую идею достаточно несложно: чтобы её разработать, нужно понять, чего рационально и эмоционально люди хотят от вас или от вашего бренда. Вы — эксперт, и люди хотят, чтобы вы научили их зарабатывать? Постройте позиционирование на вашей полноценности, разносторонности, деньгах, конечно, с оглядкой на конкурентов, потому что кидать детей в снег уже не модно. Вы — продвигаете ритейл-сеть? Постройте позиционирование на близости к дому, ассортименте, поймите, чем базово вы важны людям. Например, как Пятерочка, которая выручает в любой ситуации.
Создайте контент, который будет отражать идею.
Любая, даже самая лучшая идея не будет работать, если вы её не развиваете и не работаете с ней. По сути, идея — это просто вдохновляющий набор слов, который описывает ваш бренд. И для того, чтобы она становилась сильнее — её нужно подпитывать: созданием постов, видео, Stories, различных текстов.
Контент должен отражать идею, и создавать контент намного легче, когда она у вас есть. Например:
- Если ваша идея строится на динамике: ваши тексты, визуал должны быть динамичными;
- Если ваша идея спокойна, расчётлива и держит в себе энергию лидера — точно не используйте залихватский сленг и милые смайлики в социальных сетях;
- Если ваша идея — про психический и ментальный баланс, не надо агрессивно насаживать людям, что им жизненно необходимо купить у вас консультацию психотерапевта или курс по работе с собой.
Приведу пример на двух своих кейсах.
Первый кейс — UX/UI-тренажер для молодых американцев-дизайнеров. В контенте — юмор, лайфхаки, интересные новости из мира дизайна, примеры крутых работ. В общем и целом — всё про дизайн, UX/UI, развитие и веселье.
Второй кейс — аудиосистемы за 100 000$+ для людей, которые субботним вечером могут потратить 20 млн₽ на хотелку. Здесь — красивая девушка в платье, мягкий голос, спокойная ритмичная музыка, совершенно другая цветокоррекция и форматы контента.
Итого.
Чтобы разработать позиционирование, которое сделает ваш бренд отличным от конкурентов, не нужно писать огромные стратегии, нанимать дорогостоящие команды маркетологов — достаточно разработать идею и постоянно развивать её, воплощая её энергию в жизнь. Для этого:
- Поймите, что позиционирование — это не просто идея, а его закономерное продолжение в медиапространстве;
- Проанализируйте конкурентов не только с точки зрения метрик, но и с точки зрения идеи, которую они транслируют;
- Разработайте идею, опираясь всего на три вещи: кто ваши конкуренты и где бы вы хотели, чтобы был ваш бренд;
- Постоянно развивайте идею, чтобы она росла вместе с брендом.
Вот то, что на примере показали как проанализировать, это супер) А то я не до конца понимала, как вывести смысл и смэтчить всё воедино, теперь понятнее стало, спасибо♥️
Если только начинаете заниматься анализом, сразу хочу сказать, что важно не только общий вид и посыл анализировать, но и метрики тоже. Это одинаково важные понятия) Или вы об этом как раз?
Если вам нужна стратегия, которая поможет вашему бренду не потеряться среди конкурентов, то смело можете обращаться к Егору.
Даниил, приятно, благодарю) Но такие теплые слова бы в личку с удовольствием принял🤝
Отличная статья! Подскажите, у вас есть кейсы брендов для детского развития?
Добрый! Мне кажется вы мне уже писали, я вам в личку ответил🤝 По сфере работы с детьми работал, но она не основная.
Если ваша идея спокойна, расчётлива и держит в себе энергию лидера — точно не используйте залихватский сленг и милые смайлики в социальных сетях;- многие компании грешат тем ,что забывают о том что ton of voice в соц сетях должен соответствовать деятельности бренда и еще многим факторам