Как мы протестировали Ozon Performance для рекламы EdTech-продуктов. Делимся креативами, настройками и результатами

Ozon Performance — новая платформа для продвижения продуктов, но с ее помощью бренды уже ведут трафик на свои сайты и в интернет-магазины, получают лидов и рассказывают о компании новой аудитории. В ноябре 2023 года мы попробовали продвигать через площадку обучающие курсы от Skillbox — рассказываем о результатах с цифрами и примерами.

Привет! Меня зовут Арсений Дорожкин, я специалист по рекламным технологиям в Centra — маркетплейсе рекламных площадок, сервисов и услуг. Мы решили протестировать платформу Ozon Performance и совместно с партнером Adopsiki запустили медийную рекламу для образовательных курсов Skillbox. Делимся инструментами, примерами баннеров и результатами, которых добились за три недели продвижения.

Skillbox — образовательная платформа и один из лидеров российского EdTech-рынка. Компания запустила более 780 обучающих продуктов, и мы помогали продвигать 11 направлений через Ozon Performance — новый рекламный кабинет с расширенными опциями.

На платформе трафик могут закупать компании, которые не продают свои продукты на маркетплейсе. Площадка подходит для медийных и перформанс-целей и открывает доступ к новым функциям: аналитике на базе искусственного интеллекта, уникальным алгоритмам ранжирования, внешнему трафику и инструментам для ретаргетинга.

Решили продвигать курсы через баннеры на главной странице Ozon

Ozon Performance — не единственный способ продвижения курсов Skillbox. Клиент решил протестировать дополнительный канал рекламы, поэтому при запуске кампании поставил цель повысить узнаваемость бренда и увеличить количество продаж по направлениям обучения.

С учетом прошлого опыта рекламы EdTech-продуктов мы подготовили медиаплан. Вот что сделали:

  • Рассчитали медийные показатели, чтобы спрогнозировать результат рекламной кампании и затем оценить ее эффективность. На момент запуска в Ozon Performance работала модель закупки по CPM, поэтому ориентировались на CTR, который отвечает за степень попадания в интересы пользователей.
  • Выбрали актуальный формат размещения. Мы запускали рекламу курсов в ноябре, когда в Skillbox проходила «черная пятница». Для продвижения выбрали баннер на главной странице, потому что это самый выгодный вариант размещения: он позволяет охватывать больше пользователей и увеличивать частоту показа.
На баннерах можно рассказывать о новинках и распродажах, а также с их помощью вести трафик на сайт бренда. Например, вот как выглядела реклама курсов Skillbox
На баннерах можно рассказывать о новинках и распродажах, а также с их помощью вести трафик на сайт бренда. Например, вот как выглядела реклама курсов Skillbox

Подобрали таргетинги для каждого направления обучения, чтобы точно попасть в аудиторию

Для каждого направления обучения мы прорабатывали настройки отдельно. Вот что сделали для подготовки запуска рекламной кампании ↓

Сегментировали объявления по отдельным параметрам: пол, возраст, интересы. Для каждого направления обучения мы детально прорабатывали все группы, что позволило определить наиболее подходящую целевую аудиторию и сфокусироваться на ней.

В рекламном кабинете структура кампании выглядела таким образом
В рекламном кабинете структура кампании выглядела таким образом

Подобрали релевантные таргетинги. В Ozon Performance их более 370, что позволяет точнее попасть в аудиторию. Для каждого направления обучения мы использовали отдельные настройки и объединяли таргетинги в наборы условий, чтобы объявление видели определенные группы людей.

На примере выбрали комбинацию из трех наборов условий: мужчина от 18 до 44 лет, который смотрит товары в категории «Компьютеры»
На примере выбрали комбинацию из трех наборов условий: мужчина от 18 до 44 лет, который смотрит товары в категории «Компьютеры»

Добавили пиксели AdRiver. Мы использовали этот инструмент, чтобы дополнительно проверять качество размещения рекламы. Например, сервис отслеживает, сколько времени пользователи смотрят рекламу, адаптирует креатив под требования площадки и показывает CTR, количество показов и кликов.

Узнали, что аудитории заходит лучше, и повысили показатели

Каждый день мы отслеживали показатели и оптимизировали настройки: отключали объявления с наименьшими результатами и оставляли те, которые работали эффективнее. Формат баннера действует по аукционной модели закупки, поэтому у нас была возможность оперативно вносить изменения в кампании.

При оптимизации опирались на данные по кликабельности объявления и поведенческие характеристики на сайте. Так мы оценивали, насколько точно попали в целевую аудиторию и заинтересованы ли люди в продукте, чтобы при необходимости скорректировать кампанию.

Мы запускали несколько вариантов креативов одновременно. В итоге это позволило найти наиболее эффективную комбинацию и использовать площадку Ozon Perfrormance как brandformance-инструмент.

Привели клиенту 39 лидов и остались довольны результатом

Рекламная кампания длилась три недели. Мы достигли планового количества показов и CTR, а по модели атрибуции Last Click получили 39 лидов на обучение по продвигаемым направлениям.

Обычно среднияя CPM в Ozon Performance составляет 136 рублей с НДС по всем категориям в формате баннеров. У нас этот показатель оказался ниже, чем на популярных российских площадках.

Мы продолжим тестировать Ozon Performance для продвижения обучающих курсов. Планируем подключить post-view аналитику, чтобы отслеживать поведение пользователей после просмотра креатива и отложенные конверсии.

В декабре 2023 года платформа подключила новую модель закупки рекламы — CPC (цена за клик). Клиенты могут качественнее оптимизировать кампании, экономить бюджет и работать с теми пользователями, которые перешли на сайт через Ozon Performance.

Получить доступ к Ozon Performance и протестировать кабинет можно с помощью Centra.

А вы уже пробовали продвигаться через Ozon Performance? Какую среднюю CPM получили? Что сработало, а что — нет?

9
7 комментариев

Молодцы! Но главные цифры то вы не привели. Во сколько обошёлся лид и как эта стоимость коррелирует со стоимостью в других каналах? Но в целом, зачёт.

2
Ответить

Alex, спасибо! К сожалению, не можем раскрыть все цифры в рамках NDA. Этот кейс больше о том, что аудитория площадки Ozon является качественной и платежеспособной — показываем на своем примере, что с ней можно и нужно работать 🙂

1
Ответить

Для продвижения выбрали баннер на главной странице, потому что это самый выгодный вариант размещения: он позволяет охватывать больше пользователей и увеличивать частоту показа.

Не поняла вот это. За счет чего увеличивается частота показов?

Ответить

Дарья, добрый день! В Ozon Performance для рекламы на главной странице доступны два формата: баннеры и видеобаннеры. По каждому из форматов используется свой порог входа. Баннеры — от 100 руб., видео — от 250 руб. В нашем случае имелось в виду, что за заданный бюджет при помощи баннеров можно было показывать объявления чаще и на бОльшую аудиторию, дополнительно увеличивая частоту на 1 пользователя)

2
Ответить

У меня вопрос - вот вы пишете, чсто продвигали 11 направлений, привели 39 лидов. я так понимаю, эти лида распределились между 11 направлениями, так? то есть в среднем 3 лида на направление? или как - не оч понятно.

Ответить

Добрый день! Не совсем так. В рамках нашего размещения были некоторые направления, по которым не удалось привлечь лиды. В данном кейсе мы старались эффективно оптимизировать кампании у направлений, которые имели хорошую конверсионность, и, конечно, не забывали про выполнение KPI по показам для нашей ЦА. При оптимизации показов ориентировались на CTR сегмента и его поведенческие характеристики.

В рамках этой статьи мы хотели поделиться результатами брендформанс-площадки и показать ее потенциал. Чтобы другие рекламодатели также могли рассматривать данный канал для привлечения нового трафика)

Ответить