Почему Кошелёк решил организовать свою премию и как это было

21 февраля в Москве на торжественном вечере собрались крупнейшие ритейлеры страны. Повод — «Премия Кошелька» — дебютное мероприятие, которое организовало приложение-агрегатор карт лояльности. В шорт-лист Премии вошли федеральные и региональные сети, карты которых оказались наиболее популярными в годовой динамике среди пользователей Кошелька. Событие объединило не только партнёров приложения, но и других представителей ритейла, чьи карты добавлены в Кошелёк.

Мы в Кошельке любим организовывать собственные мероприятия, чтобы неформально общаться с партнёрами и создавать комфортную атмосферу для новых знакомств и нетворкинга. Например, ежегодно проводим ряд событий, объединённых общими концепциями: Искусство за цифрами, Винная вечеринка, Кулинарные мастер-классы — и получаем хороший отклик от гостей. Мы решили выйти за рамки бизнес-вечеров и провести собственную Премию, чтобы подвести итоги 2023 года и отметить достижения ритейлеров и рекламных агентств в Кошельке.

Идея провести Премию Кошелька родилась в августе 2023 года. К тому моменту у нас было чёткое убеждение, что нам важно оценить совместные достижения с партнёрами и поблагодарить их за успехи.
Анастасия Ризванович, менеджер маркетинговых проектов, организатор Премии

Ивент-агентство

Подготовка началась осенью с проработки концепции и системы номинирования. Нам хотелось сделать событие особенным. Среди референсов рассматривали как масштабные премии — Оскар, Человек года GQ — так и бизнесовые мероприятия от AdIndex, Тинькофф и других. При этом мы концентрировались на закрытом формате, в котором могли принять участие только партнёры и номинанты.

На Премии Кошелька должна была царить атмосфера эксклюзивности и приватности — участвовали только те бренды и компании, которые представлены в Кошельке. Нам было важно, чтобы мероприятие стало бустом для возобновления и утепления отношений с партнёрами.
Анастасия Ризванович, менеджер маркетинговых проектов, организатор Премии

Мы определились с концептом и знали, что хотим получить в итоге. При этом нуждались в более детальной проработке программы и стилизации мероприятия. Поэтому мы устроили тендер среди ивент-агентств. Нам понравилась идея одного из подрядчиков с форматом «ярмарки», где площадка разделялась на несколько зон с активностями для гостей. Мы предусмотрели такие развлечения, которые не мешали участникам беседовать друг с другом. Например:

Винное казино. Игра-дегустация с профессиональным сомелье. Сделали пасхалку к ежегодной Винной вечеринке. Полагаясь на свои рецепторы, нужно по вкусу и аромату угадывать вино из разных уголков мира и сортов винограда и делать ставки.
Парфюмерный сомелье. Нам было важно, чтобы у гостей после вечера остался памятный сувенир. Поэтому мы пригласили профессионального сомелье, который поможет участникам мастер-класса создать собственный аромат.
Кошелёк и будущее. Решили поддержать тренд на расклады таро и пригласили профессионального таролога. Предсказатель судеб составит бизнес-прогноз или сделает расклад по личному вопросу, а в конце сеанса предложит вытянуть свою «карту удачи» — талисман на успех и везение.
Бар ВинЛаб х Кошелёк. Коллеги из ВинЛаб не первый раз помогают нам с напитками для собственных ивентов. Специально для Премии мы решили организовать кобрендовый бар с авторскими коктейлями: «Маргарита, у нас клубничная отмена», «Кэшбэкполитен» и не только.

Мы также попросили наших гостей соблюдать вечерний дресс-код: Black Tie или Cocktail. А сотрудникам Кошелька предложили дополнить наряд фиолетовым элементом.

Дизайн-агентство

Второй большой этап подготовки — разработка дизайн-концепции: оформление веб- и физических носителей, видеопродакшен. Задача оказалась очень масштабной, поэтому здесь мы тоже подключили дизайн-агентства. Основной запрос — соблюсти брендбук компании и при этом привнести отличительные черты мероприятию, не нарушая фирменный стиль. Остановились на подрядчике, который объединил в своей концепции торжественность Оскара, но при этом добавил ей лаконичности и предложил использовать новый шрифт.

Совместно с агентством шаг за шагом начали проработку визуальной части. Потратили месяц на разработку и вёрстку лендинга для регистрации участников. Он вышел простым и удобным для пользователя с точки зрения UX/UI и мы планируем его переиспользовать для подобных мероприятий. Дальше последовала визуальная проработка всех зон с активностями, видеоряда, сопровождающего официальную часть с награждением, ковровой дорожки и фотозоны в лучших традициях кинофестивалей.

Большим пластом работы с дизайн-агентством стал видеопродакшен. Каждую номинацию мы сопровождали отдельным фоновым роликом и интерактивом с гостями. Это помогло разнообразить церемонию и избежать конвейера при награждении.
Анастасия Ризванович, менеджер маркетинговых проектов, организатор Премии

Последний этап проработки визуальной концепции — физические носители. Мы подготовили брендированные фишки для винного казино и флаконы для духов, оформили меню с коктейлями и с помощью AI сгенерировали изображения для карт таро. Особое внимание уделили статуэтке для победителей — придумали стеклянный куб в виде иконки приложения с картой лояльности внутри.

Несмотря на принятое решение задействовать аутсорс, мы шли с ивент- и дизайн- агентствами бок о бок, модерируя и контролируя каждый этап.
Алёна Харькина, ивент-менеджер в Кошельке

Один из самых сложных этапов работ — разработка номинаций. Мы точно понимали, что хотим наградить не только партнёров, чьи программы лояльности и рекламные кампании были запущены в Кошельке, но и те сети, карты которых не размещены в каталоге, но применяются на кассах нашими пользователями. Поэтому решили ориентироваться на аналитические данные по росту MAU по итогам 2023 года в сравнении с 2022-м. Чем больше в процентном соотношении уникальных пользователей хотя бы раз в месяц открывали карту лояльности, тем выше был шанс стать победителем в номинациях для ритейла.

Задача Премии — определить и наградить партнёров, которые сильнее всего приросли по ежемесячным пользователям в их программы лояльности в Кошельке. Возможности агрегатора позволяют наиболее объективно и в равных условиях оценить популярность программ лояльности на основе данных аналитики.
Ярослав Шипачёв, директор по маркетингу

Мы выделили 7 номинаций для крупных категорий ритейла и разработали 4 специальных. В рамках одной из специальных номинаций мы провели опрос среди пользователей приложения, где попросили выбрать любимую карту в Кошельке. Голосование прошло в два этапа: сначала со свободным вводом текста, на основе которого сформировали шорт-лист. Затем пользователям предложили выбрать ритейлера среди наиболее популярных вариантов, полученных в первом этапе опроса.

Названия номинаций придумывали на основе устойчивых выражений и поговорок

Чтобы добавить нотку элитарности и настроить гостей на соответствующий лад, мы пригласили брасс-бэнд. Коллектив сыграл на духовых инструментах и открыл официальную часть вечера.

Интересный факт №1: зона с тарологом оправдала все наши ожидания. Желающие получить расклад занимали очередь весь вечер, особенно до начала церемонии. Возможно, хотели узнать исход Премии. А уже после завершения официальной части наблюдался большой спрос на винное казино.

Интересный факт №2: берите на заметку активность с Парфюмерным баром — её нечасто можно встретить на бизнесовых мероприятиях, однако она тоже смогла произвести впечатление на гостей Премии. Каждый участник мастер-класса забрал с собой аромат, сделанный своими руками.

Ведущие помогали соблюдать интригу и вовлекали гостей в интерактив. Дополнительный эффект создавали видеоролики, которые транслировались на сцене и представляли номинантов. Во время объявления результатов в зале чувствовалось небольшое напряжение. Претенденты действительно хотели победить и получить статуэтку.

В завершение хочется отметить, что делать такие масштабные имиджевые мероприятия для клиентов крайне трудозатратно, но оно того точно стоит — убедитесь в этом, посмотрев отчётный ролик с события.