Кого уже затянуло в Telegram Ads, а кто пока сопротивляется

Когда реклама Telegram Ads только появилась, мы с командой первыми тестировали эту платформу, видели слитые бюджеты и разбитые сердца. Что нужно для успеха и почему эта площадка обыгрывает Яндекс и ВКонтакте?

Привет! Меня зовут Линар, я руководитель департамента по работе с Telegram Ads в агентстве digital-маркетинга Magnetto.pro.

О чём узнаете в статье:

Когда Telegram Ads только появился, его возможности были ограничены. Например, нельзя было вести пользователей на внешние ресурсы — только на другие каналы и ботов. Поэтому для тех компаний, которые не развивали Telegram или развивали его слабо, реклама Telegram Ads не подходила.

Другой минус был в слабо развитой аналитике, которая доступна в кабинете. В рекламных кабинетах ВК или Яндекс Директа больше доступных метрик, которые помогают понять эффективность рекламы и отследить пользовательский путь.

В августе 2023 года мессенджер открыл возможность размещения объявлений, ведущих на внешние ссылки, и стал полноценным рекламным инструментом. Что это дало бизнесу:

Недавно большие компании потеряли три крупных канала для получения клиентов: с 2022 года нельзя давать рекламу через Google Ads и признанные экстремистскими Facebook и Instagram. Часть аудитории этих сервисов перешла в Telegram, и он сильно вырос — с 50 миллионов человек в октябре 2021 года до 82 миллионов человек в октябре 2023 года. Поэтому переключится на этот канал рекламы стало логичным решением.

Рекламу замечают. Главный плюс Telegram Ads на тот момент, когда я пишу эту статью, — в нём ещё не успела развиться баннерная слепота, как в Яндекс Директе или ВКонтакте. Другая причина, почему объявления замечают, — рекламные форматы постоянно меняются. Мы работаем во всех популярных кабинетах и видим, что при модели CRM кликабельность в Telegram выше.

Таблица сравнения среднего CTR Telegram, Яндекс Директа и ВК выглядит так. В зависимости от отрасли она может различаться

Telegram вообще не пестрит рекламой, как многие другие площадки. Она аккуратно преподносится как нативная рекомендация канала и не раздражает глаз. Возможно, потом это изменится, но пока так.

Качественный трафик. К вам приходят только живые пользователи. На других платформах боты и клик-фермы могут формировать фальшивых лидов: заполнять формы, посещать сайты. В Telegram это невозможно.

Удобный кабинет. Система проста, удобна и лаконична. Кабинет рекламы в Telegram очень похож на кабинеты ВК или Яндекса. Объявление до 160 символов, к которому можно добавить картинку, ставка за 1 000 показов (CPM), таргетинг по каналам или тематике. После создания объявления оно уходит на модерацию, а после одобрения можно смотреть на показатели и результаты.

Чтобы бизнес получал лидов и окупал затраты на рекламный кабинет, нужны две вещи:

Например, компания хочет рекламировать своё приложение. Тогда нужно добавить расширение, чтобы видеть дальнейшие действия пользователя после скачивания: он устанавливает приложение, удаляет его, пользуется им каждый день или раз в неделю?

При настроенных метриках можно сопоставить трафик с количеством пользователей, понять поведение, вовремя сменить подход и стратегию.

Со временем мы поняли, что универсального рецепта успешной кампании не существует. Например, в первом проекте работал один тип креативов и подборка каналов, а в десятом другие. Главная задача здесь — уловить колебания рынка и оптимизировать стратегию.

Визуально всё выглядит ещё проще, чем в других кабинетах.

Но есть опасные нюансы, на которых легко зафакапиться и слить бюджет.

Например, в одном объявлении можно настроить таргетинг по разным тематикам. Пороги входа за стоимость одной тысячи показов CPM у тематик разные. В крипто-тематике от 7 €, в IT от 2 €, в других цена тоже будет различаться. Если выставить CPM на 4 €, объявление будет показываться только в тематике IT. Получается, что владелец кампании сильно переплачивает за CPM, а пользователей из крипто-тематик не захватывает вообще.

Основное отличие Telegram Ads от других кабинетов — анонимность. Telegram не выдаёт данные пользователей. Кампании Яндекса или ВКонтакте можно настраивать на пол, возраст и другую подобную информацию, а Telegram Ads нельзя. Можно выставить таргетинг по интересам на основе каналов, на конкретные каналы, по устройству, языку приложения и пересекать таргетинги между собой.

В начале можно было настраивать только на тематику. Когда рекламные кабинеты появились в Telegram, мы «на ощупь» изучали, из каких тематик приходят качественные подписчики, а какие просто приносят красивые цифры для отчёта, но на деле в них слишком высокий процент нецелевого трафика.

Для правильной настройки мы развили комплексный подход.

Нам повезло: мы успели стать партнёрами Telegram. С открытием рекламного кабинета мы первыми тестировали эту платформу, запускали кампании и давали обратную связь по тому, как всё работает.

Разработчики Telegram вносили коррективы, мы снова тестировали. В 2020 году Telegram Ads наконец появился в России.

Мы до сих пор доносим в Telegram позицию российского бизнеса, говорим, чего не хватает, что хочется поменять. Они готовы меняться и сами хотят, чтобы к ним приходил крупный бизнес. Поэтому постепенно улучшают возможности на основе отзывов.

За 2023 год сложилось впечатление, что в Telegram рекламируются только инвестиции, образование и недвижимость. Это не так. Если раньше клиенты в основном запускали рекламу на свои каналы, то с приходом крупных брендов бóльшая часть кабинетов — около 60% — рекламирует сайты.

Telegram Ads — наше основное направление, сейчас мы обслуживаем больше 1/3 всех кабинетов на рынке. Верхние строчки из этих 40% занимают:

А вот кто на этой площадке пока почти не представлен:

Некоторые наши клиенты успешно пользуются отсутствием конкурентов.

Например, по всей Москве всего четыре службы доставки цветов запускали рекламу в Telegram Ads. Для сравнения, в Яндекс Директ мы насчитали 20 рекламодателей только на сегодняшний день. Похожая ситуация со службами доставки еды: три в Telegram Ads и 15 в Яндекс Директ.

Хотите успеть дать рекламу на свободной от конкурентов площадке? Заходите посмотреть на кабинет Telegram Ads. Сегодня этот инструмент позволяет бизнесу быть замеченным.