Причины попадания в папку «Спам»: 19 «почему» и 19 «как не попасть»

Да, это еще одна статья про спам. Нет, она не такая же, как остальные 100500, которые можно найти в сети. Чем она отличается — пошаговым мануалом, как вылезти из спама и как в него не попасть.

Изначально, у всех email-сервисов высокий рейтинг и они хорошо доставляют письма во «Входящие”. Антиспам к ним не придирается, поскольку доверяет репутации их IP. Такая проверка-сквозь-пальцы привлекает мошенников и фишинговых атак-менов, которые используют бесплатные ESP для спам-рассылок. Но получатели жестче спам-фильтров. Каждое письмо, которое не проходит по критерию «полезно» или “важно», отправляется в Корзину или спам.

Чем больше таких кликов на кнопку «SPAM», тем ниже доверие к почтовому сервису. Тем ниже уровень доставок и меньше конверсий для отправителя.

Как не допустить/исправить?

Предотвратить это можно одним способом — детально изучить всю информацию о сервисе перед подпиской: в сети, на специальных форумах или задать вопрос в одной из тематических групп в соцсетях.

Вытянуть ESP со репутационного дна может только его техническая служба. Пользователям выгодно ее сменить. Даже с прогревом новых IP, миграция на новую ESP займет меньше времени и усилий, чем восстановление доброго имени домена в глазах поисковиков.

Первый этап проверки email на честность — изучение его родословной: DKIM, DMARC и SPF записей отправляющего IP и домена. Если строки не прописаны, значит, не все чисто: либо отправитель — новичок, либо письмо от явного спама.

Как не допустить/исправить?

Познакомить почтовый сервер с доменом-отправителем. Прописать DKIM, DMARC, SPF, ADSP.

От этого не застрахован даже только что проплаченный IP. Например, рассылка с нового прогретого адреса шла через сомнительный бесплатный почтовый сервис «А”. Ранее, через этот же ESP отправлялись email адреса с откровенным спамом. Почтовая служба это заметила. Теперь в группу призыва к блек-листу автоматически попадают все IP, которые отправляют письма с сервиса “А». Неприятная ситуация, но есть способ в нее не попасть.

Как не допустить/исправить?

Бесплатные аналоги хороши только первое время после внедрения. Затем происходит то, что мы описали в Причине #1. Стоимость услуг хороших сервисов не высока по сравнению с теми гарантиями, которые они дают. Например, решение CLOUD стоит в 2 раза дешевле, чем цена выделенного качественно прогретого IP+установка двойного DKIM и подключения FBL. При этом гарантирует скорость отправки 3500 писем/мин. и приоритетную поддержку. В общем, кроме безопасности еще много плюшек.

Сертификация электронных писем работает как поручительство по кредиту. Третья сторона, как правило, сервер с высоким рейтингом, сообщает почтовым службам, что вашему IP можно доверять. И закладывает под это свою кристально чистую репутацию. В результате, почтовые сервера (ISP) и службы (ESP) полагают, что домен-отправитель делает рассылки по правилам корректного обращения с электронной почтой. Значит, его почту можно рассматривать с минимальными придирками.

В отечественном email-маркетинге сертификация не распространена. В США и Западной Европе рассылок без поручителя почти не осталось. Сертификация выгодна всем трем сторонам. Отправителю она помогает избежать ошибочного попадания в спам. Почтовому серверу — снижает затраты ресурсов на проверку сообщения. Третьей стороне — дает возможность заработать.

Как сертифицироваться?

Обратиться к надежным поручителям — Return Path или Altn и пройти процедуру сертификации. Важно! У домена, требующего сертификацию, должны быть прописаны параметры идентификации — DKIM, DMARC, SPF.

Есть 2 категории писем, которые отправляет любая компания. Это маркетинговые сообщения (информационные письма, триггерные) и транзакционные. Желательно для каждой из них завести отдельный адрес на отдельном IP, но в рамках одного домена. Например:

Такой подход решает две сложности. Первая: если на маркетинговом IP проблемы с доставкой, то транзакционные рассылки от этого никак не пострадают. Вторая: адреса, с которых часто и массово рассылаются разнокалиберные письма, находятся под пристальным наблюдением ESP. У них выше риск впасть в немилость и затем в блек-лист.

Как исправить?

Подключиться к сервису email маркетинга, у которого есть мощности, чтобы выделить несколько IP-адресов для одного клиента. Такая опция не бесплатная, но она дает массу преимуществ.

Спросить у подписчика разрешение на использование его email-адреса в рассылке — это не лишняя работа, а признак хорошего тона.

Кроме того, оно разрешение от получателя дает карт бланш. Во-первых, оно работает как плюсик в запоминаемости и лояльности к бренду. Во-вторых, незначительно, но повышает шанс того, что подписчик не отправит полученное письмо в спам.

В третьих, не так сложно начать email маркетинг с позитива и отправить такое письмо:

Что делать/как исправить?

Добавить на сайт подписку с двойным подтверждением —Double Opt-in. Ее суть заключается в том, что человек сначала оставляет свои контакты в форме, а затем через электронную почту подтверждает свое желание получать рассылку. Двойное усилие — выше запоминаемость.

Но даже Double Opt-in и письмо-разрешение не дают 100%-амулета от спама. Люди импульсивны и склонны забывать свои действия. Сначала они хотят подписаться на рассылку, а затем отправляют этих рассыльщиков в спам. Не со злости, по забывчивости.

Что делать/как исправить?

Окружить подписчика логотипом и брендированными материалами. Сверстать макет так, чтобы его было невозможно забыть. Вынести опознавательные знаки на передний план и подогнать внешний вид email «как на сайте»:

Но не очень увлекайтесь. Во-первых, письмо — это не сайт, не нужно в него пихать все «вкладки» и «Меню». Во-вторых, Razor не сильно хорошо реагирует на множество ссылок в письме.

Топовые почтовые провайдеры утверждают, что антиспам-фильтр отслеживает сколько писем от этого отправителя открываются, а сколько уходят в корзину непрочитанными. На основе этих цифр принимается решение отправлять письмо в спам или во Входящие. Но система может ошибаться и блочить доставку даже честным отправителям. Потому что только внедрили email-практики в бизнес и у них низкий Open Rate. По статистике тех же провайдеров, таких бедолаг 26% от общего количества IP, отнесенных в блек-лист.

Что делать?

Повышать Open Rate всеми возможными (легальными!) способами. Возможно, наш мануал будет в тему:

Если письма наполняют «Входящие» ароматом гнили и не вызывают интереса у получателя, это пусковой крючок для отправки письма в спам. Даже без рассмотрения макета и технических параметров: прописи DMARC|DKIM|SPF или репутации IP.

Что делать/как исправить?

Причина сложная и решается в два этапа:

С неактивными подписчиками провести реактивационную кампанию. Можно начать с такого милого письма:

Когда проверка технических параметров мейла и отправителя окончена, Antispam переходит к анализу наполнения письма. И может найти более 10 причин, чтобы отнести письмо в спам. О них сказано много, но Estismail расскажет еще больше.

Исследование компании Convince&Converte утверждает, что 43% получателей отправляют письмо в спам, ориентируясь на информацию в поле «От кого». Не остается в стороне от его проверки и ESP. Почтовые службы ищут там не так имя отравляющего, как данные об IP адресанта. Если адрес часто меняется — это повестка в спам-отряд.

Что делать/как исправить?

Присвоить полю «FROM» постоянное значение.

Хорошая формула:

Плохая формула:

О том, как писать вовлекающий заголовок письма мы уже писали в нашем блоге. Добавим только, что кричащая, агрессивная или неправдиво-рекламная тема отталкивает 69% получателей.

Что делать?

Разные цвета, шрифты, начертания — красная тряпка для AntiSpam-фильтра:

Так не нужно:

Так нужно:

Что делать?

Придерживайтесь простоты. Используйте не больше 3 стилей/видов шрифта в одном электронном письме. Не забывайте, что линки на сайт тоже считаются выделением текста. Очень просим вас, также, удержаться от разноцветного фона на котором текст будет нечитабельным:

Использование стоп-слов и фраз говорит спам-фильтру о том, что цель рассылки «впарить», а не принести пользу. Для того чтобы не попасть в группу риска, избегайте следующих слов в теле письма:

Купить

Уникальный

Это не спам

Скачать

Дорогой друг

Гарантия

Зарабатывай

Кликни здесь

Увеличить продажи

Бесплатно

Поздравляем

Без риска

Скидки

Закажите сейчас

Только за ($)

Распродажа

Специальное предложение

Победитель и т.д.

Письма, в которых одни изображения, не дойдут до получателя. Просто смиритесь с этим. Каждое электронное письмо должно содержать хотя бы минимум текста. Это же письмо, а не открытка.

Что делать?

При верстке макета придерживайтесь пропорции 60%текста/40% изображений. Это не идеальная формула. Процент соотношения может увеличиваться в сторону текста, в зависимости от длины месседжа:

При любом объеме текста — тестируйте письмо. При любом нововведении — тестируйте письмо. В общем, не знаете, что делать — делайте A/B тестирование письма.

Все эти объекты «утяжеляют» сообщение и увеличивают подозрительность антиспама.

Что делать?

Чтобы не привлекать лишнего внимания к рассылкам. Замените прикрепленные файлы — на ссылки в облаке, формы — на кнопки Call-to-action, a Flash-объекты — на видео или гифки.

Это основная ошибка всех рассылок, сделанных в HTML. Мы не будем долго рассказывать, как правильно сверстать макет. Лучше посвятим этому отдельную статью-мануал. Пока постарайтесь «подогнать» письма под базовые требования спам-фильтра:

Вашей грамотностью интересуется не только учитель языка в школе, но и AntiSpam. Для него «жы-шы» в теле письма — индикатор низкого качества рассылки.

Что делать?

Проверять и вычитывать тексты писем. Самостоятельно и при помощи специальных сервисов.

Перенасыщенность ключевыми словами выбивает сайты из топа, что говорить о email-рассылке. Обилие «купить тур со скидкой москва» не только режет взгляд, но и раздражает фильтр. Вы уверены, что готовы рискнуть репутацией отправителя ради того, чтобы текст соответствовал ТЗ от сеошника?

Что делать?

Электронное письмо пишется для людей, а не для поисковых систем. Говорите с получателями человеческим языком, а не алгоритмами. И проверяйте тексты на заспамленность. Процент выше 3-5 считается критичным.

Эта та последняя кнопка «и” в фразе “”Отписаться от рассылки», которой заканчивается проверка фильтром. Эта буква, как и вся фраза, должна быть. И должна она быть кликабельной. И кликаться должна в персональном футере. Не только для красоты, но и для повышения конверсий. Мы рассказывали, как персональный футерповышает эффективность рассылки, и не будем повторяться. Но снова рекомендуем поставить кнопку отписки в письмо и не раздражать антиспам:

Не разбушевался ли фильтр? Отнюдь. Это так, взяли по поверхности. Во второй части этого материала будет еще больше причин, которые уносят электронные письма в SPAM и больше способов их избежать. Следите за блогом.