День заботы, день без слёз — как мы продвигаем благотворительную акцию, не играя на эмоциях

Наши благотворители не обязаны прочувствовать все сложности подопечных фонда ради доброго дела — наоборот, оно приносит им радость. Спокойное позиционирование, добро и забота помогают нам собирать несколько миллионов пожертвований за один день благотворительной акции.

Привет! Я Алёна Гриненко, PR-директор благотворительного фонда «Солнечный город». В этому году мы в девятый раз проводим акцию «День заботы», в которой приглашаем поделиться заботой с теми, кому она нужна прямо сейчас: детьми, подростками и семьями.

В статье расскажу, в чем смысл акции, с какими сложностями столкнулись за девять лет и как пронесли идею заботы сквозь все трудности.

«День заботы» — однодневная акция нашего фонда 11 апреля, во время которой мы собираем средства на системные проекты. Это программы помощи семьям и детям, которые действуют постоянно.

Фонд помогает детям найти временную или приемную семью, поддерживает детей-сирот в больницах, оказывает психологическую помощь подросткам и семьям, которые находятся в трудной ситуации. «Солнечный город» реализует основные системные проекты для создания счастливого детства на территории Новосибирской области, а также развивает систему наставничества для детей-сирот в 30 регионах страны. Кроме того, инициативы фонда легли в основу законодательных изменений не только на региональном, но и на федеральном уровне: порядок размещения детей-сирот в больницах, «семейная модель» обустройства домов ребенка и другие.

Во время акции участники могут перейти на сайт, узнать истории подопечных и пожертвовать любую сумму. Средства отправятся в бюджет фонда, а затем на оплату работы специалистов, которые помогают реализовывать проекты фонда и поддерживают родителей и детей:

Для подопечных помощь сотрудников бесплатна — их работу оплачивает фонд. Мы собираем средства, чтобы развивать проекты, продолжать заботиться о тех, кому нужна поддержка, и обеспечивать постоянное участие специалистов.

В России люди привыкли к стереотипам о том, что для пожертвования нужно прочувствовать историю подопечного, его боль и страдания. В результате благотворители воспринимаются практически героями, а круг замыкается: фонды кричащими просьбами зовут на помощь, жертвователи геройствуют из чувства долга или, наоборот, отстраняются.

Мы считаем, что важно выстраивать другое отношение к культуре благотворительности, где помощь — доброе дело, им можно и нужно заниматься регулярно без слез и страданий. Верный фокус не на отдельной страшной истории, а на желании поддерживать деятельность организации на постоянной основе, чтобы системные проекты могли развиваться и больше подопечных получали помощь. Сейчас крупные некоммерческие организации ведут просветительскую деятельность, чтобы поменять отношение к благотворительности, и я верю, что ситуация будет меняться.

Суть «Дня заботы» — сделать доброе дело и позаботиться о тех, кому нужна помощь, пусть и на расстоянии. В этом году мы придумали новый формат и сделали заботливый лендинг с добрыми, реальными историями наших подопечных в комиксах. На сайте три комикса:

Герои историй сталкиваются с трудными ситуациями или принимают важные решения, а специалисты фонда им помогают. В комиксах на сайте счастливые финалы, и мы хотим, чтобы у большего числа подопечных были хеппи-энды, поэтому приглашаем присоединиться к акции и оставить пожертвование.

Читайте истории и решайтесь на добрые дела на сайте «Дня заботы»

В течение девяти лет акции мы сохраняли идею заботы и искали возможности рассказать о ней большему количеству людей, пробовали разные каналы коммуникации и продолжаем искать наилучший вариант медиамикса. Вот некоторые из наших инструментов.

Креативные механики на сайте. В 2016 году акция называлась «День заботы за день работы». Тогда были популярны ипотечные калькуляторы, поэтому мы тоже добавили на сайт калькулятор и призывали менять работу на заботу. Участники считали, сколько стоит час их работы, и жертвовали эту сумму. С течением времени калькуляторы перестали привлекать аудиторию, и мы отказались от этого формата, стали искать новый рабочий инструмент.

В этом году тестируем формат комиксов: пользователи могут прочитать три истории подопечных фонда, узнать, как работает акция, и перевести средства.

Социальные сети. В первые годы акции требования к контенту в Инстаграме* были ниже: всё меньше думали о визуалах и текстах, можно было запросто выложить 15 постов день. Мы делали открытки с надписью «Я поменял работу на заботу», отправляли благотворителям и приглашали делиться ими в социальных сетях. Было круто наблюдать, как вся лента наполнялась открытками.

Потом добавились сторис, и формат открыток оказался неприспособленным к ним — в череде событий люди просто не обращали на них внимания.

Инфлюенсеры. В социальных сетях нам также активно помогали блогеры. В 2016 году основной фокус был на помощи малышам-сиротам в больницах, и инфлюенсеры рассказывали об акции своей аудитории. До сих пор это один из эффективных каналов продвижения, особенно если блогеры или их семьи оказывались в ситуациях, с которыми сталкиваются наши подопечные. Люди искренне хотят поддержать акцию, когда узнают о сложностях через историю лидера мнений. При этом инфлюенсеры рассказывают об акции тоже через мысль о заботе, поддержке и добрых делах.

Рекламные сети. Когда появилась возможность таргетировать объявления на аудиторию, мы стали использовать новый дешевый инструмент для продвижения. VK стал официальным партнером акции и ежегодно выделяет грант на ее продвижение. Фейсбук* и Гугл тоже давали гранты для благотворительных проектов, самостоятельно настраивали кампании, а мы получали охваты и переходы на сайт акции.

Несколько лет это работало очень эффективно, однако в 2022 году за месяц до акции компании ушли из России. Но Яндекс и VK продолжили поддерживать нас в рамках грантовых программ. И для нас это самый простой и комфортный способ привлечения новых людей сейчас. В целом 2022 год был самым тяжелым и эмоционально, и с точки зрения продвижения: люди оказались в панике и страхе, думали в первую очередь о своих близких, поэтому пожертвований в целом было сильно меньше. Мы же со своей стороны в 2022 году делали поддерживающий контент, чтобы поддержать наших сторонников.

Как действуем в этом году? Мы запустили рекламу в РСЯ в рамках гранта от фонда «Помощь рядом», VK снова поддержал нас в рамках грантовой программы, мы сделали посевы в телеграм-каналах с фокусом в промо на идею заботы.

У нас есть база благотворителей, которые регулярно делают пожертвования, и в 2024 мы фокусируемся на digital- и IT-специалистах. Это аудитория, которая может регулярно помогать, если будет понимать, на кого ориентированы проекты, поэтому важная задача — вовлечь их в акцию. После акции мы оценим, насколько эффективно сработали посевы и реклама.

Крупные компании и медийные лица. Когда акция только появилась, мы стремились рассказать о ней в первую очередь в Новосибирске и области. Приглашали участвовать компании: клеили плакаты в офисе 2ГИС, размещали рекламу в торговых центрах и на ж/д вокзале, наружную рекламу на улицах города, делали рекламу для радио с призывом поучаствовать.

С 2020 года мы больше ориентируемся на размещение контента в интернете. В этом году 2ГИС разместил информацию об акции в приложении, а СДЭК добавил баннеры в приложение и на сайте.

Наш стратегический партнер, компания NL International, ежегодно делает полноценную кампанию ко «Дню заботы»: размещает информацию, делает рассылки по партнерам и сотрудникам.

У акции каждый год есть амбассадоры — известные люди, которые уже присоединились и помогли фонду. Один раз поучаствовал популярный молодежный певец, который перевел нам 666 тысяч рублей, — об этом написали во всех СМИ, но это был скорее хайп на имени исполнителя и сумме пожертвования: некоторые издания не отметили, что пожертвование было в рамках нашей акции.

Нестандартные форматы продвижения. К нескольким акциям мы делали документальные фильмы и бесплатно показывали их. Картина «Здравствуйте» о жизни и работе няни стала особенно популярной и завирусилась на Ютубе, а «Искра» о наставниках и их подопечных была размещена на стриминговом сервисе Premier.

Мы также переиспользовали контент: просили ребят из «ТОК Медиа» сделать нарезки из наших видео, публиковали их. Несколько лет назад с роликов приходило множество людей, сейчас в таких форматах ценится треш и детали, которые не согласуются с нашими ценностями открытости и заботы.

В этом году тоже выпускаем документальные фильмы, но уже о наших сотрудниках: няне, которая заботится о малышах в больницах и стрижет пенсионеров, и социальном педагоге, который помогает детям наладить отношения с родителями.

Кроме того, в первый раз тестируем ролики с компаниями-амбассадорами: 10–15-секундные видео о том, как сотрудники компаний разных направлений находят время отвлечься от забот и поучаствовать в акции. Ролики размещаем в формате наружной рекламы, смотрим на результат.

За девять лет акции мы протестировали разные инструменты, ошибались, искали решения и каждый раз оставляли главной ценностью заботу о подопечных фонда. Мы знаем, что благотворительные проекты можно и нужно продвигать не через эмоциональные истории, а через системный подход и креатив.

Присоединяйтесь к «Дню заботы» в этом году: переходите на сайт, листайте комиксы и решайтесь на добрые дела!

Поучаствовать в Дне заботы

А вы участвуете в благотворительных акциях? Делитесь опытом в комментариях!

* Продукт компании Meta Inc., деятельность которой запрещена в РФ.