Органика vs неорганика: анализируем российский рынок мобильных приложений

За 2019 год доля неорганических установок (NOI) в России увеличилась на 21%. Теперь Россия на пятом месте по общему числу неорганических установок, по данным компании AppsFlyer.

Что вызвало такой рост? Продолжится ли он в дальнейшем? Проанализируем особенности сегмента NOI на российском рынке и узнаем, какие факторы отличают Россию от стран Европы и США в сфере маркетинга мобильных приложений.

Аналитика AppsFlyer предлагает две перспективы взгляда на NOI: по географии и по жанрам приложений. С них мы и начнём.

Динамика NOI по геоположению

Результаты исследования AppsFlyer по итогам 2019 года по количеству неорганических установок в России весьма интересны. Как мы уже сказали, доля NOI в РФ выросла на 21% за год. Это значит, что выросло число компаний-разработчиков, которые используют рекламные кампании как способ продвижения. При этом среднее число неорганических установок на одно приложение изменилось всего на 1%.

В рейтинге по числу NOI Россия занимает 5 место — 3,5% от общемирового показателя. С первого по четвёртое разместились Индия, США, Бразилия и Индонезия. Процентное соотношение NOI в этих странах коррелируется с численностью населения. Исключением стали показатели в России — она на процент обошла Китай, в котором населения примерно в 9 раз больше.

Тем не менее, эксперты AppsFlyer советуют не полагаться полностью на статистику по Китаю: вместо заблокированного Google Play китайцы используют сотни магазинов приложений, скачивания из которых невозможно учесть европейскими методами.

Динамика NOI по жанрам приложений

По статистике AppsFlyer, наибольший рост NOI в 2019 показали финансовые, лайфстайл- и развлекательные приложения. Самый большой показатель NOI на мобильном рынке удерживает игровая индустрия — 35,4%.

Среди игр самая высокая доля неорганических загрузок у гипер-казуальных проектов — игр с высокой степенью привыкания и коротким циклом жизни пользователя (например, всевозможных Bubbles). В России за 2019 их доля NOI выросла на 156%, а во всём мире она составила 63%.

Разберёмся, почему за прошлый год число NOI в России выросло в пять раз, и почему оно продолжит расти в будущем.

Рост конкуренции

В 2019 году, по статистике App Annie, россияне загрузили 5,125 миллиардов платных и бесплатных приложений. Компании-разработчики получили $1,06 миллиарда дохода — на 40% больше, чем в 2018. Очевидно: рынок растёт, и вместе с ним растёт конкуренция. Новое приложение фактически не имеет шансов получить аудиторию органически, поэтому вложения в рекламу становятся обязательной статьёй расходов при запуске.

Низкая стоимость медиа

Стоимость целевых действий в России ниже, чем в большинстве стран. Одна установка в среднем обходится в $0,85 — для сравнения, в США $3,88. В Бразилии, которая прибавила в 2019 19% NOI и вместе с Россией стала лидером по приросту, стоимость установки — $0,50. Очевидно, что невысокая стоимость целевых действий стимулирует рост NOI.

Бум гейминга

Россия — одна из передовых стран, развивающих технологии связи. За последние годы почти по всей стране распространилась связь 4G (LTE), тем временем приходит эра 5G, о чем свидетельствовал начавшийся в прошлом году запуск тестовых 5G-зон в крупных городах. Больше всего на руку это сыграло индустрии мобильных игр, которые требуют большой пропускной способности канала и высокой скорости соединения.

Как мы уже обсудили, игры лидируют по количеству неорганических установок — в 2019 году им принадлежало 35,5% общемировых NOI. При этом сами игровые приложения охотно размещают баннеры, видеоролики и офферволы. Получается, что гейм-индустрия создаёт спрос и на рекламу, и предложение.

Популяризация модели подписки

Доля пользователей, которые совершают покупки внутри приложения, невысока: 5-10%, по данным AppsFlyer. Разработчикам приходится рассчитывать на доход от встроенной рекламы. Как мы уже обсудили, стоимость медиа в России невысока — приходится брать количеством.

Чтобы продлить цикл жизни пользователя и увеличить количество рекламных показов, всё больше приложений перенимают модель подписки, которая раньше ассоциировалась со стриминговыми сервисами. По данным AppsFlyer, за 3 года количество приложений, которые предлагают подписку, выросло в 7 раз. Теперь это не только категория «фильмы и музыка», но и игры, сервисы для знакомств и бытовые приложения.

Таким образом, предложение на рынке мобильной рекламы растёт — и есть шансы, что и так невысокая стоимость показа в России упадёт ещё сильнее.

Исследования Liftoff показывают, что в России структура расходов непропорционально смещена в сторону привлечения пользователей. 65% мобильных маркетологов тратят меньше 20% на повторное возвращение пользователей. В среднем на первый день в приложении остается 25,2% совершивших установку пользователей, на тридцатый — 3,5%. Как утверждают эксперты компании, увеличение удержания на один процент способно увеличить прибыль в два раза.

Прирост NOI в 2020 может снизиться, если маркетологи начнут фокусироваться на удержании пользователей. В этом случае общее количество маркетинговых конверсий может продолжить расти, но бюджеты будут смещаться в сторону ретаргетинга.

За 2019 год доля ретаргетинговых конверсий среди приложений превысила отметку в 50% от общего числа маркетинговых конверсий (ретаргетинговые плюс неорганические установки). Это общемировые данные, но велика вероятность, что Россия подхватит тенденцию.

Судя по всем рассмотренным данным, реклама становится единственным двигателем установок, на который можно полагаться. В маркетинг инвестируют все успешные проекты, и конкуренция за пользователей растёт. Это значит, что низкие на российском рынке цены за целевое действие могут вырасти. При этом увеличение бюджетов на ретаргетинг может стать решением проблемы для тех проектов, которые не смогут конкурировать в условиях завышенных цен на установку.