Как измерять сообщество? Метрики для комьюнити-менеджера

Термин «комьюнити-менеджмент» не так давно пришёл на российский рынок. И чем чаще звучит слово «комьюнити», тем больше различные менеджеры задумываются, а нужно ли оно. И если нужно, то как обосновать перед начальством, чтобы выделили бюджет? А если уже начали работу, то как понять, что инвестиции эффективны? Что вообще сообщество приносит пользу?

Дисклеймер: о том, зачем комьюнити бизнесу, я в этой статье подробно говорить не буду, советую почитать статью Фёдора Скуратова «Бизнес и комьюнити: как лояльное сообщество поможет компании выжить (или умереть не сразу)», статью Яны Бубновой «Как community-маркетинг снижает стоимость лида», а вот тут собрано несколько классных примеров внутренних и внешних сообществ.

Настоящее сообщество живёт только тогда, когда между людьми устанавливаются и поддерживаются регулярные связи. Участники сообщества знают друг друга, в определённой степени доверяют, имеют привычку общаться в этом комьюнити и с кем-то даже дружат или работают вместе. То есть отношения между ними могут быть разной степени близости. Можно ли вообще такие связи измерить?

Как ни странно, да. Мы говорим о комьюнити в бизнесе и для бизнеса, поэтому топ-менеджер или инвестор хочет знать, куда он тратит деньги и время. Но, как вы понимаете, сами связи между людьми с многообразием способов коммуникации и точек пересечения оценить крайне сложно. По этой причине аналитика сообщества требует порой ресурсов нетривиальных — например, создания новых инструментов конкретно под ваше сообщество. А это значит подключение к работе с сообществом различных специалистов, от аналитиков до программистов. Которые чаще всего заняты основным продуктом компании, а не работой с аудиторией… увы.

На данный момент не существует простых и общеупотребимых инструментов, которые могут измерить реальное влияние комьюнити на успех проектов. Это один из самых сложных типов социальной аналитики для бизнеса в принципе. И если за границей с комьюнити работают давно и готовы разрабатывать под запрос нужные сервисы, то в России пока далеко не во всех сферах в принципе научились работать с сообществами. Но запрос звучит всё чаще, а значит, мы всё-таки стремимся научиться.

Как правило, измерить сообщество хотят две категории людей — владельцы бизнеса («начальство») и комьюнити-менеджеры. Первые — потому что хотят знать, а туда ли они вкладывают ресурсы, приносит ли это какой-то выхлоп и надо ли вообще продолжать. Вторые — потому что хотят понимать собственную эффективность и какие действия предпринимать для ее повышения (например, каких участников больше вовлекать, чтобы растить из них адвокатов бренда и амбассадоров).

Я как комьюнити-специалист считаю, что плох тот КМ, который не хочет понять свой собственный результат. Разве не интересно узнать, растёт сообщество или распадается? Как реагирует на тот или иной контент? А как отзывается аудитория на обновление продукта? Кто в комьюнити самый активный? Какая тональность преобладает в общении между участниками? Насколько хорошо мы работаем с негативом?

При этом в маленьких сообществах (например, стартапах), комьюнити-менеджер всегда находится «в потоке» коммуникаций с сообществом, чувствует его атмосферу и настроения, а потому на половину вопросов, скорее всего, сможет ответить, не глядя в подробную статистику. Но это не значит, что вам не нужны хотя бы ежемесячные отчеты, чтобы взглянуть на изменения на долгой дистанции.

В случае же с бизнесом существует одна большая проблема (которую я отчасти надеюсь решить этой статьёй): чаще всего топ-менеджмент не разбирается в теме комьюнити и не знает, что реально работает на достижение поставленной бизнес-цели. А чтобы это понять, сперва надо разобраться, какую бизнес-задачу решает комьюнити-менеджмент в вашей организации. Определитесь, «чтобы что» — для чего вам нужно сообщество? Самые распространённые варианты звучат так:

Работа с сообществом — это игра вдолгую. Чем больше усилий вы вложите в развитие комьюнити, тем дольше оно будет жить и приносить хорошие плоды вашему бизнесу. По этой причине через неделю, две или даже месяц вы вряд ли увидите что-то существенно важное в метриках, кроме разве что роста числа участников сообщества.

Мнения по поводу того, стоит ли выстраивать процессы аналитики с самого старта работы с комьюнити, среди экспертов расходятся. С одной стороны, спланировать цели развития комьюнити и примерные метрики необходимо, если вы работаете с сообществом системно, встраиваете его в бизнес-структуру, и хотите понимать, куда вместе с ним идёте. С другой, сообщество — это люди, и работа с ними порой может пойти не по тому сценарию, поэтому процессы аналитики точно придется адаптировать на ходу.

Измеряйте:

Наконец мы приблизились к главному и самому часто задаваемому вопросу комьюнити-экспертам: а какие метрики использовать для измерения сообщества?

Так вот, универсальных метрик не существует. Некоторые можно отнести к часто используемым, но не более того. Всё зависит от ваших бизнес-задач, площадки и аудитории.

Например, вот ответ на такой вопрос Яны Беловой, основателя бюро Blue Ocean:

Автор Buzzing Communities (одной из самых популярных англоязычных книг по комьюнити-менеджменту) Ричард Миллингтон выделяет в качестве основных показателей эффективности рост количества участников, активность (коммуникации и контент) и число связей между участниками (которые измерить крайне сложно).

Все часто используемые и подходящие метрики можно разделить на 4 категории.

1. Количество:

Здесь хочется предостеречь: пожалуйста, никогда не ставьте в KPI комьюнити-менеджеру такие метрики в отрыве от всего остального. Нет ничего ужаснее вакансий, где эффективность КМа хотят измерять количеством написанных постов или ответов на комментарии.

2. Доля активных от общего количества участников (соотношение по Правилу одного процента). Важная метрика, потому что по ней вы увидите, какой процент участников составляет ваше «ядро» и достаточно ли активно сообщество на самом деле. Если процент активных будет сильно меньше 1% — вы что-то делаете не так.

3. Динамика: приток и отток участников, всплески активности, частота активностей и т. д. Как я уже писала выше, эффективность в работе с сообществом видно только на длительном временном отрезке — отсюда и внимание к тому, какая у комьюнити динамика развития. Также следует проанализировать причины роста и падения показателей.

4. Качество:

Качественные показатели чаще всего удобнее измерять не статистикой (хотя вещи вроде полноты комментариев можно и перевести в количество слов, но это не всегда будет правильно), а интервью, опросами и, так сказать, «визуальной» аналитикой. А при достаточной экспертизе вывод о качестве и эффективности работы с сообществом можно сделать на основе всего комплекса доступных метрик, которые у вас есть.

Аналитику сообществ можно выстроить трёмя способами.

1. Бесплатно: использовать базовую статистику соцсетей и мессенджеров. В статистике группы Facebook или VK вы найдете как число подписчиков и комментариев, так и автоматический подсчет прироста активности. Эти и другие метрики будут полезными для КМа и помогут перевести «ощущения» от работы с комьюнити в цифры и добыть доказательную базу.

Плюс можно использовать приложения VK для дополнительных активностей и их измерения: ArtSend, Менеджер конкурсов, Пьедестал и другие.

Не стоит забывать и про Excel, который в умелых руках заменит целый пакет аналитических инструментов, и про Google Forms, которые помогут с опросами.

2. Платные специальные сервисы как более продвинутый инструмент.

Amplifr, Brand Analytics, YouScan, Церебро, Combot и другие сервисы не только помогут автоматизировать часть работы с сообществом, но и измерять более интересные вещи, например, тональность комментариев, портрет и активность авторов.

3. При помощи ресурсов компании: продуктовые выгрузки аналитики, специальные инструменты, разработанные конкретно под ваш продукт (если выделят ресурс), например, нужная статистика с форумов.

К этому нужно всячески стремиться, потому что если работа с сообществом ведётся для нужд бизнеса, то комьюнити-менеджмент в компании не должен существовать в отрыве от других подразделений. Вот тут есть хороший пример из геймдева, как комьюнити-отдел взаимодействует с разработкой.

Конечно, в идеальной картине мира комьюнити-менеджер использует не один способ, а все три.

Если даже после прочтения статьи вы не смогли понять или придумать свои KPI, читайте книгу «Сила сообществ» или приходите за бесплатным советом в сообщество Ассоциации русскоязычных комьюнити-менеджеров в Telegram.

За помощь в написании статьи благодарю коллег Екатерину Козыреву, Фёдора Скуратова, Евгения Резницкого и Асю Репреву.