Как создать карту контента: шаблон, необходимый для персонализации вашего маркетинга

Когда потенциальные пользователи впервые заходят на вашу бизнес-страницу, они, скорее всего, не станут сразу же нажимать и покупать ваше предложение. Скорее всего, они будут искать информацию на вашем сайте, чтобы узнать больше о нем, оценить уровень доверия к вашей компании и найти ресурсы, которые помогут им достичь своих целей. Создать такой опыт можно с помощью составления карты контента. Составление карты контента позволяет создавать высокоцелевой, персонализированный контент на каждом этапе пути покупателя, помогая подтолкнуть потенциальных клиентов к принятию решения о покупке. В этом посте мы расскажем о том, что такое карта контента и как вы можете начать составлять карту контента для своего бренда. Давайте начнем.

Например, если ваш бизнес создает новый веб-сайт, вам нужно начать создавать карту контента, основываясь на том, почему клиент заходит на вашу страницу. Если клиенты приходят на ваш сайт в поисках надежного решения, за которое стоит заплатить, они захотят доверять компании. Команда маркетологов может определить цель создания доверия и применить ее в своем маркетинговом портфолио.

Почему картирование контента важно? Составление карты контента помогает спланировать создание контента, который поддерживает путешествие клиента и создает более целостный, персонализированный клиентский опыт. Когда речь идет о контенте, один размер редко подходит для всех. Они должны служить разным целям, поскольку клиенты ищут разную информацию по мере продвижения по пути покупателя. Чтобы контент вашей компании эффективно генерировал лиды, необходимо предоставлять разнообразный контент, охватывающий различные темы, которые они ищут на каждом этапе пути. Составление карты контента - это процесс, позволяющий сделать именно это.

Но придумать актуальные темы, которые станут основой стратегии целевого контента, не так-то просто. Однако составление карты контента с учетом аудитории может помочь вам разработать стратегию в более удобной форме.

1. Скачайте в интернете шаблон карты контента. Чтобы помочь вам провести мозговой штурм и наметить идеи контента, ориентированного на определенные сегменты вашей аудитории, мы в hl2b.ru создали новый бесплатный ресурс с шаблонами: Шаблон планирования контент- маркетинга.

Загрузите бесплатный шаблон прямо сейчас Шаблон включает в себя введение в составление карты контента, краткий курс о персонах покупателей и этапах жизненного цикла, шаблон составления карты контента (плюс примеры), шаблон карты контента веб-сайта и бонусные шаблоны персон покупателей. С помощью этого шаблона вы:

Узнаете, как понять персоны покупателей и этапы жизненного цикла. Определите проблемы и возможности, в решении которых нуждается ваша аудитория. Выработаете идеи высокоцелевого контента с учетом персон и стадий жизненного цикла.

2. Определите персону покупателя, на которую вы хотите ориентироваться. Персоны покупателей - это вымышленные, обобщенные образы ваших идеальных клиентов. Они помогают лучше понять ваших клиентов (и потенциальных покупателей) и облегчают адаптацию контента к конкретным потребностям, поведению и проблемам различных групп. Самые сильные персоны покупателей основаны на маркетинговых исследованиях, а также на информации, полученной от реальных клиентов (с помощью опросов, интервью и т. д.). В зависимости от специфики вашего бизнеса, у вас может быть как одна-две персоны, так и десятки. Если вы только начинаете работать с персонами, не сходите с ума! При необходимости вы всегда сможете разработать больше персон. 3. Рассмотрите путь персоны к покупке (этапы жизненного цикла). Персоны покупателей, на которых вы ориентируетесь в своем контенте, - это только половина уравнения контентного картирования. В дополнение к знанию того, кто такой человек, вам нужно знать, где он находится в покупательском цикле (то есть насколько он близок к совершению покупки). Это место в покупательском цикле известно как стадия жизненного цикла. Для нашего шаблона составления карты контента мы разделим цикл покупки на три стадии жизненного цикла: Осведомленность, Рассмотрение и Принятие решения.

Осведомленность: На стадии осознания человек понял и выразил симптомы потенциальной проблемы или возможности. Рассмотрение: На стадии рассмотрения человек четко определил и назвал свою проблему или возможность и ищет решение. Решение: На стадии принятия решения человек определил стратегию, метод или подход к решению и ищет поставщика.

Сочетание персон покупателей и стадий жизненного цикла позволит вам выделить определенные сегменты аудитории и подобрать контент, который будет резонировать с каждым из этих сегментов.

4. Проведите мозговой штурм вопросов, которые возникают у персон на этапе осведомленности. Ваш контент на этапе осведомленности должен быть ориентирован на раннюю стадию покупательского цикла. Люди в этом сегменте только начинают осознавать, что у них есть проблема. На этом этапе подумайте, как ваш контент может помочь людям стать более информированными о проблеме в целом, и вы (надеюсь) обнаружите, что они продолжают приближаться к решению о покупке. Важные вопросы, над которыми стоит задуматься:

Какую проблему они пытаются решить, и каковы симптомы, вызывающие эту проблему? Какая информация поможет им определить их проблему (проблемы) и то, что наш продукт или услуга предназначены для ее решения? Как мы можем завоевать доверие и обеспечить большую ценность, чем наши конкуренты, на этом раннем этапе пути?

5. Определите контент для этапа информирования. Учитывая вопросы вашей покупательской персоны, вы можете превратить их в темы для контента на этапе осознания. Контент, который вы хотите им предоставить, должен отвечать их текущим потребностям, а не переходить сразу к продуктовому контенту. Это могут быть содержательные посты в блогах, вебинары, электронные книги или посты в социальных сетях, которые дают информацию для решения первоначальных проблем и постепенно знакомят потенциальных покупателей с тем, как ваш продукт может им помочь.

6. Продумайте способы позиционирования вашего решения, когда ваша персона перейдет на стадию рассмотрения. На этом этапе вы предоставили потенциальным клиентам достаточно информации, чтобы они полностью осознали свою проблему, и они знают, что ее можно решить. Именно в этот момент вы должны попытаться приблизить их к принятию решения о покупке и заинтересовать в вашем продукте, используя контент стадии рассмотрения.

7. Определите содержание стадии рассмотрения. Содержание стадии рассмотрения может более четко указывать на то, как ваш продукт или услуга потенциально могут решить проблему. На этом этапе покупательского цикла люди все еще оценивают свои возможности. Ваша цель - помочь им выбрать решение, которое будет работать лучше всего и обеспечит им наибольшую ценность. Типы контента, используемого на этапе рассмотрения, могут выглядеть следующим образом:Видеоролики, сравнивающие и противопоставляющие предложения Белые книги

8. Мозговой штурм возражений, которые помешают им совершить покупку на этапе принятия решения. Теперь, когда вы определили "почему", по которым ваши клиенты выбирают ваше решение, пришло время рассмотреть "почему нет". У некоторых конкурентов может быть более доступное решение, другие методы устранения проблем или больший авторитет (популярность) на рынке. Хотя некоторые из этих аспектов нельзя изменить, вы все равно можете заинтересовать потенциального покупателя и подтолкнуть его к покупке, если ваше предложение будет представлять собой реальную добавленную стоимость, независимо от остальных.

9. Определите контент для этапа принятия решения. На этапе принятия решения на пути покупателя вы можете в первую очередь ориентироваться на маркетинг ваших продуктов или услуг. Если человек дошел до этой стадии, он уже определил проблему и решение и теперь готовится нажать на пресловутый курок, чтобы принять решение о покупке. Именно здесь вы можете напрямую представить потенциальному покупателю примеры положительного опыта или успеха, достигнутого благодаря вашему продукту или услуге, используя такой контент на этапе принятия решения, как:

тематические исследования (социальное доказательство) отзывы клиентов демонстрационные образцы продукции

10. Определите, как эти части контента сочетаются друг с другом. Теперь, когда вы определили все типы контента, который ищут покупатели на каждом этапе, пришло время составить карту идей. Шаблон для составления карты контента

Эта визуализация контентной карты позволяет сфокусировать маркетинговую стратегию на цели, указав все шаги, необходимые для постепенного привлечения покупателей. Наш шаблон также поможет вам запланировать время публикации контента на ежемесячной или ежеквартальной основе, если вы хотите управлять им в одном месте. Таким же образом можно подходить к составлению карты контента для реализации более конкретных стратегий, о чем мы расскажем подробнее при составлении карты контента для вашего сайта. Составление карты контента веб-сайта Составление карты контента сайта - это процесс планирования страниц, записей в блоге и предложений, которые вы будете публиковать на своем сайте, а также определение того, какие персоны покупателей будут обслуживать эти страницы и записи. Составление карты контента сайта также позволяет определить, какие страницы и посты относятся к различным этапам жизненного цикла. Составление карты контента сайта - это ключевой элемент персонализации сайта. По сути, вы будете создавать разные страницы, посты и предложения для разных покупателей на разных этапах их жизненного цикла. Чтобы дать вам лучшее представление о составлении карты контента сайта, давайте рассмотрим простой пример. Пример карты контента Персона покупателя (и ключевая проблема или возможность, с которой он борется) находится в начале сетки. Дженни - владелец тренажерного зала, и ее проблема заключается в том, что ей нужно тренажерное оборудование, но бюджет ограничен, и в поисках решения она обратилась к интернету. На стадии осознания жизненного цикла она будет искать ознакомительный контент, чтобы получить знания о типах оборудования, необходимого для привлечения клиентов в ее спортзал. На этапе рассмотрения жизненного цикла она лучше понимает свои потребности в оборудовании и ценовые ожидания и стремится составить более четкий бюджет на различные товары и рассмотреть, как долго продлятся эти инвестиции, - ей нужны шаблоны, в которых будет изложена эта информация. Наконец, на этапе принятия решения Дженни определила свои потребности и ищет поставщика, который сможет их удовлетворить. Она будет склонна обратиться за демонстрацией, консультацией или расценками в компанию, которая провела ее через весь путь к решению проблемы экономичного оборудования для тренажерного зала.

Этот тип карты контента работает благодаря тому, что он сегментирует персоны по мере их продвижения по жизненному циклу покупателя, а если у вас есть несколько персон, которым нужно угодить, то вы можете расширить свою карту до сетки сегментации. Сетка сегментации контента Сетка сегментации контента - это инструмент, помогающий компаниям планировать контент, который они будут создавать, исходя из различных типов аудитории, которую они хотят охватить.

Частая ошибка маркетологов при планировании контента заключается в том, что они понимают необходимость создания персонализированного контента для клиентов по мере прохождения ими этапов покупки, но игнорируют потребность в индивидуальном сообщении. Сетка сегментации контента решает эту проблему, поскольку маркетологи смогут лучше обслуживать каждый сегмент клиентов на каждом этапе, которого они достигают. Таким образом, вместо того чтобы писать сообщения для одной персоны покупателя, вы можете потенциально повысить вовлеченность и конверсию среди разных аудиторий. Итак, теперь вы знаете, что такое картирование контента, и увидели, с чего можно начать. Какие инструменты вы можете использовать для составления карты контента? Инструменты для составления карты контента Составление карты контента может показаться сложной задачей, для которой требуется узкоспециализированное программное обеспечение. Это не так - для этого нужны простые бизнес-инструменты, которые вы, возможно, уже используете в своей повседневной работе.

1. Google Docs Цена: Бесплатно

Первым в технологическом стеке для составления карты контента станет ваш любимый текстовый процессор Google Docs. В нем есть возможность рисовать и вставлять в документы различные типы диаграмм, которые можно перевести в карту контента, чтобы привести маркетинговый микс в соответствие с вашими целями. Мы настоятельно рекомендуем этот инструмент, потому что он облегчает совместную работу всей команды, и вам не придется беспокоиться о резервном копировании карты контента после ее создания.

2. Lucidchart Цены: Бесплатный базовый план; индивидуальный план; $7,95/месяц, командный план; $9/месяц, корпоративный план - по запросу.

Если вы больше любите визуальные образы, то инструмент для создания блок-схем вам просто необходим. Кроме того, если вы предпочитаете создавать карту контента с помощью линий и диаграмм, то вам нужен более сложный инструмент, чем Google Docs. Создатель блок-схем Lucidchart - это первоклассный инструмент, который также позволяет подключать различные приложения и сервисы. Как и Google Docs, он позволяет работать совместно, но Lucidchart делает еще один шаг вперед и предоставляет пользователям более наглядное форматирование.

3. Инструмент "Персоны покупателя Цена: Бесплатно

Прежде чем приступить к созданию карты контента, необходимо определить персоны покупателей, для которых вы создаете контент. В HubSpot есть инструмент для определения персон покупателей, который позволяет создавать и сохранять профессиональные документы по персоналиям покупателей с помощью интуитивно понятного генератора. А если вы хотите сделать еще один шаг вперед, HubSpot предлагает список, содержащий еще больше ресурсов, посвященных персонам покупателей, для создания профилей клиентов для вашего бизнеса.

4. Marketing Hub Цены: Бесплатный базовый план, Стартовый план; $45/месяц, Профессиональный план; $800/месяц, План предприятия; $3 200/месяц

В Marketing Hub есть инструмент SEO Topics, который предоставляет возможность составления карты контента, чтобы помочь пользователям организовать свои идеи для органического контента, ориентированного на стадию осознания. С помощью этой функции ваша команда сможет сотрудничать и реализовывать вашу карту контента, когда она будет готова к развертыванию.

1. HubSpot CRM Цена: Бесплатно

CRM от HubSpot - это единственный инструмент, необходимый для сбора всех данных о текущих и потенциальных клиентах. CRM позволит вам выявить различные стадии жизненного цикла и определить общие черты клиентов, готовых к покупке, на основе скоринга лидов. Ваша карта контента может помочь кому-то построить систему скоринга лидов, чтобы выявить высокоценных лидов, которые просмотрели контент, близкий к принятию решения о покупке.

2. Контент-концентратор Цены: Профессиональный план: 500 долларов в месяц; Корпоративный план: 1500 долларов в месяц.

Система управления контентом - это, пожалуй, самый важный инструмент для создания контент-маппинга. CMS позволит вам публиковать персонализированный контент, ориентированный на разных посетителей сайта на - вы уже догадались - разных этапах пути покупателя. Content Hub полностью интегрирован с CRM-платформой HubSpot и Marketing Hub, что позволяет вам создать бесшовный опыт для ваших клиентов, когда они получают контент, который вы для них разработали. Это поможет вам безупречно реализовать вашу карту контента. Что еще более важно, с Content Hub вы сможете продолжать тестировать и перепроверять контент для достижения лучших результатов. Итак, вы готовы приступить к созданию собственной карты контента? Прежде чем начать, давайте выслушаем несколько советов от маркетологов, которые приписывают часть своего успеха этой стратегии.

1. Просвещайте свою аудиторию.

"Мы все должны создавать убедительный контент, чтобы привлечь наших идеальных клиентов, сформировать активную и вовлеченную аудиторию и получать ежедневные продажи. Потратьте время на формирование своей аудитории, обучая ее и взаимодействуя с ней. Никто не построил бизнес, ежедневно публикуя в социальных сетях одно и то же изображение или тип изображения и не общаясь со своей аудиторией. Нужно не просто появляться, а делать это с намерением, чтобы привлечь своих идеальных клиентов, которые будут покупать у вас". - Аданна Остин (бизнес-тренер и консультант, Marketing Dynamics Business Solutions)

2. Дайте своим клиентам необходимую информацию до того, как они попросят о ней.

"С помощью контент-маппинга вы можете дать своим потенциальным клиентам информацию, которая им нужна, еще до того, как они ее попросят. Персоны покупателя и этапы жизненного цикла позволяют вам быть на шаг впереди, определяя следующие шаги ваших потенциальных клиентов и предоставляя им контент из множества различных источников. Мы создаем персоны покупателей как часть нашего процесса регистрации, и все, что мы делаем - от предложения контента до ежедневных твитов, - сосредоточено на этом документе. Мы также всегда спрашиваем себя: "А откроет ли владелец бизнеса Боб это письмо, нажмет ли на этот твит или скачает ли это предложение?" - Лаура Хоган (основательница Digital Atlas Marketing) 3. Обеспечьте разные пути конверсии для разных персон.

"Разрабатывая контент для посетителей вашего сайта, важно помнить, что когда дело доходит до принятия решения о покупке (конверсия BOFU, особенно для B2B и дорогих товаров), есть персоны, которые предпочтут поговорить с кем-то на своих условиях, а не заполнять форму для консультации. Понимание того, как им удобнее всего принимать решения, поможет вам понять, какие точки конверсии будут наиболее релевантными и успешными для данной персоны. Оптимизация страниц сайта (посадочных и благодарственных страниц), предложений TOFU и MOFU, а также рабочих процессов с прямой контактной информацией (телефон, электронная почта и т. д.) - отличный способ убедиться, что посетители, потенциальные клиенты и лиды, которые могут уклоняться от заполнения форм, все равно имеют легкодоступные альтернативные способы конверсии." - Марк Хершбергер (директор по операциям, Revenue River Marketing) 4. Создавайте специфический контент, ориентированный на конкретные персоны.

"Составление схемы персон покупателей и этапов жизненного цикла чрезвычайно важно при создании контента. Если говорить о персонах покупателей, то легко понять, что у директора по маркетингу будут другие вопросы, потребности в информации и интересы по сравнению с генеральным директором. Обе эти персоны могут искать ваш продукт или услугу, но они будут искать разные темы. Создавая контент, ориентированный на каждую аудиторию, вы сможете более эффективно привлекать именно ее. Кроме того, каждая ваша персона может находиться на разных стадиях процесса покупки, поэтому важно продумать и создать контент, который будет интересен тем, кто ищет базовую, высокоуровневую информацию, например электронную книгу, а также конкретную информацию, например руководство по ценообразованию или тематическое исследование. Один совет, который я бы посоветовал всем, у кого есть разные персоны, - это выделить отдельный раздел вашего сайта для каждой аудитории. Таким образом, когда вы привлекаете свою аудиторию, весь контент будет направлен на нее. Мы взяли эту концепцию на вооружение и пошли дальше, создав уникальные бренды для каждого из наших вертикальных рынков. У каждого бренда есть свой раздел на сайте, свой контент в блоге и свой премиум-контент (загружаемые предложения). Это действительно помогло нам привлекать и конвертировать посетителей с большей скоростью, потому что весь контент более релевантен для данной персоны". - Спенсер Пауэлл (исполнительный директор, Builder Funnel) 4. Извлеките темы контента из процесса продаж.

"Принимая во внимание покупателя и стадию покупки при создании контента, вы можете быть уверены, что разрабатываете контент, который поможет им продвинуться в процессе покупки. Помимо сопоставления контента с профилем покупателя и этапом покупки, мы регулярно берем темы из процесса продаж. Затем мы предлагаем этот контент во время последующих звонков продавцов. Это помогает нам оценить не только актуальность контента, но и заинтересованность покупателя. Мы советуем клиентам поступать так же". - Диона Кидд (управляющий партнер, Knowmad) Составление карты контента - ключ к росту вашей компании Предоставление правильного контента в нужное время может сотворить чудеса для роста вашей компании.