Online-репутация как часть репутации в целом. Управление репутацией бренда в Интернете (ORM)
Хорошая online-репутация бренда в Интернете сегодня – важнейшее конкурентное преимущество. С каждым годом все больше владельцев бизнеса приходят к осознанию огромного ее влияния на уровень продаж. Управление репутацией в Интернете (ORM) стало одним из наиболее динамично развивающихся направлений digital-маркетинга.
Из чего складывается репутация бренда в Интернете, как ею управлять и какие преимущества дает бренду хорошая online-репутация?
Всем привет! 👋 Меня зовут Виолета Сапрычева, я SEO/SERM специалист в репутационном агентстве SidorinLab. И погнали!
Мини-экскурс в историю понятия “репутация”
Еще три века назад английский философ Дж. Локк рассуждал о значимости репутации. Он сформулировал мысль о том, что на основе обмена людьми мнениями о поступках других людей (одобрения или осуждения) в процессе общения складываются представления о правильном и неправильном.
Научное определение понятию «репутация» было дано только в 1996 году в рамках исследования маркетинговых коммуникаций. Чарльз Дж. Фомбран вывел понятие репутации фирмы (бренда) как коллективного представления о прошлых ее действиях и их результатах, которое отражает способность фирмы предоставить необходимые продукты разным заинтересованным сторонам.
В дальнейшем понятие репутации не единожды подвергалось уточнениям. Но если упростить, получится примерно следующее: репутация — это сложившееся в обществе мнение о нас (нашей компании, нашем продукте).
Если из-за вас фирма потеряет деньги, я постараюсь вас понять. Но если будет потеряно доброе имя фирмы, я буду беспощаден.
На репутацию бренда влияет множество факторов, в том числе, цена и качество продукта или услуги, финансовая стабильность компании, условия труда сотрудников, эмоциональный отклик у аудитории, социальная ответственность (например, бренд аксессуаров может выступать за осознанное потребление и создавать товары из переработанного сырья).
Что такое репутация бренда в Интернете
Грэм Даулинг в своей книге «Репутация фирмы» (первое серьезное исследование репутации брендов) приводил интересное сравнение репутации с существующей в китайской культуре «концепции лица», которое бывает двух типов: лень и мень. Лень – это вера общества в моральную чистоту компании или персоны. Мень же приобретается с достижением успеха и посредством его публичной демонстрации.
В текущих реалиях – публичной демонстрации, в том числе (а для многих брендов и преимущественно), в Интернете.
С бурным развитием цифровых технологий высказываться в том или ином ключе, а также уточнять и изучать мнения перед принятием решения о покупке товаров и услуг люди стали преимущественно в Интернете. Геосервисы и отзовики практически полностью заменили традиционное сарафанное радио.
Репутация бренда в Интернете – важная составляющая часть репутации бренда в целом. Она складывается из отзывов клиентов и бывших сотрудников, пресс-релизов и статей в онлайн-СМИ, публикаций на различных площадках в Сети (форумы, блоги и т. д.) и, конечно же, в социальных сетях.
Все упоминания о бренде в совокупности создают так называемый репутационный фон.
Согласно последним маркетинговым исследованиям, в том числе Global Digital и Mediascope:
- 64,4% мирового населения имеют доступ в Интернет;
- 97,5 млн. человек (более чем 80% населения) используют Интернет в России;
- 6 часов 37 мин. в среднем проводят пользователи трудоспособного возраста в Интернете;
- 4 часа 14 мин. в среднем проводят в Интернете россияне трудоспособного возраста, из них 90% заходят с мобильных устройств;
- около 95% пользователей Интернета, в том числе россиян, изучают отзывы о продукте/услуге перед покупкой, при этом около 40% – на трех и более онлайн-ресурсах;
- более 40% россиян откажутся от приобретения товара или услуги после прочтения 4-6 негативных отзывов, а 15,8% после прочтения 1-3.
Вся эта статистика подтверждает: сейчас хорошая репутация бренда в Интернете не просто важна, а зачастую имеет решающее значение!
Точно так же, как пользователи полагаются на положительные отзывы в Интернете при принятии решения о покупке, они будут избегать компаний с негативными (неотработанными) отзывами и низкими рейтингами. Сказанное актуально и для заключения коммерческих сделок (В2В сегмента), инвестирования, устройства на работу. Крупные бренды прекрасно знают это и непрерывно работают над репутацией в Сети.
С точки зрения потребителя, хорошая репутация уменьшает осознанный риск при покупке товаров и услуг компании, потому что репутация служит залогом их высокого качества.
Хорошая online-репутация помогает наделить потенциального клиента (особенно, если он взаимодействует с брендом впервые) психологической уверенностью в выборе продукта/услуги. Например, в том, что классные фильмы можно смотреть через приложение онлайн-кинотеатра Х, или что в борьбе с грибком стопы помогает препарат Y, или что за решением вопроса с земельным участком стоит обратиться в юридическую компанию V.
Какая у вашего бренда онлайн-репутация?
Хотите узнать, какая у вашего бренда онлайн-репутация? Вы можете самостоятельно провести экспресс-репутационный аудит.
Последовательно вбейте в форму поиска Яндекса и Google основные репутационные запросы: наименование бренда (далее – …), … + “отзывы”, … + “отзывы сотрудников”, … + наименование каждого (или основного) продукта + “отзывы”. Проверить частотность запросов и собрать репутационное ядро можно с помощью сервиса Яндекс Wordstat.
Имейте ввиду, что название бренда люди могут писать как кириллицей, так и латиницей. Обращайте внимание на всплывающие поисковые подсказки. Учитывайте региональную привязку. Например, если клиника оказывает медицинские услуги в определенном городе или имеет разветвленную сеть, следует использовать геозависимые запросы (например “застройщик Х Краснодар отзывы” или “фитнес клуб Х Таганская отзывы”).
Проанализируйте, что о вас пишут и в какой тональности (плохо, хорошо или нейтрально). Особое внимание уделите ресурсам, расположенным в ТОП-10 выдачи. Затем посмотрите, что о вашем бренде пишут в социальных сетях (используйте функцию поиска).
Если упоминания о вас преимущественно позитивные – поздравляю, у вас хорошая онлайн-репутация! Нужно стараться ее сохранить, а в идеале – улучшить (как говорится, нет предела совершенству). Если упоминания в большей степени негативные, рейтинги низкие или о вас вообще ничего не пишут (актуально для новых брендов), это повод начать активную работу над репутацией в Интернете.
В маркетинговых агентствах аудит online-репутации производится с использованием специальных инструментов по всему репутационному ядру запросов как в отношении бренда в целом, так и в отношении конкретных продуктов – объектов репутации. Современные технологии позволяют в режиме реального времени выявлять все упоминания о бренде: как в социальных сетях (например, система мониторинга упоминаний Brand Analytics умеет распознавать даже упоминания в сторис), так и на других онлайн-площадках.
Управление онлайн-репутацией как динамичное направление digital-маркетинга
Управление онлайн-репутацией (Online Reputation Management, ORM) – одно из динамично развивающихся направлений digital-маркетинга.
Об этом свидетельствует появление отдельной услуги по управлению репутацией в Интернете во многих маркетинговых агентствах полного цикла, а также вакансий специалистов в данной области (ORM/SERM менеджеров). Загляните на тот же hh.ru и сами в этом убедитесь. Еще 10-15 лет назад на российских порталах по подбору сотрудников таких вакансий попросту не существовало.
Первое в России агентство, специализирующееся исключительно на управлении репутацией брендов и персон в Интернете – Сидорин Лаб, основанное 14 лет назад. Сейчас компания успешно ведет более 140 проектов, в том числе международных, в которых задействованы более 300 сотрудников.
Что входит в ORM (управление репутацией в Интернете)
Многие мои знакомые, когда слышат фразу «управление репутацией в Интернете», произносят: «Это удаление плохих отзывов?»
Возможно, поставленный таким образом вопрос и смотивировал меня на написание этой статьи.
Для наглядности в классическом ORM можно выделить несколько блоков:
- Мониторинг (выявление и анализ упоминаний о бренде в Интернете вручную и с применением систем мониторинга в режиме реального времени, разработка карты реагирования на упоминания);
- Работа с негативом (отработка негативных отзывов, удаление недостоверной информации);
- Распространение позитива (создание и продвижение карточек на отзовиках и гео-сервисах, стимулирование оставления клиентами позитивных отзывов, создание и размещение в Сети статей, пресс-релизов и других «островов контента», привлечение, вовлечение и удержание целевой аудитории бренда (развитие комьюнити);
- SERM (управление репутацией в поисковых системах, включает в себя ряд мер по созданию и продвижению в ТОП выдачи поисковиков позитивных онлайн-ресурсов, а также вытеснению негатива (сюда также можно отнести закупку контекстной рекламы);
- Брендинг (разработка соответствующего ценностям целевой аудитории образа бренда, в том числе создание фирменного стиля).
В зависимости от результатов первичного репутационного аудита бренда, анализа его аудитории и конкурентного окружения, выявления сильных и слабых сторон, разрабатывается и реализуется та или иная стратегия управления цифровой репутацией.
Например, при наличии в ТОП-10 выдачи поисковых систем высокой доли негатива по тем или иным репутационным запросам, бренд может сосредоточиться на генерации и продвижении позитивного SEO-контента под нужные запросы (полезных для аудитории обзорных материалов, пресс-релизов и т. д.), отработке конструктивного негатива, а также смене тональности (с негатива на позитив) на трудно вытесняемых негативных ресурсах.
Какие преимущества дает бренду хорошая репутация в сети Интернет?
Репутация относится к самым ценным и уникальным нематериальным активам, которыми может обладать компания или персона. Online-репутация сегодня – неотъемлемая часть репутации в целом.
Наличие у бренда хорошей репутации в Интернете дает целый ряд преимуществ:
- придает дополнительную психологическую ценность продуктам и услугам (доверие целевой аудитории к продуктам или услугам компании с хорошей репутацией изначально выше);
- помогает потребителям осуществить выбор между функционально похожими товарами (услугами);
- увеличивает эффективность рекламы и продаж (на фоне выделения среди конкурентов и за счет повышения доверия целевой аудитории);
- способствует популяризации новых товаров и услуг;
- позволяет легче выходить на новые рынки и налаживать партнерские связи;
- помогает привлечь в компанию квалифицированных сотрудников (большинство людей охотнее будут работать в известной и уважаемой компании);
- помогает компании получить максимальную прибыль или сохранить ее, если компания уже вышла на этот уровень;
- повышает устойчивость к экономическим и другого рода кризисам (дает шанс на повторную попытку).
Если у вас есть что добавить - пишите в комментариях ✍)
Резюмируя сказанное, в современном мире управление репутацией в Интернете – просто необходимая мера для успешного развития практически любого бизнеса, увеличения продаж и, соответственно, уровня дохода и преодоления кризисных ситуаций с минимальными потерями.
И нет, управление репутацией в Интернете ≠ «удалить отзывы», хотя кое-что при определенных условиях действительно удалить можно. ORM – это про комплексную и непрерывную работу над имиджем, информационным фоном, а также грамотное взаимодействие с целевой аудиторией.
🚀 Если вам было интересно, ставьте лайк и подписывайтесь на мой блог, чтобы не пропустить новые статьи.