Мы (комитет по цифровым коммуникациям) на конференции РАСО про репутацию провели круглый стол и поговорили о насущном. Было весело, интересно и полезно! Что вы найдете в этом материале: общая структура круглого стола, затем краткий пересказ выступления каждого из спикеров. В качестве иллюстраций использованы генерации по каждому из участников :)
Темы:
- Как сформировать онлайн-репутацию;
- Использование ИИ;
- Какими навыками должен обладать специалист в digital PR.
Блоки выступлений:
- Стратегия;
- Технологии;
- Кадровое обеспечение отрасли.
Модератором выступил Леонид Хомерики, основатель и генеральный директор агентства контент-маркетинга PR Company, председатель комитета по цифровым коммуникациям РАСО.
Прохоров Никита, соучередитель Sidorin Lab: «Чем занимается ORM (управление репутацией)»
- Мониторинг инфополя о бренде/персоне;
- Удаление информации;
- Digital право;
- SERM.
Объекты репутации:
- Бренд, компания;
- Событие;
- Персона;
- Отрасль;
- Территория.
Мониторинг — разделение на позитив и негатив (срез). Если бренды не смотрят, что о них пишут, можно потерять бизнес.
SERM — отслеживание упоминаний в интернете, весь негатив должен быть удален или проработан. Если встречается полный неадекват, нужно быть аккуратнее, ибо можно запушить дальнейшее обсуждение.
Tone of voice — выбор пути и стилистики коммуникации и позиционирования компании.
Большая часть аудитории пассивна, 15% может что-то лайкать, 5% что-то писать.
Одна из ключевых задач бренда — создать ощущение у клиента/сотрудника, что это ему повезло с нами сотрудничать. Делается это через отслеживание мнений общества о бренде.
Анна Махмутова, коммуникационный директор Demis Group: «Информационный кризис может быть как прогнозируемым, так и внезапным»
Минимизация вреда:
- Отключить эмоции;
- Оценить риски;
- Оповестить команду о произошедшем;
- Внести запрет на внешнюю коммуникацию без согласования с PR;
- Подключить юриста и службу безопасности;
- Разобраться в ситуации;
- Настроить постоянный мониторинг упоминаний;
- Быстро реагировать на меняющуюся ситуацию;
- Не раздувать огонь.
Стратегии антикризисного PR:
- Избегающая;
- Оправдательная;
- Корректирующая (используем как ресурс изменения мнения о себе).
Основное отличие digital PR от классического — сложно убрать полностью цифровой след.
Реальный прецедент:
- Выпустили статью о компании, что на них подают в суд.
- Подключили стороннюю команду пиарщиков, которые провели исследование.
- Дискредитирующие результаты опубликовали в сети.
- Вышли из конфликта.
- Спустя время выступили с заявлением, что такие ситуации участились, таким образом, запустив дискуссию.
Выводы:
- Работа в PR — гонка со временем и инфоповодами;
- Из-за кол-ва информации скоро людям начнут платить за публикацию определенного контента, который нужен в инфополе.
Михаил Слободинский, управляющий партнер TenChat
26% инноваций не случается, потому что инициативы душат в зародыше.
Сжатие модели ИИ — он должен стать маленьким и компактным.
Все мессенджеры будут сливаться в едином мессенджере:
- Безопасность;
- Распределенная идентификация;
- Удобный предикатив;
- Телепатия.
Перспективы на будущее:
— Роботы общаются с роботами.
— Геймификация и вынос мозга (вся информация на сторонних носителях)
— Магазин внутри соцсети и предикативный поиск
— Будут использоваться знакомые всем культурные коды, из-за чего верить вы вероятнее всего будете только знакомым (только тут может остаться непредвзятость)
— Экономика внимания и социальный рейтинг (Авито например сейчас показывает покупателю соц рейтинг собеседника). В Китае сейчас эта система — база социальных отношений (работа, отношения и так далее).
Сначала ваша репутация — потом интеракция с вами на ее основе.
Андрей Шаров, PR-директор Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ
Столкнулся с проблемой в необходимости публикации несоразмерному ресурсам количества контента. Встала необходимость автоматизации процессов.
Столкнулись с проблемой публикации неподходящих задумке визуализаций в СМИ. Для того, чтобы ИИ генерировал хорошие тексты, нужно тратить много времени на промпт, а также всегда есть риск когнитивных барьеров. Также мешают технические ограничения на платформах.
Современный пиарщик обязан владеть умением нейросетью, это уже отслеживается в резюме.
Матвей Войтов, директор по маркетингу Web3 Tech
Создает программы лояльности, разрабатывают блокчейн.
Флагманом Web3 является Telegram, который ввел в свой функционал работы wallet с коинами.
Notcoin — Web3 феномен.
Основной принцип — денежное вознаграждение пользователя за уделенное время.
Айта Лузгина, директор по маркетингу TWIGA Россия: «Необходимые качества для специалиста в digital PR»
- Умение применять аналитику (минимальные навыки мониторинга и исследований);
- Навыки питчинга;
- Понимание digital и PR-инструментов;
- Навыки трендвотчинга (кроме трендвотчинга, необходимо использовать найденные решения;
- Высшее образование (важно, что необходима трансформация профессионального образования);
- Университет VS Агентство (агентства выступают кузницами кадров для всех игроков индустрии).
Юрий Нестеренко, CEO PR-агентства НЕпросто PR: «Отличия PR в digital от других направлений»
- Рейтинги;
- Особенная экспертиза;
- Скорость;
- Объем участников рынка;
- Информационное поле.
Зачем PR пиарщику:
- Финансовая ценность;
- Достижение целей компании;
- Зависимость от чужого мнения (особенно уважаемых пиарщиков);
- Проработка определенных навыков;
- Амбиции;
- Повышение экспертизы;
- Любовь к публичному;
- Чтобы повысить осведомленность о компании;
- Обратить внимание на себя от более привлекательных работодателей.
Когда я выступаю на мероприятии, то продвигаю…
19% — личный бренд
28% — бренд компании
53% — и то, и то
(600 человек из коммуникационной сферы ответили)
Когда пиарщик пиарит компанию в ущерб себе? Когда он собственник.
Всегда стоит предлагать первому лицу компании выступать, чтобы показать, что вам важна компания.