Как обезопасить стратегию покупного трафика для компании? Шпаргалка по рекомендациям
С каждым месяцем маркетологи видят, как всё больше перегреваются аукционы, конкуренты копируют креативы, достигаются потолки охвата таргета, а количество фрода растет.
Поэтому мы поговорим про способ, как сделать модель роста через покупной трафик устойчивой и защищенной, а именно про рекомендации и лояльность.
После прочтения статьи вам будет понятен смысл мастер-классов у Леруа Мерлен, достижений в приложении ВкусВилл, небольших подарков в посылках с Алика и существование Тинькофф-журнала.
Это кажется очевидным, но что же такое рекомендации?
Рекомендации – это коммуникация + доверие, которое бренду нужно постараться заслужить. Рекомендуя продукт, человек, по сути,является представителем бренда и не хочет рекомендовать г**но. Так уж сложилось, что мы любим, когда к нам обращаются за советом и признают в качестве надежного источника рекомендаций. А если бренд не облажается, то можно будет приписать его заслуги себе.
В свою очередь, доверие возникает от лояльности к продукту и бренду.
Главный вопрос рекомендательной системы: сможем ли мы разработать реферальную программу, основанную на желании помочь другим? Сможем ли мы систематически предоставлять людям возможность использовать свое влияние, чтобы повышать ценность отношений с брендом и близкими людьми?
Я разделяю элементы построения системы рекомендации на:
Продукт
Маркетинг
- Лояльность
- Партнёры
- Инструменты для рекомендаций
Продукт и Маркетинг
Я не буду затрагивать верхние этапы воронки продаж, по ним уже написано много статей на vc, но выделю главное при внедрении рекомендаций в маркетинговую стратегию.
Вопросы по продукту и маркетингу:
- Продукт плох? Если да, то забудьте про рекомендации. Здесь всё понятно, идём дальше.
- Вы знаете своего клиента? Его боли, ожидания, возражения,ключевые факторы выбора, глубинные цели. JTBD, QFD, КАНО, Конджойн-анализ и т.д. вам в помощь. Зная ожидания и цели, вы сможете оправдать или превзойти их, тем самым сформировать лояльность к бренду.
- Что по уникальности? Во времена экономики внимания люди обсуждают то, что выделяется (Это могут быть тех. преимущества, сервис, дизайн, история компании, подача, небольшие подарки, ценообразование и т.д.). Уникальность - это то, что вызовет желание рассказать про это знакомым (вроде “мне подарили печеньки Wagon Wheels, хотя я был в шиномонтаже”).
- Проработана ли система повторных продаж? (Если они есть в вашей нише). Опять же RFM-анализ + спец предложения для сегментов анализа неплохо сработает.
- Есть стандарты по работе персонала? На ключевых точках контакта без стандартов никуда.
Лояльность
Лояльность складывается из этапов:
- Соответствие ожиданий или превосхождение ожиданий
О том, как оправдать ожидания мы затрагивали в продукте и маркетинге. Остановимся, как эти ожидания превзойти.
В каждой организации может быть свой подход. Все мы помним, что упаковочная бумага нужна, чтобы раскрывать неизвестное и ценить неожиданное.
Вот парочка примеров, которые могут натолкнуть на мысль:а) Добавьте к заказу какую-нибудь плюшку, не обязательно дорогую, но это должно быть на постоянной основе и без рекламы. Например, в посылку положите милую открытку с благодарностями и натуральные чипсы, если у вас магазин про ЗОЖ или красоту.
б) Видели эти карточки лояльности со штампами “6-ой напиток бесплатно”, которые заставляет думать что с каждым стаком вы ближе к джек-поту? В первый визит поставьте не 1 штамп, а два (и пусть продавец подмигнёт клиенту “специально для тебя”).
в) Удивите подачей или сервисом. Например, студия красоты NudeNails в Москве бесплатно заваривает листовой чай в красивом заваринике с печеньками на подставке (всё лучшее для ярких фотокарточек инста-тигриц). А в пятницу наливает бокал хорошо игристого для гостей.
Способов много, необходимо подойти с фантазией и unit-экономикой)
- Стабильный результат
Для рекомендаций нам придется оправдывать ожидания клиента повторно и в процессе эксплуатации (гарантийные случаи, техподдержка и т.п.)
- Первичная лояльность
Если со стабильным результатом всё хоршо, тогда возникает первичная лояльность. Мы опять же пытаемся превзойти ожидания. К вышеописанным примерам можно добавить обычный, но эффективный способ превзойти ожидания и формировать лояльность.
В Санкт-Петербурге есть провайдер SkyNet, из всех провайдеров он самый стабильный и выдаёт хорошую скорость по wifi. Но кроме этого компания общается с клиентами, спрашивают всё ли хорошо работает, помогают настроить чужой роутер, предупреждают об окончании тестового периода, замеряют NPS. Делается всё, для того, чтобы клиент понял, что он не безразличен для компании и эта забота формирует лояльность к бренду (в купе с хорошим продуктом).
- Обучение клиентов
Через контент можно доносить дополнительную ценность продукта. Через сторителлинг рассказывать про историю бренда или создания продукта\ оказание услуги. На первый взгляд это может показаться лишним, но это формирует уверенность клиент в собственном выборе и создает связь между клиентом и брендом.
Как это сделать?
Это могут быть POS-материалы, которые идут вместе с продуктом, или рассылка (email, sms, мессенджеры), рассказывайте дополнительную информацию про продукт в своих соц. сетях. И прозванивайте клиентов, чтобы поинтересоваться все ли хорошо + рассказать про доп.функции.
- Членство (Становления частью сообщества)
Мы стайные животные, поэтому всегда хотим быть частью сообщества и всегда будем защищать члена своей стаи. Для рекомендаций необходимо создание сообщества вокруг своего бренда. Это игра в долгую, но позволяет стимулировать людей рекомендовать свой бренд, защищать его от хейтеров извне и люди обрастают связями внутри, из-за этого сложнее уйти из группы. А когда сообщество станет “большим и сильным” люди уже сами захотят стать его частью.
Инструменты для рекомендаций
Инструменты разделяются для рекомендателей и для компаний.
Инструменты для рекомендателей
Мы все помним, что нельзя усложнять. Поэтому инструменты должны направлять и упрощать рекомендации.
Это могут быть:
- Реферальные ссылки. Они часто встречаются в сервисах, играх, маркетплейсах и т.д.
- Подарочные сертификаты, которыми клиенты могут поделиться
- Возможность протестировать продукт, доступная только для клиентов, оставляющих рекомендации
- Розыгрыш поездки на Бали или подарков среди рекомендателей
- Спец. мероприятия только для клиентов, которые могут могут взять с собой знакомого
- Личные карточки рекомендателям, предоставляющие клиентам бонус за пришедших по ним потенциальным потребителям
Инструменты для компаний
Для организации важно построить систему, которая будет:
- вовлекать клиентов
Логика простая: когда кто-то рекомендует ваш бизнес, он одалживает бренду доверие, знания, любовь, которая есть между людьми. Чем рекомендатели больше увлечены, тем больше доверия отдают. Здесь речь идёт про геймификацию, формирование привычек, создание экосистемы.
- мотивировать рекомендовать
Не для всех денежная мотивация будет важна. Для некоторых это может показаться даже оскорбительным. Всё зависит от вашей ниши, общайтесь с клиентами, тестируйте подходы.
- автоматизировать и анализировать рекомендации.
Не все клиенты станут рекомендателями, но важно понимать какие клиенты рекомендатели и какие из рекомендателей “чемпионы”. Чемпионы всегда делаю 50-60% рекомендаций и важно, чтобы такие люди чувствовали себя особенными.
Инструменты вовлечения:
Создание условий в сообществе, где люди сами генерируют контент (обзоры, фото-отчеты,обсуждения на любые темы, статьи).
- Для офлайна предоставление членам сообщества физическое пространство и возможности использовать его, например, для детских мастер-классов, встреч, обедов.
- Уровни, достижения. Как пример, приложения ВкусВилл, Теремка или популярные онлайн игры. Для оффлайна это также работает. Бонусы за повторные покупки, карты лояльности с уровнями, неожиданные подарки.
- Партнёрство с околотематичными компаниями. Давать скидки\бонусы на услуги и продукты, которые будут с большей вероятностью интересны клиентам и т.д.
Инструменты мотивации:
- Бонусы, скидки как и клиенту, так и приведенному другу.
- Деньги.
- Включение рекомендателей в группу исследователей, “первых, кто может купить новинку”.
- Добавляйте рассказы про рекомендателей в сообщество, блог.
- Эксклюзивные условия и сервис.
- И т.д.
Инструменты автоматизации и анализа:
- Сегментация базы клиентов
- Рассылки, пуши, посылки, звонки для оповещения
- Опросы как и клиентов, так и приглашенных людей
- Проработка тригеров и точек контактов, когда стоит говорить про рекомендации
- Внутренние системы аналитики
Партнёрство
Зачастую владельцы бизнеса и маркетологи упускают ещё одних рекомендателей, у которых ЦА совпадает с вашей. Другими словами это компании, которые продают продукты и услуги вашим клиентам. Обычный клиент знает 5-10 знакомых, которым может быть интересен ваш продукт, но у партнёра может быть сотни таких клиентов.
Бывает два вида партнеров: стратегические и поставщики.
Стратегические партнёры - это партнёры с которыми можно обмениваться базой клиентов. То есть своим клиентам рекомендовать партнёра.
Например, большая сеть пиццерий может запартнериться с онлайн-кинотеатром, салон свадебных платьев может запартнериться с салоном красоты, интернет-провайдер - с онлайн игрой и т.д.
Партнёры поставщики - это партнёры, которые могут предоставить свои услуги в виде вашей особенности. Будет проще привести примеры:
1.Торговый центр проводит бесплатные мастер-классы для мам, ТЦ получает причину для прихода людей, а организатор мастер-класса получает охват и новые контакты.
2. Электрик предоставляет бесплатную проверку кондиционеров, электрик получает УТП, а партнёр потенциального клиента.
3. Специалист по платному трафику, которые предоставляет бесплатный SEO-аудит и т.п.
Перед началом построения системы с партнёрами надо ответить на следующие вопросы:
- Определение потенциальных стратегических партнёров. Кто входит в вашу сеть партрнёров и как ещё вы можете их выявить?
- Вы точно сможете без сомнений рекомендовать эти компании своим клиентам?
- Приглашение присоединиться. Что можно предпринять для того, чтобы партнёры начали считать сотрудничество с вами выгодным?
- Системы связей с активным участием. Как вы будете структурировать и продвигать формальные объединения партнёров?
Вместо вывода:
Я максимально сжал и структурировал описание инструмента, который с одной стороны очевиден, с другой сложен и редко используем в организациях.
Когда кто-то рекомендует вашу компанию, он оказывает услугу. Но в глубине души вы должны верить, что это вы предоставляете продукт, который человек может рекомендовать, становясь надежным источником рекомендаций. Главное – правильно проработать точки контакта и элементы, описанные в статье.