КАК ОТСЛЕЖИВАТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ PR-СПЕЦИАЛИСТА

«Как отследить эффективность PR» — самый популярный вопрос предпринимателей и один из самых непростых для пиарщиков. Предпринимателям важно наблюдать регулярную положительную динамику, зачастую по их мнению это увеличение трафика и продажи, однако на деле это не все показатели.

В этой статье мы расскажем, как руководителю оценить эффективность PR-кампании, а специалисту донести ценность своей работы и оправдать суммы бюджетов на PR-продвижение.

KPI в десяток публикаций в месяц сложно считать метрикой оценки эффективности. Зачастую они не имеют смысла, если размещены в никому не известных изданиях с низкими охватами. Хороший пиарщик работает с высоко индексируемыми изданиями и востребованными темами.

Во-первых, это отлично закрывает задачу заполнения поисковой выдачи по актуальным запросам. Во-вторых, издания с высокими охватами (преимущественно новостные) часто цитируются, что, в свою очередь, увеличивает охват пиар-кампании и помогает компании/эксперту выйти и заявить о себе на новую аудиторию.

В нашем агентстве мы работаем только с высоко индексируемыми федеральными, реже – региональными СМИ.

Если говорить совсем по-простому, то это количество репостов и ссылок на материал. Чем их больше, тем больше охват публикации – количество уникальных зрителей. Если пиарщик заинтересован в том, чтобы индекс цитируемости пиар-кампании был эффективным и высоким, то он обязательно работает с социально влиятельными изданиями. Каждая PR-стратегия нашей команды включает публикации в новостных СМИ с высокой цитируемостью, что помогает нам запускать PR-кампании с охватами от 100 млн.

Это общее число уникальных пользователей и просмотров, которое удалось достичь с помощью всех медиаактивностей, включённых в PR-кампанию. Как правило, это самая популярная оценка эффективности PR-кампании. В случае с печатными СМИ учитывается тираж и среднее количество читателей одного номера. Для онлайн-порталов — посещаемость, а также средний показатель уникальных посетителей интернет-ресурса за месяц или неделю.

PRV – это эквивалент рекламной стоимости публикации. Может рассчитываться как для одного выхода, так и для целой кампании или периода. PRV помогает оценить, насколько эффективно затрачивается бюджет на работу пиар-специалиста. Один из главных навыков крутого пиарщика – умение экономить средства, получая бесплатные договорённости там, где они приобретаются только за деньги.

Когда наши клиенты видят PR Value даже за первый месяц сотрудничества, они часто удивляются размерам сэкономленных бюджетов благодаря нашим дружественным связям со СМИ и медиа.

“Индекс благосклонности медиа” отражает соотношение позитивных и негативных публикаций.

Формула MFI = (количество позитивных упоминаний) : (количество негативных упоминаний).

Если MFI выше единицы, то позитивных сообщений больше, если меньше единицы – в медиапространстве преобладает негатив. MFI равный единице показывает одинаковое соотношение негатива и позитива.

Например, всего у нас есть 500 упоминаний, из которых – 100 позитивных и всего 10 негативных, остальные нейтральные. В таком случае MFI компании равен 10, что является хорошим показателем. В случае если бы на месте позитива был негатив, MFI был бы 0,1, что говорит нам о том, что состояние репутации неудовлетворительное, и над этим нужно усиленно работать. Показатель MFI намного нагляднее, чем тональность, для того, чтобы понять, где нужно расти.

С помощью различных сервисов для сбора аналитики мы можем частично измерить рост узнаваемости бренда. Здесь важно не само количество, а динамика этого показателя после старта PR-кампании. Замеры делаются в начале, в середине и в конце работы. PR показывает свою эффективность, если количество запросов на момент завершения пиар-кампании увеличивается. В нашем агентстве этот показатель минимум 100%.

Как бы мы ни пытались оцифровать PR, доказательство ценности своей работы для пиарщика — необходимый навык. Если коммуникация PR-специалиста и всех причастных к PR-продвижению отделов, например маркетинга, не налажена должным образом: к советам пиарщика не прислушиваются или считают PR волшебной палочкой, которая мгновенно может решить проблемы бизнеса, то, с большой вероятностью, PR будет совершенно неэффективен.

Правильно выстроенный диалог внутри команды и взаимопонимание хотя бы на базовом уровне – это уже 30% успеха.

Мы с командой всегда подключаем к коммуникации другие отделы для того, чтобы PR-стратегия показала наибольшую эффективность, а реализованные нами активности использовались для подкрепления имиджа и увеличения лояльности текущей аудитории. Это помогает не только использовать затраченные на PR ресурсы по максимуму, но и экономит время и трудозатраты на создание контента для соцсетей и работы с клиентской базой.

Формула ROI: (Доход от проекта — Затраты на проект) ÷ Затраты на проект × 100%

Коэффициент рентабельности вложений, который помогает рассчитать окупаемость проекта. Обычно этот показатель считается для рекламных кампаний, однако, на наш взгляд, в PR он тоже имеет место быть.

Для рекламы идеальным ROI считают показатель больше 100% — кампания тогда считается прибыльной. Особенность метрики ROI для PR в том, что PR имеет отсроченный эффект и может не показать видимых результатов в моменте.

Рекомендуем отслеживать данную метрику на третий/четвертый месяц после запуска PR-кампании и увеличения ее охватов. Также не стоит забывать, что для PR задача продаж скорее второстепенна и тут, как мы отмечали выше, важна синхронизация с отделом маркетинга. Маркетологами как минимум должен отслеживаться путь покупателя, а как максимум, выстраиваться совместно с пиарщиком в каждой пиар-активности, тем самым стимулируя продажи.

Мы не рекомендуем опираться исключительно на эту метрику при оценке эффективности PR-кампании, так как на результат может влиять множество факторов.

Пиар-специалист способен организовать для компании выход на крупную оффлайн площадку, подготовить публичное лицо к выступлению и потенциальным переговорам с партнерами, привлечь СМИ и медиа, сделать большие охваты. Но если выступление состоится не так, как планировалось, потому что спикер переволновался, расстроился и после сцены сразу уехал с мероприятия – вряд ли стоит ожидать высоких результатов. Метрика ROI в таком случае может снизиться, но это не значит, что пиарщик плохо сделал свою работу.

Если к вам приходят СМИ, медиа и организаторы мероприятий – это значит, что они начинают о вас узнавать. Как правило это происходит в момент реализации PR-кампании – через 2-3 месяца после старта. Входящие запросы должны обрабатываться пиарщиком и отбираться по принципу релевантности для участия. По уровню площадок, обращающихся с входящими запросами можно также оценить рост вашей медийности в инфополе.

Это явление чаще всего замечают наши клиенты как показатель эффективности PR. С одним из наших клиентов мы не могли пробиться на сцену известной на весь рынок конференции в начале сотрудничества, однако к его окончанию (примерно через 6 месяцев), организаторы сами вышли на клиента и предложили ему стать спикером.

А самый крутой результат, когда через год сотрудничества одна из наших подопечных сама организовала свою большую конференцию. Масштаб её узнаваемости позволил организовать ей мероприятие на 200+ человек с международными спикерами, о котором писали все новостные СМИ.

Исследование потенциальных или существующих клиентов, из которых можно выявить, насколько формируется их отношение к бренду. Информацию об этом можно получать с помощью опросов целевой аудитории в соцсетях, но большую эффективность показывают именно личные интервью или фокус-группы. Плюс такого метода еще в том, что можно отметить те боли и запросы клиентов, о которых вы не подозревали, и использовать их в PR и продажах.

Если вы новичок и ещё не имели дело с PR, то, как правило, выходы в медиа и СМИ начинаются с изданий с небольшими охватами (в среднем 100-200 тыс. посетителей в месяц). Однако один из признаков компетентности хорошего пиарщика – способность повышать уровень площадок для интеграций с каждым выходом.

Здесь так же важно ориентироваться на ключевую цель PR-кампании: так, например, если вы планируете охватить аудиторию всего региона, то, возможно, выходить с публикациями в федеральные СМИ на текущий момент будет неактуально. Однако, если базовый медийный капитал, узнаваемость и репутация на уровне региона у вас уже имеются, выйти на федеральный уровень не составит труда.

В завершение хотим добавить, что для точного измерения эффективности работы PR -специалиста нет универсальных метрик. Важно комбинировать все доступные способы, чтобы оценить ситуацию с разных сторон и сделать выводы на основе нескольких показателей.