Когда выход на Kickstarter — не выход, или как потерять десятки тысяч долларов на краудфандинге

Интервью-вебинар: Евгений Жуков с Артемом Голдманом.

Расшифровка интервью сделана при поддержке Dumb Startup — образовательного комьюнити предпринимателей по выводу бизнеса на рынок США.

Артем: Всем привет! Евгений, насколько я знаю, у тебя колоссальный опыт в проведении Kickstarter-кампаний. Можешь, пожалуйста, подробнее рассказать о себе?

Евгений: Всем привет и спасибо за приглашение. Давайте коротко расскажу о себе: 20 лет проработал в играх. Имел дело с графикой, с программированием, с кодингом, работал также и гейм-продюсером. В 2001 году, после закрытия американской компании IEleven, я открыл свою компанию.

Мы 10 лет мы работали на рынке — порядка 400 проектов, включая графику для Need for Speed, графику для League of Legends и массу всего. В 2011-м изменилась ситуация в Украине, мне пришлось закрыть компанию и уехать в Америку. Я искал финансирование для своего проекта, который мы начали делать, но мы его так и не закончили. В Америке, конечно, никто не дал денег.

В общем, в 2011 году я на собственной шкуре это испытал: понял, прошел и открыл для себя Kickstarter. Ему тогда был только год, никто не знал про него толком. Я делал поиск альтернативных вариантов финансирования, и мне попался на глаза краудфандинг.

И вот, в конце 2011 года, я в первый раз попробовал собрать деньги на перевод одной из своих книг, я ведь еще фэнтези пишу. Разместили и стали ждать. Думаю, всем понятно, что из этого вышло.

Затем, уже в 2012 году, был первый взрослый опыт краудфандинга, когда я разместил свою игру. Я продул: собрал 128 тысяч, а у меня цель была 200 тысяч. Это был первый опыт, когда я понял, что вообще такое этот ваш краудфандинг.

Я выходил со своими собственными проектами в общей сложности три раза, первый раз неудачно, а последующие — уже удачно. Где-то с 2012 года ко мне начали обращаться люди с вопросами: «Что-то новое! А можно нам попробовать? А как ты это сделал?»

Когда это стало занимать по восем-десять часов в день, я начал понимать, что бизнес наклевывается. И вот, собственно говоря, с 2012 года я этим и занимаюсь. Затем прибавилась экспертиза по выставкам, если кто знает проект Mel Scienсe — с ним я работал два года как кик-маркетолог в Америке, 45 выставок в 20 штатах. В какой-то момент также прибавилась экспертиза, работа с фондами и инвесторами.

Я понял, как здесь все-таки можно поднять денег, как с ними нужно работать. Плюс начали работать старые связи еще по игровой индустрии, потому что те люди, которые были в начале 2000-х или в конце 90-х менеджерами проектов, сейчас стали вице-президентами или президентами. Таким образом у меня личные хорошие знакомства с текущим директором Ubisoft.

На сегодня я уже восемь лет занимаюсь тем, что вывожу проекты, помогаю с Kickstarter. Моя основная специализация — Kickstarter, я помогаю правильно упаковаться, выйти и не наделать ошибок.

Артем: Это очень круто! Это гигантский опыт, дополняющий друг друга. А если переходить к теме по поводу, кому лучше не идти. Ты можешь прокомментировать какое то видение идеальных проектов для Kickstarter, хороших и тех, кому не стоит?

Евгений: У меня за эти годы четко сформировался список критериев, когда ко мне обращается человек, я всегда высылаю список из 11 вопросов и по этим вопросам они проходят проверку трёх критериев ключевых.

Первое — проект должен быть автономным, то есть вы выложили что-то, бейкер заплатил, забрал, о вас забыл. Он, конечно, о вас вспомнит через какое-то время, когда у него это сломается или выяснить возможность апгрейда, но на момент вашей сделки он заплатил, получил и ему все равно, что у вас там дальше.

Второе — он может это получить только у вас, безусловно, это как бы идеальные условия, когда проект настолько уникальный, что его нет больше нигде на рынке. И третье — только за деньги. Поэтому free to play вещи сразу отсекаются.

То есть первым пунктом — автономность, отсекаются проекты, которые онлайн, которые сервисы, которые по подписке, то есть такая долгая история, конца которой четко не видно с самого начала.

Второе это уникальность, это мотивирует человека дать вам денег, а не идти в магазин, не искать альтернативы на Amazon. Ну и третье — это за деньги, это значит, что это мотивировать его заплатить вам прямо сейчас, а не ждать, когда выйдет демо-версия. Все проекты, которые в эти категории не вписываются, это не значит, что они плохие. Это значит, что им краудфандинг не годится совсем. Надо искать другие варианты, через Product Hunt раскручивать.

Три этих критерия сразу отсекают массу проектов, которые для краудфандинга совсем не подходят. Но это еще не все, это первый фильтр, через который не проходят мобильные игры, с ними отдельная история, у них с мира по копейке, цены очень низкие.

О мобильных играх.

Когда я смотрю что проект ответил мне на вопросы и проходит первичную оценку, дальше мои вопросы включают вопросы о том:

1. Что за проект?

2. Какую сумму нужно собрать?

3. Актуальные сроки выхода?

4. Есть ли комьюнити, есть ли публикации?

5. Какая стоимость приза?

6. Какой маркетинговый бюджет?

То есть вопросы об этом. И я начинаю сравнивать ответы. Например, первое: «что за проект?»

Человек описал. Я сразу смотрю: он мне кидает просто линк, либо описывает коротко в 2-3 предложениях, либо начинает расписывать. Для меня сразу уже как бы подуровень оценки с кем я имею дело. Кидает просто линк – наверно он себя слишком комфортно чувствует, краудфандинг так, побаловаться, и скорее всего это для него не является каким-то важным на данный момент.

Человек, который расписывает очень много, зачастую этот человек не может сформулировать свои мысли, не может держать фокус, скорее всего сам не представляет что это за проект.

Человек который пишет компактно в 2-3 предложения, умеет питчить. Если из этих 2-3 предложений понятно, что он хотел сказать -- это хороший признак. Это значит то, что человек знает, что он делает, и он сознательно пришел ко мне.

Я быстро просматриваю -- есть ли публикации нет. Хорошо, если нет публикаций, потому что пресса всегда любит свежее. Если люди начинают писать есть публикации, я напрягаюсь. Если говорят что есть публикации в западной прессе -- это значит будет непросто. Если ответ по поводу комьюнити утвердительный -- это хороший ответ.

У меня сейчас в декабре закончился Российский проект «Игра», они собрали немного, ровно 60 тысяч. Один из русских бейкеров специально докинул так, чтобы точь в точь выровнять счет. У них был пробный шаг на Kickstarter, чтобы доказать инвесторам что:

а) их хотят

б) они умеют продавать.

Проект как раз вытащил комьюнити. Это тот случай, когда они сразу сказали “Про нас пресса вряд ли будет писать, мы еще на ранней стадии. Попробуем, но вряд ли. Но у нас хорошее комьюнити, потому что симуляторов не много". Они в первые же сутки 10-12 тысяч забросили дружно сразу, а потом уточняли чем помочь, куда еще разместить, т.е. работа комьюнити была отличная.

Поэтому, когда мне отвечают что да, есть комьюнити с которым работают уже год-два -- это хороший признак. Я знаю много проектов, которых комьюнити вытащило. Помню «Lightpack» российский проект, они 4 года до кикстартера продавали онлайн, делали на коленках все. У них было хорошее комьюнити. И первый и второй кикстартер у них по полмиллиона собрал. Первый однозначно вытащил комьюнити.

Дальше я смотрю на маркетинговый бюджет. Для меня это чуть ли не самый главный вопрос. Причем многие ошибочно думают, что та цифра которую они нарисуют – я ее собираюсь положить в карман.

Я говорю: «Ребята, хочу сразу объявить -- моя стоимость 5 тысяч долларов, и 10% с общей суммы сборов. Вот все деньги, которые вы услышали. А теперь расскажите мне про ваш маркетинговый бюджет, который вы будете тратить. Вы будет тратить, не я. Вы мне их не будете перечислять».

И тут начинается: «А сколько надо? А у нас 2000, 200 долларов, 500 долларов. У нас вообще его нет. У нас такой хороший проект, какой маркетинг». И ответ на этот вопрос для меня один из самых ключевых. Потому что я смотрю так: человек расписывает много, но при этом бюджета на маркетинг нет. С кем имею дело? Наверное, с мечтателем, который ничего еще не пробовал, витает в иллюзиях. Такому проекту однозначно Kickstarter не поможет.

Следующая фильтрация: вы имеете проект, который подходит краудфандингу, но у вас нет рычагов промоушена вашего проекта. Либо сильного комьюнити, либо хорошего маркетинг-бюджета, для того, чтобы о вас узнали.

То есть краудфандинг без промоушена -- это как пойти продавать товар в подворотню, в которую заходят очень редко, но по очень большой нужде.

Проекты которые не имеют этих двух инструментов промоушена, могут дополнять друг друга, могут работать отдельно, может быть какой нибудь один только. Но если нет ни одного, вам рано на краудфандинг, вам нужно к инвесторам. Потому что краудфандинг -- слово обманчивое.

На самом деле, я бы сказал что это краудмаркетинг. Здесь я хочу немного объяснить, какие могут быть цели краудфандинга, и почему это не фандинг.

Цели краудфандинга:

Но первые три – это главные цели краудфандинга. Исходя из этого, бюджет на маркетинг или хорошее комьюнити – это те самые двигатели, которые должны помочь донести этот проект до широкой публики, чтобы:

а) показаться

б) собрать фидбек

с) сформировать еще более сильное комьюнити.

Следующий фильтр для меня – это степень готовности проекта. И это очень хитрый момент, потому что даже у меня в активе есть какое то количество проектов, которые подписались, заплатили и начали готовиться, но до сих пор не вышли. Сейчас есть как минимум два проекта, которые уже второй год готовятся. И я не верю, что они выйдут. Они скорее всего уже выйдут на продажи, потому что они уже достаточно хорошо растут, и при этом, им в какой-то момент стало не до краудфандинга.

Мы время от времени обсуждаем, они говорят: «Слушай, да все понятно, но это еще отдельного человека брать, отвлекаться, мы подумаем». Я понимаю, что в сентябре уже будет два года, там думать нечего. Или вот к примеру есть еще один проект, там обратная проблема: российские реалии, он не может нигде найти деньги. Все, что он смог на энтузиазме вложил, и его личные деньги закончились. Делает какие-то продажи, но этого хватает только для поддержки, и не более. То есть маркетинговый бюджет сформировать невозможно, эта ракета даже первую космическую скорость развить не может, она просто летает вокруг шарика, по кругу.

Дальше как раз третий пункт – готовность проекта к краудфандингу, и не столько даже финансовая, сколько готовность самого продукта.

Артем: По твоему мнению, какая должна быть готовность продукта на момент выхода на Kickstarter. Раньше вроде как можно было выходить с чертежом, а сейчас -- надо выходить с готовым продуктом?

Евгений: с чертежом никогда нельзя было выходить, ну может первые пару лет. Когда Kickstarter огреб кучу претензий по поводу проектов, которые были в 3D рендере сделаны, особенно козырные проекты, они жестко стали запрещать.

Более того, у меня были случаи, когда Kickstarter требовал дополнить описание пунктом к history. Сейчас, для всех, с кем я работаю – это обязательный пункт, чтобы просто доказать что это ваш проект, что у вас были неудачные образцы, что вы не делаете перепродажу китайского.

Недавно у кикстартера была одна претензия. Просили снять на видео, чтобы показать, что все что мы делаем – реально. За выходные ребята берут свой гаджет, снимают на мобильный телефон и показывают, как это все используется. Проходим апрув и потом уже заливаем наше уже красивое видео.

Артем: то есть отвечая на вопрос: должен быть финальный прототип, который готов к производству?

Евгений: здесь критерий простой – продукт должен быть в той стадии готовности, чтобы вы смогли его упаковать и отправить журналистам на ревью, и не беспокоиться, что они там что-то сломают. Главное – продукт показывает функционал. Все понимают, что когда у вас будут деньги вы закажете форму, и все будет красиво.

Я каждую неделю посещаю в Долине кучу мероприятий, когда стартапы показывают продукты и изолентой перемотанные, и на 3D-принтере -- это не страшно. Самое главное, чтобы оно работало, летало, ездило, открывалось закрывалось. Продукт может не показывать весь функционал. Главное, чтобы него были какие-то особенности, чем он в корне отличается от конкурентов.

Ещё у меня была интересная история с одним проектом. К сожалению, проект собрал денег, но в итоге закрылся, потому что не смогли поднять инвестиции по взрослому. Но к ним интерес прессы был очень высоким: TechCrunch о них несколько раз писал, с ними постоянно интервью делали. Получилось так, что у них было всего два прототипа, а пресса выстроилась в очередь, и нам пришлось отсылать прототип, просить через неделю вернуть, оплачивать доставку, делать быстренький ремонт (если кто-то поломал, заляпал) и быстро отправлять следующим.

Если было бы 20 прототипов -- ревью было бы гораздо больше. Получается было узкое горлышко: всего два прототипа, пресса выстроилась в очередь, а инфоповод потерял свою актуальность.

Артем: очень крутой совет по поводу прототипа для прессы, сразу все понятно. У нас достаточно много вопросов налетает, можем мы простроим какую то финальную логику.

По пунктам понятно, по которым ты считаешь, что проект может идти на кикстартер. А что дальше? Ты можешь коротко рассказать этапы? Допустим я пришел, на руках у меня прототип, что делаем? А дальше пойдем уже по вопросам.

Евгений: у меня есть четкое расписание.

Зачастую, вам потребуется шесть месяцев, из которых два месяца – подготовка презентации, виде,, а потом 3-4 месяца работа с прессой. Пять-шесть месяцев до выхода плюс два месяца сама компания еще две недели ждать денег.

В целом вам нужно рассчитывать на то что с момента начала работы, если все пойдет хорошо, деньги пойдут через восемь месяцев. Раньше не получится, плюс еще нужно учитывать сезоны. Когда мертвые сезоны, не стоит ни выходить, ни заканчивать кампанию – это первое. Второе, у меня есть четко расписаные этапы, и мое правило: никогда не перескакивать через этап.

Первый этап – это брендинг, самый нелюбимый для многих. На этом этапе люди приходят, я им говорю: «у вас название никакое – мало того, что оно не произносимое, либо произносимое, но в гугле таких названий миллион и больше. Как с таким названием мы будем выделяться?»

На этом этапе часто меняются названия, предмаркетинг, домены, люди немного сопротивляются, потом сживаются.

Следующий этап – это презентация. Тут и то, какую историю мы продаем, и то, какой у нас главный месседж.

Когда мы это заканчиваем, мы приступаем к видео, причем с видео одна и та же история. Формулируем, как это все описать, рассказать, поэтому видео потом идет достаточно легко, потому что все в принципе сформулировано. Еще добавляем несколько моментов ключевых – и видео готово.

Затем обсуждаем баланс наград.

Для этого нам нужно понять, какая у нас будет стоимость, сколько нам нужно отложить на гарантию – какая-то часть наград не дойдет, сломается, будут возвращать.

Параллельно с этим, с отдельным человеком в команде у меня идет работа с прессой, с выставками. В момент, когда у нас уже заканчивается баланс наград, проставлена логистика, сформирован полностью пресскид. Тогда у нас соединяется работа человека, который до этого копал прессу, и команды, которая делала презентации. Мы начинаем выход на поверхность.

Артем: Огонь! Вопросов тьма, нам хватит как раз с тобой на оставшиеся 15 минут. Много вопросов про маркетинговый бюджет. Сейчас попытаюсь их как то собрать в один. Какой минимальный маркетинг бюджет нужен если нет комьюнити?

Евгений: ответ простой. На виси.ру есть две части моей статьи «Путешествие железного стартапа по долине смерти». Там есть отдельный пункт, где я расписываю как посчитать маркетинг бюджет. Какие есть минимальные, максимальные, какие вариации

Артем: давай мы скинем твой фейсбук, если ты скинешь его мы тоже поделимся с комьюнити. Вопрос по стоимости примерного леда и бейкера тоже туда же?

Евгений: да, дело в том, что невозможно посчитать заранее стоимость леда, стоимость бейкера. Кстати бейкер это пекарь, это тот кто поддерживает. «У нас тысяча бейкеров», я говорю у вас пекарня.

Артем: гигантская (смеются). Дальше идем — математика кикстартера.

Евгений: Очень просто, у них в правилах прописано, они забирают 5% + билинг. Билинг забирает примерно 3,5-4%. Я предлагаю считать что 9% вы потеряете от кикстартера.

Артем: еще спрашивают: что за приз?

Евгений: приз – это то, что вы предлагаете бейкерам купить. Это ваш продукт, который вы продаете бейкерам: они вас поддерживают и вы их награждаете тем, что вы сделали.

Артем: Какой в твоем опыте был самый минимальный бюджет и какой самый максимальный? На маркетинг.

Евгений: На маркетинг…Проект который собрал 150 тысяч, мне человек заплатил 1,5 тысячи, это был 2013 год. Плюс он сделал до этого 40 штук.

Артем: 40 тысяч или 40?

Евгений: 40 тысяч. Когда он ко мне пришел, он сказал что у него цель 5 тысяч. Я спросил: почему такая маленькая цель? «Ну, у меня 40 этих резинкастрелов, в худшем случае я их просто продам и верну какие-то свои затраты, и останется какой то плюс». Я его еще убедил кое-что там поменять, плюс разослать образцы. Сколько он потратил на рассылку образцов я не знаю, но наверное пару тысяч.

Артем: А съемки? Ничего не было?

Евгений: Его сестра просто на обычную бытовую камеру сняла видео. Этот проект есть на кикстартер до сих пор и там видно, просто парнишка 18-ти лет, сестра чуть чуть старше сняла его на камеру, и он просто показал что это, и как он с этим балуется. Я не думаю что там вообще больше 3-4 тысяч было затрачено.

Артем: рекламы на фейсбуке не было? все в виральность?

Евгений: взорвалась сама виральность. Опасность в том, что все думают у меня также получится, но это меньше 1% проектов. Ваш проект должен быть нереальным. Если у вас проект технологический, забудьте легенду про виральность. Вам придется объяснять, показывать, рассказывать, отсылать, участвовать в выставках, ездить, летать, делать всякие интервью, то есть как бы приучать людей к тому, что есть такая штука, и ей нужно вот так пользоваться. То есть 99% проектов надо тратить гораздо больше.

Артем: а что дают выставки? Они увеличивают комьюнити? И если журналисты увидели вас на выставке и написали, не помешает ли это будущему кикстартеру?

Евгений: Нет не помешают, совершенно. Я за выставки, руками и ногами за выставки, но как показывает практика -- люди вообще не понимают, зачем им нужны выставки и как в них участвовать.

Выставка -- отличное место, где можно себя запромоутить по всем каналам. Поставить стенд, сделать банеры, разместиться в спонсорах, выступить с кем нибудь воркшопом, поучаствовать в конкурсе стартапов и т.д. Когда вот так, тогда выставка дает хороший результат, потому что этот стартап везде и всюду. Но одна выставка не даст такого результата, поэтому я рекомендую до Kickstarter сделать хотя бы три четыре выставки, а то и пять-шесть. Летать туда и назад достаточно дорого, поэтому следующая рекомендация — приехать на три-четыре месяца на время промоушена. Пускай у вас там пару человек приедут сюда: в Долину, в Нью-Йорк, в Лос-Анджелес.

Если у вас fashion -- это однозначно Нью-Йорк или Лос-Анджелес. Если технологический проект однозначно в Долину. Участвуйте для того, чтобы максимально показать что вы не на один день, потому что с прессой, когда они слышат Kickstarter, нужно формировать отношения, она будет присматриваться к вам.

Артем: Точно. Еще вопрос: сколько времени максимум может пройти от заказа бекером до доставки ему товара?

Евгений: Я рекомендую комфортный срок — год. Это приемлемо. Год готовы ждать бейкеры с играми и гаджетами, как правило.

Артем: а есть ли возвраты?

Евгений: формально, когда вы оформляете проект на Kickstarter в разделе аккаунт вы оформляете данные платежные реквизиты куда вам деньги присылают, а потом есть обязательный пункт «пожалуйста внесите данные карты с которой мы будем снимать в пользу бекеров».

Зачастую конечно это все формальная отписка Kickstarter. Зачастую, через год эта карта может быть недействительна и никто в это не проверит. Но тут уже все на совести бейкера. Я лично по своим неудачным проектам возвращал.