Маркетинг
Dmitry Bashkiroff
2514

Полное руководство по email-рассылкам

Расскажу, как поэтапно, без дорогих сервисов и сторонних специалистов запустить email-рассылки для бизнеса практически любого уровня. Осторожно, лонгрид!

В закладки
​Полное руководство к Email-рассылкам Дмитрий Башкиров и Фотошоп

Предистория

Около 3 недель назад ко мне обратился сотрудник одной международной консалтинговой компании и рассказал свою историю:

Они уже несколько лет проводят тематические конференции и участвуют в качестве экспертов в СМИ и помогают крупным компаниям находить талантливых управленцев. Работают в Азии, в Европе, в России и подходят к своим задачам максимально ответственно. За 2018 год выручка более 20 миллионов, но название компании озвучивать не буду (по этическим соображениям).

В процессе работы и взаимодействия собирают контакты и Email-адреса сотрудников, отвечающих за подбор персонала и решение стратегических вопросов.

Для удержания аудитории сотрудниками компании-заказчика был продуман электронный журнал, который с некоторой периодичностью отправляется потенциальным клиентам на электронную почту.

Проблема в том, что после обращения в один из популярных Email-сервисов (название начинается на Send... и связано с сердцем) и пополнения баланса на круглую сумму, сервис потребовал от них подтверждение подписки на рассылку (о технических и юридических тонкостях позднее) и после того, как убедился в невозможности ее предоставления - заблокировал рассылки.

Обратившийся ко мне сотрудник описал текущую ситуацию следующим образом: есть легально полученные базы, есть разработанный контент, есть желание делать рассылку, есть деньги, а сделать ее по надуманным причинам нельзя.

К счастью, за пару месяцев до этого мы сами столкнулись в работе с подобной проблемой (как владельцы баз Контур.Компас, которые, кстати, стоят очень недешево) и предложили решение под ключ. Договор заключили на 12 000 рублей. Успешно справились с задачей, подписали акт и бонус от компании на обслуживание в виде 5000 рублей сверху.

После этого хотел сделать отдельный сайт и зарабатывать на этом, но подумал: хорошими кейсами нужно делиться и всем предпринимателям предоставить подробную инструкцию как сделать Email-рассылки.
Бесплатно, без воды и регистрации. Только для Vc.ru!

Общая информация

Email-маркетинг существует давно. Спам-рассылки - это плохо. Чтобы оградить пользователей электронной почты от нежелательной информации и мошенников, со временем, провайдеры электронной почты очень долго разрабатывали различные меры противодействия спам-рассылкам и получилось то, что мы имеем на данный момент.

Основная задача провайдера: понять, какое письмо качественное и получено от надежного источника с согласия получателя, а какое письмо прислано самовольно и не отвечает требованиям безопасности.

Если максимально упросить всю техническую и юридическую информацию, провайдер хочет от вас выполнения следующих условий:

  • Пользователь согласен получить от вас письмо. Для этого он прошел процедуру подписки в формате Double opt-in.
  • Пользователь может в любое время отказаться от получения писем. Шаблон письма имеет ссылку на отписку. Обычно, требуется отписка в один клик, а именно Single Opt-Out.
  • Идентификация отправителя. Обычно, это поддержка HTTPS-шифрования (SMTP), а также записи DKIM, SPF и DMARC. Пугаться не стоит - настройка этих параметров выполняется максимум за пару часов.
  • Безопасное содержимое. Многие почтовые сервисы блокируют изображения и другой небезопасный контент. Это скорее вопрос к содержанию Email-шаблона и подробнее расскажу о них позднее.

Само собой, далеко не все авторы рассылок гарантированно выполняют требования почтовых сервисов и это не всегда критично для рассылки. То, что я опишу в данном материале - позволит вам самостоятельно и с минимальными затратами проводить рассылки.

Заранее скажу, что данная инструкция не претендует на истину в последней инстанции, ее не нужно использовать для нежелательных писем (в конечно итоге у вас все равно ничего из этого не выйдет, только потеряете деньги и время) и на рынке существуют Email-сервисы, которые предлагают удобные и полезные SAAS-решения, которые находят своего потребителя и работают: я не хочу сказать, что от них нужно отказаться.

Для тех, кто с нами и все еще хочет сделать свой собственный Email-сервис рассылок - поехали!

Шаг 1: сервер

В первую очередь нам нужен сервер. Это может быть и виртуальный сервер и выделенный, главное, чтобы он позволял совершать рассылки и предоставлял возможность подключения выделенного IP и SSL-сертификата.

В нашем случае будем использовать Fozzy и ISPmanager в качестве панели управления - самый быстрый и бюджетный вариант.

Самое важное, что нас интересует - это лимит на отправление писем в час. Дело в том, что помимо блокировки за жалобы на спам - ограничение действует для любых писем, даже сервисных.

Обычно, виртуальный хостинг подразумевает ограничение в 100-300 писем в час. В случае Fozzy - лимит установлен в размере 100 писем без верификации аккаунта. При условии прохождения верификации нам удалось договориться о 500 писем в час с увеличением до 1000 в час за 3 месяца, при условии отсутствия жалоб от получателей.

Что требуется для прохождения верификации:

​Переписка с сотрудником технической поддержки

Резюмирую, что требуется для открытия сервера для рассылок:

  • Доменное имя. Можно использовать собственный, но мы зарегистрировали новый (.xyz стоит 60 рублей).
  • Как минимум, виртуальный хостинг (от 159 рублей)
  • Аренда выделенного IP (от 140 рублей)
  • SSL-сертификат (в случае Lets Encrypt, от 0 рублей - но лучше использовать Comodo или аналоги с проверкой домена)
  • Пакет документов (см. скриншот)

Итого: от 360 рублей затрат в день открытия

С настройкой сервера может помочь служба технической поддержки, если у вас нет технических навыков. Для панели управления рекомендую выбирать ISPmanager, так как инструкция будет сформирована с учетом ее использования. Аренда ПУ бесплатная, достаточно выбрать ее в качестве основной при заказе хостинга.

Также, по работе с серверами, панелями управления и установке SSL-сертификатов в открытом доступе бесчисленное количество материалов и инструкций и подобная процедура занимает максимум 1 рабочий час или пара часов, если это делается впервые.

Шаг 2: установка ПО

Для совершения рассылок нужен либо SAAS-сервис, либо собственное решение или встроенный в CMS функционал. Когда-то давно совершал рассылки по базе в DataLifeEngine (ох уж этот 2012...), без аналитики, детальных настроек - и все работало и приходило 😉

Однако, мы делаем все основательно: с аналитикой, статистикой, умным управлением базами для рассылок, по сути, создаем собственный аналог SAAS-решения.

В данном кейсе мы будем использовать наиболее популярный и функциональный скрипт - MailWizz (коробочное решение на базе Yii), которое реализуется на австралийском маркетплейсе CodeCanyon (от Envato).

Стоимость решения (с действующей сейчас скидкой) - 41$.

Итоговая стоимость лицензии: 51.18$ с учетом VAT или в среднем 4100 рублей в зависимости от курса.

Скрин-шот главной страницы сервиса MailWizz​

Базовая часть установки в целом не представляет из себя ничего нестандартного:

  • Создаете FTP-аккаунт в корне сайта и загружаете на него файлы системы
  • Создаете базу данных
  • Добавляете в процессе инсталляции ПО информацию о вашем аккаунте, базы данных, указываете допустимые права на записи файлов
  • Из необычного: необходимо добавить CRON-записи в планировщик. Информация об этом есть в документации к ПО и будет показана в процессе настройки. Ничего сложного: копировать - вставить.

Сервис, так как является коробочным SAAS-решением, представляет собой 2 интерфейса: /Backend для работы с общей настройкой и администрированием и /Customer для работы с непосредственными рассылками (как бы, от имени пользователя).

Если на этом этапе у вас возникают проблемы - обращайтесь, постараюсь подсказать. Также, система имеет справочный материал в виде отдельного портала, а CodeCanyon и издатель ПО предлагают 12 месяцев бесплатной технической поддержки.

И да, подмечу, если вы никогда не устанавливали ни одной CMS - возможно будет немного сложно. Но все шаги подробно описаны, ответы на вопросы есть в интернете - разобраться с этим не представляет сложностей для человека с минимальным знанием английского и минимальными знаниями информатики.

Шаг 3: настройка ПО

Теперь самая длительная часть всей процедуры. На самом деле - вы можете перейти в раздел первичной настройки в Knowledge Base MailWizz и следовать по шагам. Но я все же опишу основные этапы настройки.

Настроим сервера для отправки и обработки писем

В разделе Backend, в меню Servers необходимо добавить данные ваших SMTP-серверов. Эти данные будут использоваться для отправки писем. Также, возможно указать дополнительные данные, которые будут использоваться по умолчанию при отправке писем.

После добавления SMTP-сервера - его нужно будет верифицировать. Сервер отправить на любой выбранный вами Email письмо с подтверждением. В дальнейшем, именно с помощью этого сервера будут отправляться письма и указываться в спецификация.

Вид раздела с настройкой сервера​ на нашем корпоративном сервере

Добавим нового пользователя и установим лимиты

В разделе Customer создаем нового пользователя, с которого вы будете управлять рассылками. Как уже было сказано, в разделе сайта по адресу url.url/customer... возможно управление вашими непосредственными базами, шаблонами и аналитикой.

В разделе Backend, в меню Settings, в подразделе Sending устанавливаем квоту на отправку в зависимости от лимита вашего сервера.

Также, квоту необходимо настроить в подразделе Campaigns. Инструкция по настройке квот имеется к KB, но в целом интуитивно понятна.

Рекомендую использовать квоты с запасом: например, если ограничение 100 в час, в разделе настройки Campaigns указывайте 1 письмо в минуту. Если 500, то 5-7 писем в минуту. Это позволит в случае дублирования отправки (использования Resend Giveups, расскажу позднее) не превысить лимит и не испортить Email-кампанию.

На самом деле - сервис очень функциональный и есть множество нюансов, о которых наиболее допустимо рассказывать скорее на Habr, однако того, что мы с вами сделали сейчас - хватит для осуществления регулярных рассылок на 5-15 тысяч получателей.

Настроим нового пользователя (Customer)

И так, вы все сделали, как администратор - провели установку, базовую настройку, успешно верифицировали сервер отправки, вам пришло первое письмо от вашего Email-сервиса, однако, открыть бутылку с шампанским рано - мы примерно по середине! 😉

Переходим по следующей ссылке: /customer/index.php/account/index Настраиваем информацию о вашей компании. Она понадобится в дальнейшем!

В разделе Account usage - проверяем, установлена ли квота. Если квота не отображается - возвращаемся к административной панели и проводим магию дальше!

Все окей - можно работать 👌🏻​

Если у вас все получилось - можно переходить непосредственно к содержанию рассылок и их отправке. Для начала обсудим вопрос с базой для отправки, ее экспортом / импортом и настройкой.

Шаг 4: база получателей рассылки

Мы с вами уже знаем, что перед тем, как отправить пользователю письмо - он должен быть согласен и подтвердить свое согласие дополнительно.

В теории, легальными базами считаются только те, в которых пользователь добровольно оставил вам свой Email и знает о том, что вы планируете делиться с ним информацией по электронной почте. Под формирование таких баз подходят следующие источники:

  • Форма регистрации с Option о согласии на рассылку.
  • Форма заказа товара.
  • Форма обратной связи с Option о согласии на рассылку.
  • Отдельные формы подписки на рассылку, удовлетворяющие требованиям, в том числе собранные в ручную / оффлайн.

В остальном - просто так сформировать базу и начать отправлять письма или купить ее и начать привлекать клиентов через Email по сути нельзя. Многие обходят данное ограничение, используя сначала валидатор Email, потом сервер-прослойку для отсеивания адресов, отвечающих жалобой на спам, а затем уже полученную базу используют для "рабочих" рассылок.

Но мы об этом подробнее рассказывать не будем - кто хочет шалить, пусть изучает этот вопрос самостоятельно или прибегает (с осторожностью) к услугам специалистов 😉

Исповедуюсь: СКБ Контур продает базы с контрагентами за большие деньги (официально и легально). По сути, их можно фильтровать и в автоматическом порядке получать Email с тех контрагентов, у которых есть веб-сайт (ПО анализирует сайты и формирует базу из Email).

Мы очень сильно демпингуем и не тратим средства на рекламу, поэтому используем знания и функционал для отправки писем людям, не дающим прямое согласие. Однако, если человек отписывается или подают жалобу - он более не получает ни одного письма, да и те, кто письма получают - исключительно узнают о чем-то новом или полезном для бизнеса, а не спам с рекламой разработки сайтов за 15 000 рублей и за 3 дня. Это конечно не этично, но за то работает. Так лучше не делать!

Как подгрузить базы в скрипт?

Есть 3 способа: CSV, TXT или база данных.
Последний способ самый интересный: вы можете подключить ПО к базе данных вашего сайта и база будет автоматически обновляться, когда на вашем сайте регистрируется пользователь.

Раздел импорта подписчиков​

В разделе Lists вы создаете базу с подписчиками. Указываете настройки письма, настройки для рассылок по умолчанию и импортируете таблицу.
Информация по формате есть в Knowledge Base, но разобраться можно самостоятельно - все интуитивно и понятно, если внимательно читать и пробовать.

После формирования базы ее можно разделять на части с помощью функции Split, экспортировать, архивировать, копировать и управлять конкретными подписчиками.

Базы в случае с Mailwizz динамические - то есть, если пользователь отписался от вашей рассылки - он исключается из базы. Это можно корректировать и изменять, но не имеет никакого смысла.

Шаг 6: проведение рассылки

И так, мы добавили легально полученную базу подписчиков, настроили скрипт и аккаунт - теперь нужно провести рассылку.
Именно на этом шаге начинается непосредственно раздел "Маркетинг", потому что включается работа с HTML-шаблонами, аналитиками и множеством разных факторов.

Я очень хочу, чтобы эта инструкция получилась максимально конкретной для читателя: чтобы можно было взять и сделать для себя самостоятельно рассылки. Поэтому воздержусь от рекомендаций касающихся маркетинговых уловок HTML-писем - информации об этом много и на мой взгляд она работает через раз. Мы рассмотрим только базовые нюансы, скорее технического характера.

Создание HTML-шаблона

Есть несколько базовых правил и требований:

  • В HTML-шаблоне должна быть ссылка на отписку. Ее содержание может корректироваться. В шаблон добавляется в формате [UNSUBSCRIBE_URL]
  • В HTML-шаблоне должна быть информация о вашей компании, которую вы заполняете в настройке аккаунта. Ее можно спрятать и оформить стильно, но в шаблоне в любом случае должен быть тег - [COMPANY_FULL_ADDRESS]
  • Вы можете добавлять имя или название фирмы, если оно есть в используемой вами базе. Тег сформируется автоматически, в зависимости от названия столбца таблицы (увидите их, когда загрузите вашу базу).
  • Шаблон должен быть адаптивным.
  • Старайтесь использовать меньше изображений - многие сервисы их блокируют.
  • Не загружайте шаблон ссылками.
  • Приложение к письму добавляется в разделе Campaigns. Лимит на его объем указывается в админ-панели. Не рекомендуется прикреплять файлы более 20 Мб. А лучше вовсе отказаться от любых приложений.

Что касается содержания и дизайна шаблона есть много вариантов:
можете воспользоваться встроенным редактором в MailWizz или скачать или купить адаптивный HTML-шаблон в интернете.

Тем не менее, рекомендую обращаться к специалистам, которые смогут сделать для вас качественный шаблон - его стоимость составляет от 1 до 5 тысяч рублей (по крайней мере у нас), за то увеличит конверсию и позволит вам больше зарабатывать в будущем.

Создание Email-кампании

В разделе Campaigns - выберите создание новой кампании, добавьте лист с подписчиками для рассылки, настройке отправку кампании и выберите шаблон.

Информация по рассылке будет отображаться на главной странице интерфейса и в подразделе Stats.

Перед отправкой рекомендую провести тестовую рассылку и проверить отображение письма в разных сервисах: Mail, Google, корпоративная почта и другие.

После этого остается ждать и отслеживать аналитику по отправленным письмам. Вы сможете увидеть, кто именно открывал письмо, кто и по каким ссылками в письме совершал переходы, а также сводную статистику, которую можно выгружать и делиться информацией.

Часто, по некоторым причинам (можно увидеть их в логах) - отправляются не все сообщения. Для этого, в разделе All campaigns можно увидеть кнопку Resend Giveups. Данная функция позволяет совершить повторную отправку не пришедших по сервисным причинам писем.

Аналитика

Дополнительно возможно подключать сторонние сервисы аналитики, использовать ссылки с UTM-метками и собирать расширенную статистику.
В этом случае реализация зависит от вашей фантазии и технических навыков - опытные Email-маркетологи создали об этом десятки полезных материалов.

Результат

Сказать, насколько эффективен данный кейс окажется для вашей компании сложно. Это зависит от качества базы, которую вы используете, от качества Email-шаблона и содержания письма.

Результат наших клиентов​

В случае кейса нашего клиента - итоговый результат составил около 650-700 переходов на сайт за 4 дня. В среднем, их письма открывали 20-30% получателей, но нужно сделать упор на то, что их компания узнаваема для подписчиков и их базы действительно легальны.

Полученные нелегально, некачественные базы дают от 3 до 10% открытий и менее 2% переходов.

С другой стороны, если представить, во сколько бы обошлось даже 100 переходов, скажем, по рекламе в социальной сети или поисковой системе.

И, нужно понимать, что данный сервис позволяет отправлять 360 000 писем в месяц за 4500 рублей и 350 рублей каждый месяц.
Аналогичный объем при аренде стороннего сервера будет стоить в разы, а то и десятки раз дороже. В некоторых сервисах разовый пакет такого объема может стоить 25-35 тысяч рублей.

Объективные недостатки

  • Требуется время и некоторые финансовые вложения для развертывания сервиса.
  • Для отправки крупного количества писем потребуется не один сервер, а несколько - стоимость их аренды может достигать нескольких тысяч в месяц.
  • Вам необходимо самостоятельно или с привлечением дополнительных специалистов улучшать и дорабатывать сервис: а развитием SAAS занимается его администрация.

Заключение

Я надеюсь, что вы сможете использовать этот кейс в своей работе, зарабатывать деньги и привлекать клиентов.
Мне хочется, чтобы каждый, при желании, мог немного потрудиться, разобраться и сэкономить средства. У меня на это ушло много времени и теперь рад поделиться знаниями с вами.

Конечно, развивать и расширять этот пост можно очень долго. Email-маркетинг - обширная сфера, в которой много нюансов, он живет и меняется и его можно использовать для бизнеса.

P.S. Наша компания и я в том числе не сотрудничает с сервисом MailWizz - на маркетплейсах множество аналогов, которые тоже можно использовать для рассылки. Если вам нужна консультация или помощь - с радостью отвечу вам в комментариях.

P.P.S. Если у вас есть кейс организации Email-рассылок - с радостью обсужу с вами ваши варианты. Напоминаю, что не претендую на исключительную истину и просто хотел поделиться с вами решением рабочей проблемы.

Сижу на удаленке. Хотя и до этого сидел на удаленке. Накопилось много времени и желания о них рассказать детально. 
Продолжай!
Больше не надо 😒
Показать результаты
Переголосовать
Проголосовать

С уважением и успехов!

{ "author_name": "Dmitry Bashkiroff", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 8, "likes": 8, "favorites": 164, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 116152, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 30 Mar 2020 15:49:04 +0300", "is_special": false }
0
8 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
1

Зачем эта статья в 2020 году?

Ответить
1

Наверное, потому что для кого-то будет полезна. 
Согласитесь, 139 сохранений статьи не есть показатель бесполезности темы. 

Ответить
0

Да и раз есть заказчики, готовые оплачивать такие услуги, есть покупатели MailWizz, есть рынок Email-маркетинга - значит это работает. 

Ответить
0

Есть умирающий рынок email-маркетинга.

Ответить
1

Согласен, он постепенно умирает. 
Но за 5000 рублей при наличии баз получать 500-5000 уникальных переходов в неделю - имеет место быть. 

Ответить
0

Спасибо! А как вы прописывали dkim или dmark? Письма разве не приходят с красным замочком?

Ответить
2

Доброго дня!
Даже без них письма отправляются с шифрованием, однако сервис автоматически генерирует SPF и DKIM под конкретный сайт, на который он установлен. 

Ответить
2

Fozzy также позволяет добавлять записи. 
В остальном - в каждом конкретном случае ситуация индивидуальна.

Ответить

Прямой эфир