Творец искренней рекламы: философия Уильяма Бернбаха
Он бросил вызов устоявшимся представлениям о рекламе, задал новый курс для всей индустрии на десятилетия вперед.
Его философия честного и креативного диалога с аудиторией стала краеугольным камнем для современной рекламы и продолжает вдохновлять рекламистов по сей день.
В рекламной индустрии есть несколько ключевых фигур, которые не просто оказали огромное влияние на ее развитие, но и сформировали некие этические стандарты в своей профессии.
Одной из таких выдающихся личностей, о которой пойдет речь в нашей статье, был Уильям Бернбах – революционный мыслитель и основатель легендарного рекламного агентства DDB.
Подписывайтесь на наш ТГ-канал PR-prosvet и группу ВКонтакте, там вас ждут актуальные новости, интересные подборки нейросетей для разных целей, актуальные рекомендации по пиар-продвижению бизнеса через СМИ и интернет-контент и многое другое!
Ранние годы
Читая биографию Уильяма Бернбаха, не оставляет ощущение, что нечто похожее уже где-то было: год рождения – незадолго до Великой Депрессии, бедный квартал Нью-Йорка, семья иммигрантов, непростое детство, отличная учеба в школе, любовь к книгам.
Жизнь многих видных деятелей рекламного бизнеса начиналась именно так, но уже после школы биографии этих людей начинают обрастать серьезными отличительными признаками.
Уильям Бернбах – не исключение. Год его рождения – 1911-й. Место проживания – Бруклин. Отец Джейкоб, еврейский иммигрант из Восточной Европы, владеет небольшим молочным магазином. С ранних лет Уильям помогает отцу, общаясь с покупателями.
И этот первый опыт работы с клиентами развивает в нем навыки коммуникации и понимания потребностей людей. Детство в бедном иммигрантском квартале учит его ценить честность, упорство и чувство юмора – качества, которые впоследствии легли в основу творческого подхода.
Там же, в Бруклине, Уильям учится в средней школе Erasmus Hall. Как и положено мальчишке с прилежным отношение к учебе, Уильям любит книги и даже сочиняет стихи.
Он явно проявляет тягу к гуманитарным дисциплинам, поскольку его самыми любимые предметы в школе – английский язык и литература. Эта страсть к словесности и стала основой его будущей блестящей карьеры копирайтера и автора книг по рекламе.
Благодаря острому уму и трудолюбию, юный Бернбах смог получить стипендию и поступить в Нью-Йоркский университет. Там он продолжает изучение английского языка и литературы.
Попутно изучает менеджмент и философию – предметы, которые в будущем тоже окажутся весьма полезными для профессионального роста.
Закончив университет со степенью бакалавра в 1932 году, выпускник уже видел себя в рекламном бизнесе, однако в самый разгар Великой Депрессии найти подходящую работу было почти невозможно.
Благодаря семейным связям, Уильям смог устроиться в компанию Schenley Distillers Company. К сожалению, в отделе рекламы не было вакансий, поэтому Уильяму могли предложить только место начальника отдела корреспонденции. Уильяма это нисколько не смутило, благо сочинять рекламные сообщения он мог и в свободное время.
Старт карьеры
Однажды он придумал слоган для кремового виски Schenley's. Уильяму казалось, что этот слоган заслуживает внимания коллег из рекламного отдела.
Правда, коллеги не удостоили его ответом, но всё же старания Уильяма не пропали даром – реклама попала на страницы «The New York Times», но на самом авторе это никак не сказалось. Труд молодого специалиста был нагло присвоен.
Не желая мириться с нарушением своих авторских прав, Бернбах доказал руководству, что удачная реклама – творение его рук.
Это привлекло внимание главы компании, Льюиса Розенталя, и Уильяма Бернбаха перевели в рекламный отдел, где тот и проработал 7 следующих лет.
В 1939 году Уильяма наняли в рекламный отдел нью-йоркской Всемирной выставки в качестве «литературного негра». По окончанию выставки он устроился на работу в рекламное агентство William H. Weintraub.
Как только началась Вторая мировая война, то ли повинуясь гражданскому долгу, то ли под влиянием романтики Уильям отправился на фронт, откуда вернулся через 2 года.
Там он насмотрелся и натерпелся такого, что дал себе слово не уезжать никуда дальше Нью-Йорка.
С 1943 по 1944 годы Уильям успел поработать заведующим Отдела послевоенного планирования в компании Coty, Inc. Оттуда он перешел в рекламную компанию Gray Advertising на должность копирайтера.
ИИ уже просочился в профессию копирайтера. Кто он – наш новый коллега, ассистент, конкурент или домашний питомец? Попробуем разобраться, сможет ли человек конкурировать с ним в сфере создания контента, каковы шансы нейросетей отобрать хлеб у копирайтера и насколько обоснованы эти опасения.
Надо сказать, что в рекламе первых послевоенных лет прослеживался сухой, формальный тон, рациональные доводы и полное однообразие.
С таким положением дел Бернбах мириться не собирался и намеренно шел против течения – писал остроумные, увлекательные тексты, которые заметно выделялись на фоне остальной рекламной продукции того времени.
Работая в Gray Advertising, Бернбах делает первые значительные профессиональные шаги на пути к успеху, а именно – создает рекламу для универмага «У Орбаха» («Ohrbach’s»). Дело в том, что этот универмаг торговал дешевой одеждой и аксессуарами, но его владелец стремился расширить бизнес.
Для этого от рекламщиков требовалось изменить негативное отношение покупателей к дешевым товарам.
Креативная и юмористическая реклама Бернбаха помогла улучшить имидж бренда – «Ohrbach’s» стал позиционироваться как престижный универмаг для всей семьи и превратился в торговую сеть.
Этот успех стал возможен также благодаря сотрудничеству Уильяма Бернбаха с дизайнером Полом Рэндом, впоследствии ставшим известным дизайнером-авангардистом.
Они работали в тесной связке с самого начала – пока Рэнд создавал смешные плакаты, Бернбах писал к ним короткие тексты. Они сообща продумывали концепцию кампании, устраивали мозговые штурмы, обменивались идеями и набросками – словом, отлично дополняли друг друга в творческих поисках.
Бернбаха такое взаимодействие вдохновило настолько, что этот прием творческих тандемов (когда два специалиста, копирайтер и дизайнер, видят друг друга и тесно взаимодействуют на протяжении всего проекта, а не только на стадии компиляции) он взял себе на вооружение и впоследствии положил в основу бизнес-процесса на своем будущем предприятии.
Как ни странно, но у владельца универмага «Ohrbach’s» остались претензии к Gray Advertising. Не к Уильяму Бернбаху конкретно, а к организационной составляющей. А потому собственник магазина предложил Бернбаху, которого к тому времени повысили до креативного директора, открыть собственное рекламное агентство, пообещав, что станет его первым клиентом.
По сути, глава «Ohrbach’s» прочел мысли Уильяма Бернбаха. К тому времени Бернбах уже практически «созрел» для собственного бизнеса, который даст ему возможность реализовать свои идеи вопреки общепринятым рекламным стандартам, продвигать личные принципы, воплощать видение рекламы без директив и ограничений сверху.
К счастью, у Бернбаха нашлись единомышленники в лице вице-президента Gray Advertising Неда Дойла и Максвелла Дейна, владельца небольшого рекламного агентства.
DDB
Свое рекламное агентство Уильям Бернбах с партнерами основал в 1949 году. Агентство располагалось на Манхэттене и получило название Doyle Dane Bernbach или, сокращенно – DDB.
В названии компании Бернбаху последнее место досталось по жребию. В качестве компенсации Уильяма назначили на должность президента компании, однако в этом триумвирате Бернбах оставался ключевой фигурой не только номинально, но и фактически.
В то время, как Максвелл Дейн взял на себя финансовые и административные вопросы, а Нед Дойл – работу с клиентами и маркетинг, именно Бернбах определял принципы работы предприятия, отвечал за творческую составляющую бизнеса и держал на контроле все рекламные разработки.
Благодаря целой серии революционных кампаний агентство DDB стало настоящим эпицентром рекламного креатива.
Первые кейсы DDB
Владелец «Ohrbach’s» не забыл про свое обещание и занял первое место в списке клиентов вновь организованной компании.
Henry S. Levy and Sons
Следующим клиентом DDB стала пекарня Henry S. Levy and Sons. Забавные рекламные постеры и слоган «Ты не должен быть евреем, чтобы любить настоящий еврейский хлеб Леви» сделали свое дело – в Нью-Йорке пекарня стала ведущим производителем ржаного хлеба и стала известна далеко за пределами региона.
Как только броский рекламный лозунг отправляется за рубеж, вся эта хрупкая конструкция рискует рассыпаться под напором языковых и культурных различий. Вместо завоевания умов и сердец потребителей может случиться эпический провал. Попробуем найти грань между необходимостью перевода и сохранением целостности знакового слогана.
Volkswagen
Самым непростым, но плодотворным и даже знаковым стало сотрудничество агентства с концерном Volkswagen.
В то время в США царствовали огромные кадиллаки, и малолитражный автомобиль «Жук» на их фоне смотрелся настоящим изгоем. Чтобы составить им конкуренцию, требовался качественно новый подход к рекламе.
Сначала Бернбах попытался обратить минусы в плюсы – небольшие габариты преподносились как компактность, малолитражность подавалась как экономичность, европейское происхождение должно было стать гарантом качества машины, а ее подозрительно низкая цена – свидетельствовать о неприхотливости и демократичности.
«Жук» презентовался как очень эффективный и дешевый в эксплуатации семейный автомобиль. Однако семейные люди отказывались его покупать из-за недостаточной вместительности, да еще отпускали едкие шутки в адрес машины.
И тогда Бернбаху пришла в голову гениальная идея. Он осознал, что, в отличие от покупателей, может высмеивать «Жука» в гораздо больших масштабах – на всю страну.
Появилась целая серия постеров с изображением маленького автомобиля и ироничными подписями, например «Думай о малом», «Он заставляет ваш дом выглядеть больше», «Он уродлив, но доставит вас туда», «Убьем ли мы когда-нибудь жука?» Или, например, слоган «Никто не идеален» на плакате с «Жуком», у которого спущено колесо.
Бернбах не остановился на печатной рекламе и переключился на телевидение. В рекламном ролике с участием Уилта Чемберлена, центр-форварда баскетбольного клуба «Филадельфия», говорили о том, что тот при своем росте 2,16 метра в «Жука» не помещается, зато его одноклубник Билл Каннингем, чей рост составляет 1,98 метра, в машину все-таки влезает.
Бернбаху удалось сделать невозможное. Машина, еще недавно казавшаяся каким-то чужеродным элементом на американском рынке, словно преобразилась.
Продажи «Жука» поползли вверх уже через месяц после начала рекламной кампании. Всего за один сезон американцы раскупили 500 тысяч экземпляров «Жука».
Автомобиль стал одной из самых популярных машин 60-х и самым импортируемым в США, а рекламную кампанию признали лучшей рекламой 20-го века.
Avis
В 1962 году в агентство обратилась крупная компания Avis, сдающая автомобили напрокат. Их прямой конкурент, Hertz, занимал 61% рынка, а на долю Avis приходилось 29%.
До Бернбаха признаваться аутсайдером было сродни самоубийству. Но копирайтер Пола Грин подкинула идею о том, что тему аутсайдерства можно обыграть. Так был придуман слоган «Когда ты только №2 – ты стараешься больше».
Позже подобная стратегия получила название – позиционирование относительно лидера. Нестандартный подход принес свои результаты, компания Avis за один год увеличила продажи на 28% и из убыточной превратилась в прибыльную.
Изменилось и распределение рынка между Hertz и Avis – 49% против 36%.
На этом рекламная «дуэль» конкурентов не закончилась. Hertz не стали отмалчиваться и чуть позже выпустили ответный постер, в котором подтвердили, что их конкурент занимает всего лишь вторую позицию.
В ответ на это Avis рекламный слоган «Мы стараемся больше» сделала своим корпоративным слоганом, который оставался неизменным на протяжении 50 лет.
Кроме Ohrbach’s, Levy, Avis и концерна Volkswagen, который сотрудничал с DDB ещё 40 лет, к Бернбаху и его партнёрам обращались также Polaroid, Porsche и другие известные компании.
Дальнейшее развитие DDB
К 1964 году общая выручка агентства Doyle Dane Bernbach составила 174 млн долларов.
К 1976 году DDB стало 11-м по величине рекламным агентством в Америке. К тому времени Бернбах покинул пост генерального директора и стал председателем исполнительного комитета.
В 1986 году DDB объединилось с компанией Needham Harper, образовав DDB Needham, а в 1996 году DDB Needham была переименована в DDB Worldwide. На данный момент в штате DDB Worldwide насчитывается свыше 10 тысяч сотрудников.
Награды и достижения
За свой вклад в рекламной индустрии Уильям Бернбах заслужил множество наград и почетных званий.
🥇 В 1964 году он был введен в Зал славы копирайтеров, в том же году и затем в следующем он получил награду «Человек года в рекламе».
🥇 В 1969 году он также был назван «Лучшим руководителем рекламного агентства».
🥇 В 1976 году Бернбах получил награду Американской академии достижений и в том же году был введен в Зал славы Американской рекламной федерации.
Наследие
Рекламные кампании Бернбаха стали образцами креатива и безупречного стиля повествования.
Они входят в учебники по рекламе и маркетингу, изучаются в университетах, разбираются на мастер-классах, а многие современные креативщики считают их образцом для подражания.
Рекламные ролики и принты агентства обладали ярким, легко узнаваемым стилем, основанным на глубоком инсайте о человеческой натуре.
Они вызывали эмоциональную реакцию у зрителя, запоминались и нередко становились хитами поп-культуры.
Ведущие международные агентства, такие как BBDO, Ogilvy, Leo Burnett, прямо указывают на Бернбаха как на одного из своих ключевых источников вдохновения.
Его наследие не только не утратило своей актуальности, но и продолжает задавать тон многим современным рекламным кампаниям и стратегиям брендов.
В своих известных книгах «Раскрепощенная реклама» и «Раскрепощенная риторика», Бернбах изложил философию прямой и честной коммуникации с покупателем.
Он призывал рекламистов забыть о хитрых уловках и манипуляциях и вместо этого сосредоточиться на ясном и искреннем диалоге, созидательном креативе, провокационном остроумии и пробуждении человеческого любопытства
В своих книгах, ставших настольными для целых поколений копирайтеров и арт-директоров, и на протяжении карьеры Бернбах произнес немало запоминающихся цитат, получивших статус хрестоматийных в рекламной индустрии.
Вот лишь некоторые из них:
- «Единственный способ избавиться от плохой рекламы – игнорировать ее».
- «Реклама – не точная наука. Это интуиция, а не расчет».
- «Креативность – это последнее несправедливое преимущество, которое мы по закону можем получить перед нашими конкурентами».
Заключение
Уильям Бернбах был одним из тех редких провидцев, которые своими смелыми идеями навсегда изменили целую индустрию. В середине ХХ века его революционный подход к рекламе как искусству прямого диалога с человеком вдохнул в отрасль новую творческую жизнь.
Рекламная индустрия обязана Бернбаху тем уровнем креативного мастерства и этических стандартов, который был задан его революционными идеями.
Его знаменитые рекламные кампании демонстрируют удивительную проницательность и мастерское владение искусством сторителлинга.
Несмотря на то, что с момента смерти Бернбаха прошло уже более 40 лет, его идеи и произведения не только не устарели – они по-прежнему вдохновляют креативщиков и формируют стратегии многих ведущих брендов.
Непреходящая ценность философии Бернбаха заключается в его уважении к разуму и чувствам потребителя.
Он отверг манипулятивные приемы ради честной и креативной коммуникации, основанной на глубоком понимании человеческой природы. Его наследие – это триумф творчества, смелости мысли и уважения к человеку.
Оставьте ваше мнение в комментариях, а если вам понравилась статья, не забудьте поставить лайк и подписаться.
Нет времени заниматься PR самостоятельно, а держать в штате пиарщика
невыгодно?
Подобрать подходящий формат продвижения, разместить статьи в авторитетных СМИ:
Есть вопросы по PR, продвижению в СМИ, управлению репутацией и повышению узнаваемости бренда в интернете?
Задайте их нам по телефону или в мессенджере:
люблю биографии, круто осознавать, с чего началось и к чему все привело
А у нас в России есть такие же гении маркетинга? Конечно, интересно, но хотелось бы понимать что дело не в нац особенности
Конечно есть, это будет в новых статьях
Круто когда без родителей и связей человек взлетает в стратосферу и меняет индустрию только благодаря своим талантам, умениям и желанию двигаться только вперед