Жизненный цикл продукта (товара), или ЖЦ (ЖЦТ), — это последовательность стадий, через которые проходит товар или услуга с момента производства до момента ухода с рынка.
Все продукты проходят эти стадии. Нет ни одного товара, который бы существовал на рынке десятилетиями без изменений.
Иначе, рано или поздно появляется что-то новое и лучшее, что заменит его.
Чтобы продлить рост продукта на рынке, то есть удержать на него спрос, необходимо использовать различные маркетинговые инструменты.
Об этом мы и поговорим в этой статье
Товар, как любой живой организм, проходит цикл из нескольких стадий. На одной стадии он пользуется спросом у потребителей, а на другой — приходит в упадок, после чего на его место приходит другой, более совершенный товар.
В течение жизненного цикла характеристики товара меняются. Поэтому бизнес-стратегии, продажи, маркетинг и управленческие решения должны учитывать конкретные проблемы и характеристики каждого из этапов.
Разберем 5 стадий жизненного цикла продукта:
0. Стадия разработки. Прежде, чем продукт окажется на полках магазинов, его надо придумать и произвести.
1. Стадия внедрения. Компания разрабатывает и выпускает на рынок новый продукт. Спрос на него пока невысок, как и объемы продаж.
2. Стадия роста. Продукт становится все более известным, спрос на него растет, увеличивается количество продаж. Появляются первые конкуренты.
3. Стадия зрелости. Спрос на продукт начинает снижаться, объемы продаж стабилизируются. Это связано с тем, что рынок уже насыщен аналогичными предложениями, а количество конкурентов достигает максимума.
4. Стадия упадка. Спрос на продукт продолжает падать, объемы продаж сокращаются. Конкуренты предлагают новые, более интересные продукты. Если компания не примет меры, товар может полностью уйти с рынка.
Стадия разработки:
Прежде чем продукт попадет на рынок, его необходимо придумать и произвестиВажно, на этом этапе подключить маркетинг, чтобы тот изучил рынок и учел возможные риски, которые могут повлиять на спрос.
Для создания нужного товара маркетинг тестирует бизнес-идеи и исследует рынки. Он проводит интервью среди целевых потребителей, запускает прототип и следит за реакцией, анализирует текущий ассортимент конкурентов — вдруг найдётся незанятая ниша.
Этапы выхода нового продукта:
1. Разработка идеи.
Вырабатывается несколько идей, часть из которых постепенно отбрасывается, а часть получает дальнейшее продвижение к воплощению в реальном продукте.
2. Анализ ЦА и выбор идеи для дальнейшей работы.
При отборе идей маркетинг использует весь доступный набор инструментов стратегического анализа.
3. Доведение идеи до конкретного продукта.
Разрабатывается концепция нового продукта и проводится проверка его на восприятие рынком. Выясняется степень уверенности в том, что продукт найдёт покупателей.
4. Бизнес-анализ концепции продукции.
Включает оценку объёма производства, издержек и прибыли, которые потенциально заложены в новом продукте.
5. Окончательная оценка продукта и разработка маркетинговой стратегии.
На рынок в ограниченном количестве выпускается настоящий продукт. Задача этого шага состоит в том, чтобы выявить возможные трудности, с которыми столкнётся реализация продукта, а также получить информацию для уточнения маркетинговой стратегии и предполагаемой прибыльности продукта.
6. Создание системы обслуживания нового продукта.
Она должна обеспечивать информацию для оценки результатов реализации нового продукта.
7. Представление продукта на рынке.
Этот шаг носит преимущественно рекламный характер и связан с тем, что продавец объявляет о выходе на рынок нового продукта.
На стадии разработки нет прибыли, есть только расходы. Но это важный этап работы, так как он позволяет понять, нужен ли продукт пользователям, будет ли на него спрос, получится ли у бизнеса выйти на рынок, получать прибыль или привлечь инвесторов.Если ваш бизнес сейчас находится в стадии разработки продукта, то приглашаю на бесплатную консультацию, где я помогу вам оценить риски и спрогнозирую будущую прибыль.
Стадия внедрения:
Бизнес выпустил первую партию товара и начал продажи. На этапе внедрения не ожидают большого количества продаж. Главная цель — рассказать о товаре и привлечь клиентов.Во время выхода товара на рынок обычно применяют одну из двух популярных стратегий:
- Производитель предлагает высокую цену на товар, которую со временем снижает. Это выгодно, если на рынке немного конкурентов, а целевая аудитория готова рассмотреть более дорогие альтернативы.
- Товар выходит на рынок с низкой ценой, чтобы аудитория могла распробовать его и привыкнуть к потреблению. После достижения устойчивого спроса цену повышают.
На этой стадии не будет большого роста прибыли, а вот затраты на поддержание продукта должны быть значительны. Это нормально.
Покупатели начинают интересоваться товаром, знакомиться с производителем. Важную роль играет начальная ситуация на рынке. Чем больше конкурентов и сложнее экономическая обстановка, тем дольше длится этот этап.
Здесь ключевую роль играет работа маркетинга. Он должен поддерживать продукт: рекламировать, анонсировать, привлекать новых клиентов, отслеживать, из каких каналов поступают заявки. Если маркетинг работает эффективно, товар быстро переходит на следующий этап.
Если вы уже выпустили свой продукт на рынок, и хотите ускорить его продажи, приглашаю на бесплатную консультацию, где я расскажу какие маркетинговые стратегии применять конкретно в вашем случае.
Стадия роста:
В жизненном цикле наступил этап роста, а это значит, что потребители активно покупают товары. Спрос увеличивается вместе с прибылью, а конкуренты тратят деньги и усилия, чтобы догнать и превзойти ваш бизнес.
На этапе роста бизнес уже окупил затраты и вышел в плюс, получая сверхприбыль.
Задача маркетинга— разработать стратегию, которая позволит удержать товар на этапе роста. Необходимо разработать концепции и приемы, чтобы продукт не терял спроса.
Например, демонстрировать конкурентные преимущества, формировать лояльность к бренду, оптимизировать работу сервисов, собирать данные о клиентах, чтобы настроить на них рекламу.
Стадия зрелости:
На стадии зрелости спрос на продукт стабилен, продажи не увеличиваются, но и не уменьшаются. Хочется расслабиться и получать прибыль, но этого делать нельзя: необходимо улучшать продукты и убеждать потребителей, что они гораздо лучше, чем на стадии внедрения.
Если этого не сделать, конкуренты — наибольшее количество которых находится именно на стадии зрелости — отберут часть рынка и подавят бизнес.
На стадии зрелости у бизнеса стабильный доход, но расслабляться рано, потому что затем начинается спад.
Для этого отдел маркетинга проводит рекламные акции, ищет новые каналы продаж, пытается вывести товар на другие рынки и отличиться от конкурентов.
Стадия упадка:
На данной стадии снижается уровень продаж и прибыли. Потребители все реже приобретают продукт, отдавая предпочтение современным новинкам. Число конкурентов возрастает, доля рынка сокращается, производство перестает окупаться и становится дорогостоящим.
Когда товар находится на стадии упадка, бизнес может либо восстановиться, либо потерпеть крах.
Причины упадка могут быть различными. Товары потеряли свою актуальность – просто устарели, либо потребители больше не проявляют интереса к вашему продукту, а возможно, у бренда испортилась репутация, и клиенты бойкотируют компанию.
Если у бизнеса еще остались преданные клиенты, эту фазу можно замедлить и постараться выиграть время, чтобы каким-то образом возродить продукт. Например, выпустить новую версию товара или изменить позиционирование и сосредоточиться на других потребителях.
Если ваш бизнес столкнулся с резким падением в продажах, то приходите на бесплатную консультацию, на которой я расскажу вам как за 1 месяц реанимировать ваш продукт, возродить и приумножить продажи.
Как продлить жизненный цикл товара? Есть семь популярных способов:
1. Реклама. Она помогает вывести товар на рынок, сформировать потребности аудитории и привести её к запросу на товар, вовлечь в воронку продаж дополнительную аудиторию и потенциальных клиентов на любом этапе жизненного цикла товара, за исключением стадии спада.
2. Редизайн и ренейминг. Неудачный запуск может быть связан с непривлекательной для клиентов упаковкой или названием товара, даже если сам товар людям интересен. Например, когда напиток Coca-Cola появился на китайском рынке, его оригинальное название было созвучно с фразой «кусающие воск головастики». Поэтому напиток был переименован в Ke Kou Ke Le, что означает «наполни рот удовольствием».
3. Расширение ассортимента. Когда основной продукт достигает стадии зрелости, он уже имеет лояльную аудиторию и репутацию. Это позволяет вывести на рынок дополнительные позиции — например, ещё один вкус газировки, — затрачивая на маркетинг меньше, чем при запуске первого продукта.
4. Выход на новые рынки. Это поможет преодолеть сезонность и спад спроса на продукт благодаря появлению новой аудитории.
5. Сегментация аудитории. Этот метод позволит найти ядро целевой аудитории вашего продукта и скорректировать позиционирование и план продаж с учётом этого фактора.
6. Изменение привычек клиентов. Можно не только сформулировать потребность клиента, но и предложить ему сценарии использования вашего продукта. Например, компания Mars придумала рекламную кампанию «перерыв на кофе», которая привела к росту продаж этого напитка. Другой пример — шоколадный батончик Snickers, который позиционируется как товар для утоления голода, в то время как другие аналогичные продукты аудитория воспринимает как десерт.
7. Манипуляции с ценой. Снижение цены подогревает интерес к продукту на стадии роста и позволяет сбыть остатки на стадии падения продаж. Увеличение цены также может подстегнуть продажи — в том случае, если дешёвый товар воспринимается аудиторией как менее качественный.
Если вы предприниматель и стремитесь увеличить продолжительность присутствия своего продукта на рынке, вам необходимо отслеживать жизненные циклы своего товара и предпринимать шаги для продления его основной стадии - стадии роста. Какие маркетинговые стратегии применять для этого, рассказываю на бесплатной консультации
Если вам была интересна эта статья, подписывайтесь на канал, и оставляйте свои комментарии.