Что необходимо сделать руководителю сервиса для удержания клиента в дилерском центре

Добрый день, дорогие коллеги. Времена сейчас не простые, потому говорить сегодня будем об эффективных действиях руководителя сервиса, которые помогут компании выжить и даже заработать в текущих условиях. Для любителей видеоконтента, эту тему мы также освещали в новом выпуске на нашем YouTube канале!

В закладки

Меня зовут Алена Маршуева, я – руководитель отдела консалтинга компании АвтоБосс, в прошлом руководитель сервиса со стажем работы в автобизнесе более 15-ти лет.

Кризис нам, сотрудникам сервиса, на пользу. Почему? Потому что большинство автовладельцев в условиях кризиса не может себе позволить купить новую машину, а значит будет эксплуатировать старую. Ситуация в стране обязывает нас не использовать общественный транспорт, а передвигаться на своем автомобиле, а что это значит? Значит будут расти пробеги автомобилей, а значит клиенты будут чаще обращаться в сервис, ну, а это всем нам на руку. Правда, расслабиться не придется, поскольку доля тех, к кому можно обратиться за ремонтом автомобиля, помимо официальных дилеров, растет. Потому давайте поговорим о том, что нужно сделать уже сегодня, чтобы клиент завтра приехал именно к Вам.

Итак, говорим сегодня о превентивных мерах по удержанию клиентов.

Клиентская база

Ваше самое большое преимущество – клиентская база, только работать с ней надо правильно. Начните с RFM-анализа, то есть соберите данные об активности Ваших клиентов и поделите их на группы для индивидуальной работы с каждой из групп (справка: RFM - метод анализа, позволяющий сегментировать клиентов по частоте и сумме покупок и выявлять тех клиентов, которые приносят больше денег).

Я рекомендую сделать сегментацию по следующим критериям:

  1. По давности обращения клиента на Ваш дилерский центр
  2. По количеству обращений клиента
  3. И по сумме потраченных клиентами денежных средств в Вашем сервисе

Если говорить о сегментации клиентов по давности обращения, то здесь можно поделить клиентов по периодам:

  1. Не были у нас более 6 месяцев

  2. Не были более 12 месяцев

  3. Не были более 18 месяцев

По количеству обращений уместно поделить по принципу:

  1. 2 и более обращения в год
  2. 1 обращение в год
  3. Не было обращений за прошедший год

По сумме потраченных средств – здесь важно посчитать тех самых «кормильцев» за счет которых живет Ваш дилерский центр. Нужно взять весь список Ваших клиентов, добавить сумму средств, потраченных в Вашем сервисе с момента, когда клиент обратился к Вам впервые до настоящего времени. А далее по закону Паретто: выделите 20% клиентов, которые приносят Вам 80% прибыли. И вот этих самых клиентов Вы должны отметить особым образом, выразить, так сказать, дань уважения за то, что они с Вами. Например, руководитель сервиса может лично поздравлять этих клиентов с днем рождения. Возможно, эти клиенты могут получать от Вашего сервиса бесплатно какие-то виды работ в момент их обращения в сервис. Вариантов очень много, главное, не забудьте благодарить их за то, что эти клиенты выбрали именно Ваш дилерский центр.

Зачем Вам необходима сегментация клиентской базы?

  1. Чтобы работать с каждой группой клиентов индивидуально. Вы не можете всем клиентам предлагать одну и ту же акцию или писать одну и ту же смс всем подряд. Продумайте вместе с мастерами-консультантами и маркетологами, что Вы можете предложить каждой категории клиентов, которую Вы выделили. Поверьте, не надо ничего придумывать, надо спросить у мастеров, они чаще Вас общаются с клиентами и лучше Вас знают их потребности. Спланируйте активности для каждой из групп на ближайшее время.

  2. Вы можете обратиться за помощью к Дистрибьютору для подключения его в борьбу за клиента, который к Вам уже не ездит. У меня был интересный опыт работы с Дистрибьютором BMW. Я пришла к ним со списком клиентов, которые не были у нас на станции более года. Мы договорились с отделом маркетинга BMW о том, что приглашаем клиента на станцию, клиент оплачивает нам любые виды работ на сумму 10.000 рублей, Дистрибьютор оплачивает стоимость моторного масла, а мы меняем его бесплатно. Мы вернули на станцию более 100 клиентов и заработали более полутора миллионов рублей выручки. Поверьте, маркетинг Дистрибьютора не меньше Вас заинтересован в удержании клиентов, не бойтесь туда обращаться, есть большой шанс получить от них индивидуальную поддержку.

  3. Есть еще один важный фактор, который я рекомендую учесть при сегментации базы – коэффициент лояльности клиентов, NPS (справка: индекс определения приверженности потребителей товару или компании (индекс готовности рекомендовать), используется для оценки готовности к повторным покупкам). Реализуя проекты по повышению эффективности дилерских центров, мы наложили показатель NPS на RFM-анализ и выявили, что чаще всего в сервис приезжают те, кто является его промоутерами (то есть по итогам визита в сервис ставит оценку 9 и 10 баллов). Эти же клиенты больше всего покупают у Дилера услуги и запасные части. О чем это говорит? О том, что оценка клиента по итогам визита является очень важным фактором. Проверьте это на Вашем дилерском центре, потратьте время, это важно.

Что еще, помимо RFM-анализа, я Вам порекомендую?

Я помню, как настойчиво во все времена мы бились за средний чек. Сейчас я понимаю, что в погоне за средним чеком мы часто раздеваем клиента до нитки. Конечно же, если клиент, потратив у Вас 50 тысяч рублей, уехал счастливым оттого, что мог потратить 150 тыс, значит сервис сработал отлично, он вернется к Вам, поскольку Вы сэкономили его деньги, он Вам теперь доверяет. Но иногда происходит иначе, мы требуем от мастеров увеличения среднего чека, и они продают промывки дроссельной заслонки и чистку тормозных механизмов всем своим клиентам, надо им это или не надо. Я не говорю, что это плохо, я говорю о том, что этот вопрос нужно держать на контроле.

Сегодня на наших Клубах многие рассказывают о том, что они взяли курс на новый KPI - сумма полученных денежных средств от клиента или VIN в год, этот показатель куда более интересный, поскольку мотивирует мастеров не продавать здесь и сейчас, а приглашать клиента на сервис чаще.

Реализуя свои проекты, мы вместе с дилерами внедряем инструмент под названием «Светофор», уверена, многим Вам известный. На программном уровне мы закладываем деление рекомендаций механиков на 3 типа:

  • красные - те, что нужно сделать здесь и сейчас, не отпуская машину со станции (влияющие на безопасность эксплуатации автомобиля)
  • желтые - те, что можно сделать через 2-5 тыс. км

  • зеленые - те, которые можно сделать на следующем ТО

Нам больше всего интересно, чтобы при выдаче автомобиля и сервиса мастер сразу же записал клиента на следующий визит для выполнения «желтых» рекомендаций.

Да, на некоторых брендах есть показатель, который контролирует Дистрибьютор – устранение неисправности с первого раза/в рамках одного обращения. Потому здесь нужно быть осторожным и контролировать его в уровень в допустимых пределах.

Проактивные звонки

Организация проактивных звонков – это 3-ий вопрос, о котором я хочу поговорить сегодня.

Я уверена, что все понимают, что мы сами должны связываться с клиентом, чтобы убедить его, что мы о нем помним и у него нет шансов поехать куда-то еще, кроме как к нам. Я уверена, что многие считают конверсию с исходящих звонков. На Клубах АвтоБосс Дилеры делятся с нами своими цифрами, и я часто слышу результат в 3-4% реальных визитов клиентов от общего числа совершенных исходящих звонков. Нам удавалось добиваться цифры в 12% записанных клиентов, поскольку мы звонили не просто с напоминанием о том, что Вам пора приехать к нам в сервис, а во время звонка предлагали клиенту то, что именно ему может быть интересно. В этом вновь помогает сегментирование. Тут могут быть спец.предложения помодельно или по году выпуска, или по давности визита на СТО, сезонные акции, сервисные кампании Дистрибьютора.

Конечно же, не нужно перечислять клиенту десятки Ваших компаний, надо предложить на выбор 2, но нужные именно этому клиенту. Может быть, даже задать клиенту вопрос, а что бы могло заинтересовать его записаться в сервис прямо сейчас или на текущей неделе. Важно, чтобы, услышав от клиента фразу «пока не подошел пробег», администратор поняла, что это лишь приглашение к разговору, а не отказ клиента приехать.

Что руководитель, может сделать для увеличения конверсии исходящих звонков?

  1. Установите себе конкретную цель на месяц по конверсии исходящих звонков в визит клиента. Контролируйте эту цифру, информируйте администраторов сервиса о текущем результате. Например, у Вас есть задача позвонить в текущем месяце тысяче клиентов. 3% от этой цифры – это 30 клиентов, а 5% - это уже 50 клиентов, а на уровне выручки это плюс 250.000 рублей. Потому ставьте ежемесячную цель чуть выше текущего результата.

  2. Разработайте предложения для разных групп клиентов, от которых сложно отказаться.
  3. Разработайте мотивацию для администраторов на повышение эффективности исходящих звонков. Это может быть не только денежная мотивация. Например, дайте дополнительный оплачиваемый выходной для лучшего администратора по итогам месяца. Или подменный автомобиль в бесплатную эксплуатацию на пару дней (надеюсь, Дистрибьюторы меня простят)
  4. Самое важное – начните проводить ежедневную (хотя бы, еженедельную) разминку для администраторов. Посадите их спиной друг к другу, пусть сначала одна звонит, вторая будет клиентом, потом поменяются, пусть при Вас отрабатывают работу с возражениями клиентов. Кроме того, назначьте приз по итогам дня за самое оригинальное возражение клиента (или то, которого у Вас еще не было). Купите вкусный шоколад и вручайте приз за лучшее возражение, на котором завтра Вы будете делать разминку. Суть этой задачи – заставить их все время учиться отрабатывать возражения на разминке, чтобы в реальной жизни они не боялись услышать от клиента «нет».

При таком подходе результат не заставит себя долго ждать!

Подводим итоги

Итак, мы говорили сегодня с Вами о трех вещах:

  1. О необходимости сегментирования клиентской базы для выработки разного подхода к работе с каждой из групп клиентов. Это позволит Вам увеличить эффективность Ваших маркетинговых активностей и, как следствие, снизить Ваши затраты на маркетинг и увеличить прибыль.

  2. О введении KPI – сумма полученных денежных средств с одного клиента в год. Это позволит Вам не раздевать клиента здесь и сейчас, а увеличить количество его визитов на станцию

  3. О том, что руководитель сервиса должен активно участвовать в реализации задачи по исходящим звонкам клиентам, контролировать результат конверсии исходящего звонка в визит и вкладываться в обучение администраторов.

Возможно, у вас возникли вопросы по этой теме. Поэтому пишите в комментариях или заходите к нам на сайт.

Давайте обсуждать насущные проблемы, а также пишите про интересующие вас темы, которые мы можем подготовить! Поддерживайте нашу работу и следите за новыми видео на нашем YouTube канале. Ваш АвтоБосс.

{ "author_name": "Кристина Свечинская", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 10, "likes": 3, "favorites": 9, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 117266, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 03 Apr 2020 15:46:59 +0300", "is_special": false }
0
10 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
2

Спасибо! Очень полезная статья!

Ответить
2

Хм, это интересно! Раньше о некоторых пунктах даже не задумывалась... Надо поделиться статьей с коллегами, а то работаем и элементарных вещей не понимаем!

Ответить
1

Спасибо! Действительно очень полезная статья!

Ответить
2

Часто сначала читаю комментарии прежде, чем прочитать саму статью, увидела Ваш коммент, и не поняла, что здесь может быть полезного для социологов..) Но потом прочитала саму статью, и понимание пришло. Спасибо за актуальные идеи! В сложившейся ситуации они особенно нужны!

Ответить
1

Спасибо! Интересная статья!)

Ответить
1

Дай то бог, чтобы сервисники услышали голос разума и сделали это!!! 

Ответить
1

попробуем применить! Спасибо!

Ответить
1

Полезно, что сказать, молодцом!

Ответить
1

Дельные советы. У меня та же сфера работы, но, видимо, руководство применяет что-то иное. Поэтому у нас клиенты - неописуемая редкость. Самим не достучаться, может эта статья от профессионалов поможет. 

Ответить
1

Хорошая статья с дельными советами. Для меня было полезно её прочитать. Думаю, многим необходимо с ней ознакомиться!

Ответить

Прямой эфир