Как провести ребрендинг корпоративного забега и организовать спортивный праздник для 3000 гостей
В этом материале мы расскажем особенности организации подобных мероприятий и раскроем некоторые интересные моменты: как из личной инициативы одного сотрудника фабрики получился ежегодный полумарафон; зачем в прошлом году мы провели ребрендинг и как это помогло привлечь 2500 человек на площадку полумарафона. А еще мы будем рады новым партнерам, которые захотят использовать эту возможность для привлечения внимания к своему бренду в следующем году.
Всем привет! ЛЕСНОЙ Окуловский полумарафон – это большой праздник бега в городе Окуловке, который организует команда SPLAT Global вместе с администрацией Окуловского района. В 2024 году мы провели его уже в шестой раз: забег прошел 25 мая на территории соснового леса на границе Валдайского заповедника.
ЛИДЕР ПРОЕКТА
В городке Окуловке с населением около 13 тысяч человек вот уже 13 лет располагается основная производственная площадка компании SPLAT Global – экофабрика Organic Pharmaceuticals. На предприятии работают около 500 человек, и компания активно поддерживает развитие Окуловского района. SPLAT Global постоянно инициирует какие-то активности, в которые вовлекает и своих сотрудников, и другие компании, а также городские власти.
А сейчас давайте вернемся в уже далекий 2018 год: доллар по 66, коронавирусом еще и не пахнет, все обсуждают Чемпионат мира по футболу. И вот на волне ярких спортивных событий инженер-электрик фабрики Organic Pharmaceuticals, житель Окуловки, Дмитрий Егоров предлагает создать собственную полумарафонскую дистанцию в регионе.
Конечно же, он не простой диванный эксперт – уже 8 лет он активно участвует в столичных и региональных забегах. И видит, как все эти мероприятия различаются по качеству организации, и понимает, что в Окуловке очень не хватает ярких и вовлекающих спортивных массовых мероприятий, доступных для жителей. А потому идет к руководству SPLAT Global и предлагает провести свой полумарафон прямо в лесу. Ведь Окуловка находится в живописнейшем месте – среди густых вековых лесов, на границе Валдайского заповедника.
Как можно догадаться, Дмитрия поддержала и компания, и администрация города. На организацию первого забега была выделено порядка 400 тысяч рублей, и первый полумарафон под названием «Меж двух столиц» Дмитрий организовал сам совместно с волонтерами, в нем участвовало 300 человек.
Я задумывал этот полумарафон как лучший забег в Новгородской области, и пусть это было нескромно, но вполне реально. При этом, кроме меня и частично представителей спорткомитета, никто толком не знал: как и что мы будем делать. Поэтому приходилось делать все: я писал сценарий мероприятия, инструкции для волонтеров со списком необходимых им атрибутов, порядком действий и прочего. Согласовывал меню, рассчитывал количество каши и воды, занимался рекламой. Когда-то, много лет тому назад, я слышал высказывание, что для того, чтобы пробег удался, организатор не должен принимать в нем участие. Но я бежал на этом первом своем полумарафоне и был на 99 % уверен в успехе нашего мероприятия».
Каждый год коллектив организаторов становился все больше, к организации забега стали привлекать PR и партнерский маркетинг, HR-команду; росла площадка, количество активностей. В 2019 году мероприятие посетило уже 650 человек, в 2021 и 2022 – почти тысяча. Организаторы набили свои шишки, учли все минусы и с каждым годом делали мероприятие все лучше и лучше.
И вот наступил 2023 год – юбилейный Пятый полумарафон. Команда понимала, что в перспективе этот забег может превратиться в крупный спортивный фестиваль и быть мероприятием, привлекающим в регион большое количество спортсменов и туристов. Поэтому была поставлена амбициозная цель – полумарафон должен стать лучшим спортивным мероприятием в регионе и при этом доступным, к которому сможет присоединиться и каждый житель.
ЛЕСНОЙ Окуловский полумарафон, как и любые другие спортивные мероприятия, способен существенно повысить ценность бренда компании, создавая устойчивую эмоциональную связь с аудиторией. Спорт ассоциируется с командной работой, достижениями и здоровым образом жизни — ценностями, которые разделяет SPLAT и которые укрепляют позитивный имидж бренда. Через организацию или спонсорство таких событий, мы, как компания, демонстрируем свою социальную ответственность и вовлеченность в общественную жизнь региона присутствия, что вызывает доверие и уважение со стороны потребителей и партнеров.
Кроме того, спортивные мероприятия и ЛЕСНОЙ Окуловский полумарафон, в частности, может стать платформой для креативных коллабораций и различных PR-акций, увеличивая видимость SPLAT и укрепляя его позицию на рынке.
Поэтому мы начали с того, что решили сделать полный ребрендинг мероприятия: поменять название, сделать яркий и энергичный визуальный стиль, создать несколько регулярных коммуникационных каналов.
НОВЫЙ БРЕНДИНГ
Новое название – ЛЕСНОЙ Окуловский полумарафон – лучше отражает суть мероприятия и было отлично принято аудиторией. Лозунгом стала фраза: «SPLATИМСЯ в спортивном порыве». Для разработки нового брендинга привлекли классную студию брендинга Prizma Studio.
Перед нами стояла задача «забрендировать», и сделать более знаковым, современным и привлекательным полумарафон, который проходит в лесу, за городом, о котором еще мало известно большому количеству людей, но который хочет привлекать все больше людей участников на свою сторону – сторону здорового образа жизни, движения и получения от всего этого ярких эмоций и впечатлений.
Поэтому мы сфокусировались на деталях, которыми будем общаться с аудиторией и которыми будем привлекать к полумарафону. Прежде всего мы исследовали опыт других подобных мероприятий в России и за рубежом: смотрели на то, какие метафоры и символы они используют; хотелось отстроиться от всех и выделиться тем, что полумарафон проходит не в городской среде, а в лесу, и показать, что это событие новое, юное, живое и современное. Соединить этот юный живой дух, энергию спорта, движения и природу.
Поэтому родился знак, в котором у нас соединился символ леса – елки, и символ скорости – знак перемотки или ускорения"
Цветовая палитра получилась – энергичная и «юная», все цвета –яркие и насыщенные. Зеленые оттенки – про экологию, лес, локацию полумарафона; красный, малиновый – про спорт. Причем это – оттенок очень красного, очень теплый, радостный и напоминающий яркие сладкие напитки, – хотелось, чтобы бегуны почувствовали «вкус» жизни в движении.
Движение было во всем, в том числе и в выбранных шрифтах – мы подобрали шрифт PP Pangram Sans в начертании Sim Semi-bold Italic, который стремится к движению и максимальному ускорению вместе с бегунами.
Основной графический прием во всей айдентике полумарафона – это использование паттерна, в котором мы оформили главное послание от организаторов мероприятия: логотипы, год, слоган, иконки-иллюстрации. Паттерн словно бегущая лента с динамичной сменой картинок.
Очень хотелось, чтобы полумарафон и дух движения, спорта и здорового, экологичного образа жизни пришелся людям по вкусу, не оставив равнодушным».
В новом стиле оформили всю коммуникацию на площадке и новый сайт, на котором собирали регистрации. Помимо этого, мы создали настоящее спортивное комьюнити в VK. Мы не только сообщали новости, например, о старте регистрации или анонсах эконициатив ЛЕСНОГО Окуловского полумарафона, но и делились советами о том, как эффективно и безопасно подготовиться к забегу, задавали темы для обсуждений нашим подписчикам.
Эти символы и фразы нанесли на весь мерч марафона: ленты для номеров, футболки, стикерпаки. Отдельная гордость – медали и статуэтки. После долгого отбора контрагентов и согласования идей с дизайнерами получились очень фотогеничные спортивные атрибуты, которые при этом были выполнены из переработанного пластика. Для компании очень важна экоповестка, поэтому, начиная с медалей и заканчивая урнами для раздельного сбора отходов на площадке, – везде старались придерживаться своих принципов и пропагандировать экосознательность.
ИНФРАСТРУКТУРА И ПАРТНЕРЫ
Мы рассчитывали на то, что получится увеличить число посетителей на 50 %, и заранее начали готовить новую инфраструктуру. Построили целый фестивальный городок с развитой логистической системой:
увеличили площадь стартового городка;
сделали большую сцену с качественным звуком;
организовали фуд-корт и зоны отдыха для гостей с мягкими креслами, на которых можно полежать и насладиться солнечной погодой;
проработали навигацию по всей территории;
продумали благоустроенность и обеспечили комфорт на его территории (камеры хранения и раздевалки для спортсменов, уборные и душевые, медпункт);
- впервые организовали отдельную детскую площадку с играми и мастер-классами.
Для такой насыщенной программы мы впервые привлекли партнеров: в 2023 году на площадку приехал фуд-трак из Твери и кормил гостей хот-догами и кесадильей, в 2024 году всех угощали популярным фаст-фудом и зерновым кофе; в детской зоне нам помогали друзья из Духовно-просветительского центра при храме Александра Невского города Окуловки и Окуловского центра «Империи игр».
В зоне фуд-корта мы установили контейнеры для раздельного сбора мусора, бак для пищевых отходов и отдельный бак для пластиковой и бумажной упаковки. Также установили контейнер, куда можно было сдать использованные зубные щетки любого бренда, а взамен получить новую щетку от SPLAT. В 2024 году участники забега сдали на переработку рекордные 65 кг пластиковых зубных щеток, которые будут переработаны в полимерпесчаную тротуарную плитку.
Мы презентовали новый концепт нескольким компаниям, чьи ценности совпадают с нашими. И нашли двух партнеров – Bite и OZON Fresh. Партнеры приняли участие в наполнении стартового набора для участников забега. Перед стартом бегуны получили рюкзак с полезными снеками от наших партнеров, а также продуктами для личной гигиены от SPLAT – зубной пастой, щеткой и нитью».
КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА
Несмотря на новые масштабы ивента и участие в нем важных чиновников, беговых клубов со всей страны, блогеров и СМИ, мы помнили и о самой первой и важной цели – сближении сотрудников и развитии корпоративной культуры. Более 30 человек подготовились и пробежали свои дистанции, еще 80 волонтерили на площадке и стали самыми незаменимыми сотрудниками, помогавшими и посетителям, и основной команде.
Волонтерство давно стало неотъемлемой частью культуры Organic Pharmaceuticals, и сейчас каждый второй сотрудник является волонтером в том или ином проекте. Спорт – одно из наших фокусных направлений, наряду с помощью детям, животным, людям старшего поколения и природе. Механика набора волонтеров на забег очень простая: записываем добровольцев, проводим инструктаж и разводим по станциям. Всё держится на внутреннем энтузиазме и искреннем желании помочь организовать мероприятие на высшем уровне. С каждым годом количество волонтеров-сотрудников растет: когда-то мы начинали с 20 человек, в этом году увеличили это число до 80. Мы решили отказаться от сторонних волонтеров, потому что уровень мотивации, эмпатии и вовлечения в процесс у наших коллег значительно выше».
ПАРАЛЛЕЛЬНАЯ ПРОГРАММА ДЛЯ БОЛЕЛЬЩИКОВ
Для всех гостей мероприятия мы собрали довольно насыщенную программу, чтобы каждый нашел что-то по своему вкусу. Начали со спортивной разминки для всех участников забега и завершили фестивальный день выступлением музыкальной группы "Китчерс".
Пока родители бегали или участвовали в спортивных мастер-классах, для детей провели серию творческих мастер-классов: по акриловой росписи керамических чашек и мыловарению. А на мастер-классах по пастоварению мы предложили детям самостоятельно приготовить зубную пасту, используя натуральные ароматизаторы и красители.
СМИ И НОВЫЕ МЕДИА
Нам было важно, чтобы ЛЕСНОЙ Окуловский полумарафон посетили не только жители города, но и любители спорта из других регионов. Для этого запустили кампанию, анонсирующую забег, пригласили СМИ и блогеров. В итоге получили отличный охват – более 24 миллионов человек потенциальной аудитории, более 90 публикаций в СМИ и несколько сотен UGC-публикаций в социальных сетях. Общее количество участников составило более 2500 человек. Помимо близлежащих регионов на праздник приехали бегуны из Москвы, Санкт-Петербурга, Ленинградской, Калининградской, Вологодской, Владимирской областей, Забайкальского и Пермского края, Карелии и Республики Башкортостан.
Чтобы перевести мероприятие из разряда местных событий на уровень регионального масштаба в 2024 году мы изменили стратегию работы со СМИ. Впервые мы привлекли информационных партнеров с наиболее релевантной аудиторией - региональный холдинг АИК, в составе которого ТВ, радио, печатные газеты и интернет-издания + соцсети. Во всех этих источниках сначала велось активное анонсирование мероприятия, затем прошла серия репортажей с места события.
А чтобы расширить спортивную аудиторию впервые на мероприятии была команда спортивных журналистов, которые бежали дистанции и освещали событие в профессиональных блогах.
В следующем году мы планируем увеличивать масштабы мероприятия, в проекте будут участвовать как проверенные, так и новые партнеры. Следить за нашими бегунами, партнерскими активностями и новостями проекта можно в официальной группе забега: https://vk.com/okulovskiypm