По стопам McDonald’s и Burger King или как профессиональное брендинговое агентство должно работать с вашим бизнесом

Часто, когда предприниматели обращаются в брендинговое агентство, они приходят не с задачей, а уже с вариантами решений. Например, просят сделать дизайн сайта или разработать коммуникационную стратегию. И с одной стороны, это хорошо, потому что клиент прекрасно знает свой бизнес и слабые места в нём. А с другой, нужно понимать, что бренд — это комплекс мер и закрыть все потребности, решив одну тактическую задачу, почти невозможно.

Привет, VC. На связи Елена Паламарчук, CEO рекламного и брендингового агентства Jekyll&Hyde. Сегодня я расскажу о том, как бизнесу правильно подойти к созданию бренда, чтобы это повлияло на рост продаж и другие бизнес-показатели.

Что в таком случае делают качественные брендинговые агентства? Проводят брифинг. Задают вопросы клиенту так, чтобы появилась конкретная задача. Например, на выявление конкретики подходят такие вопросы:

Обычно после таких вопросов задачи из «‎Сделайте мне логотип» трансформируются в конкретные запросы с критериями:

Например, компания зарабатывает 100 млн, а хочет миллиард. Или у бизнеса сейчас 10 000 активных клиентов, а хочется увеличить эту цифру до 30 000. Это конкретные измеримые результаты, которые агентство может декомпозировать на шаги и начать их решать.

Перед началом работы над брендом первым делом необходимо задачи бизнеса превратить в задачи маркетинга. Самый простой пример: если бизнесу необходимо увеличить в разы обороты, то, чаще всего, эта задача превращается в минимум две задачи маркетинга — привлечение новых клиентов и удержание лояльных. После того как задачи маркетинга определены, можно забирать их в работу.

Хорошая, глубокая работа над укреплением бренда всегда начинается с исследования. Есть два типа исследований — качественные и количественные.

Качественные исследования — подходят для задач, связанных с существующими, лояльными клиентами бизнеса: почему они возвращаются, что им нравится и чего им, возможно, не хватает. Цель качественных исследований — выяснить опыт взаимодействия потребителей с бизнесом, узнать что люди думают о нём, а также понять типичные паттерны их поведения. В результате мы узнаем, кто эти люди и, самое главное, что ими движет.

Здесь в пример можно привести компанию McDonald's. Они провели одно из разновидностей качественного исследования — Jobs To Be Done, чтобы сделать самый продаваемый молочный коктейль. В результате исследования выяснилось, что коктейль покупают не из-за предпочтений, социально-демографических характеристик или трендов, а его «‎нанимают» для выполнения определённой работы. Потребитель, обычно мужчина 20-40 лет, выезжает рано утром на работу, один. ‎Он не успел позавтракать, ему скучно и хочется спать. Нужен сытный продукт, который долго не будет заканчиваться, не будет выливаться из стакана и достаточно удобен для потребления за рулём. Эти характеристики и есть та работа, которую для потребителя проделывает продукт. Таким образом выяснилось, что главная задача коктейля — победить голод, сон и быть удобным для потребления.

И McDonald's предприняли несколько простых действий:

Продажи увеличились в четыре раза, и молочный коктейль сразу стал лидером на рынке.

Количественные исследования — это исследования новой аудитории и поиск возможностей роста бизнеса: есть ли аудитория, которая ещё не покрыта, какие у неё интересы, как её привлечь.

После того как проведены исследования, начинается работа с их результатами. И эти результаты нужно превратить в действия. Например, количественное исследование показывает, что у бизнеса есть перспектива развития и N-ое число клиентов, которых можно привлечь. А качественное исследование показывает те баги, над которыми надо работать прямо сейчас. Например, лажает клиентский сервис или у бизнеса плохо с логистикой.

Результаты качественного исследования бизнес сразу может забирать в работу и предпринимать меры по исправлению недочётов. Здесь задача брендингового агентства чётко на них указать, а предприниматель сам решает — работать над улучшением, тем самым укрепляя позиции своего бренда или рискнуть и продолжать терять прибыли на недоработанных моментах.

А по итогам количественного исследования агентство проводит планомерную, интересную работу.

Итак, количественное исследование показывает, что у бизнеса есть перспектива для роста и аудитория, которую можно заинтересовать. Чтобы добиться этого, брендинговое агентство ставит коммуникационные задачи. Тем самым выстраивается логика работы: бизнес-задача от клиента превращается в маркетинговую, а после в коммуникационную.

Когда брендбук готов, ставится одна из первых задач коммуникационной стратегии — выстроить систему повышения знания о бренде на N-ое количество пунктов. Пункты знания бренда и обороты денег компании взаимосвязаны. Тут действует простая формула — чем больше о вас знают, тем больше вас покупают и тем больше вы зарабатываете. Это, кстати, ещё и ответ на вопрос, почему нужно вкладываться в брендинг.

В первую очередь, важно запустить сообщения, которые помогут увеличить узнаваемость бренда и того, какую продукцию он производит, а также повысить интерес аудитории к нему. Это очень похоже на обычное знакомство людей. Сначала мы говорим как нас зовут, потом чем мы занимаемся. Это простое, короткое сообщение, которое мы можем озвучить для 10 человек или для 10 000 человек.

После того как создаётся связка продукта и бренда, повышается знание о бренде, можно переходить к этапу стимуляции покупок. На этом этапе запускается сообщение, которое будет заинтересовывать аудиторию в бренде и подталкивать к покупке. По завершении этого этапа, можно измерять уровень повышения продаж.

Далее брендинговое агентство работает уже с возвратом покупателей, а точнее со стимуляцией повторных покупок. Здесь мы отходим от рациональных преимуществ и запускаем сообщения более эмоционального характера, чтобы покупатель снова и снова возвращался к бренду и стал постоянным.

И так агентство действует по кругу: привлекает новых клиентов, укрепляет и растит знание бренда, удерживает существующих клиентов.

После того как все сообщения коммуникационной стратегии расписаны и определена последовательность отправки сообщений, нужно подключать креатив. Брендинговое агентство придумывает яркую форму, в которой донесут эти сообщения аудитории, чтобы это было интересно, привлекало внимание и выделяло среди конкурентов. Следующий шаг — создание медиа стратегии и инвестирование бюджета в каналы коммуникации, где будут размещаться сообщения. Начинается рекламная кампания.

После того как рекламная кампания завершается, брендинговое агентство измеряет результаты: с какой эффективностью сработала кампания, что нужно доработать, где можно пересмотреть подход креатива или какой канал коммуникации можно поменять и так далее.

Отличным примером бренда, который постоянно развивается, является Burger King. Это бренд, который полностью себя очень подробно описал в брендбуке. Это не просто какой-то сборник мифов, а очень честное руководство, в котором написано УТП каждого продукта. Например, УТП одного из продуктов — молочного коктейля – заключается в том, что он сбивается вручную. Это конкретный и понятный факт о бренде, который легко можно представить в рекламных компаниях.

Другой пример подхода к брендингу в их коммуникациях — посыл «‎Вы можете быть собой»‎. Что это значит? Это значит, что можно есть бургеры как угодно. Даже неаккуратно, даже когда соус стекает по рукам. Обстановка в Burger King полностью к этому располагает. Даже лист бумаги, который лежит на подносе, он не просто так. С помощью него очень удобно всё собрать и выбросить. В Burger King вы не почувствуете себя свиньёй, вас не сковывают обстоятельства и вы можете позволить себе то, что не позволите во французском ресторане, например. Потому что в Burger King вы — король и можете быть собой.

Также у них очень продумана медиа стратегия, которая описана в брендбуке и регулярно обновляется. Они чётко указывают, на каком расстоянии от географического нахождения того или иного ресторана, им нужен таргет. Они годами это тестировали и пришли к выводу, что именно такой таргет приводит их к устойчивому результату.

Вместе с тем на примере Burger King видно, что брендинговая стратегия не статична и хорошо работает при постоянном тестировании смыслов и экспериментах.

Часто предприниматели, у которых очень хорошо идут продажи, думают, что бренд им не нужен, ведь покупают и так. Но период хороших продаж рано или поздно заканчивается, у покупателей происходит перенасыщение или появляется конкурент, который предлагает более выгодное решение на уровне УТП или (что чаще) цены и к вам уже просто незачем идти. Если решать эту проблему без брендинга, то дальше происходит страшное — снижение цен, скидки и акции.

Однако путем акций бизнес не растет. Режется маржинальность, приходится конкурировать по цене с другими бизнесами и находить постоянно новые и новые способы оставаться на плаву. Поэтому когда продажи хорошие, надо вкладывать в бренд, потому что именно он будет спасать бизнес во времена плато в продажах и замедления роста.

В моём брендинговом агентстве мы помогаем строить бизнес. Можно обратиться в любой момент, получить абсолютно бесплатную консультацию и начать строить бизнес, который станет лидером. Мы не занимаемся «картинками», а выстраиваем опыт бренда, который будет процветать и завоевывать рынок. Вместе с нашим клиентами мы открываем новые рынки, проектируем лучший опыт бренда для потребителей и лучшую коммуникацию для выстраивания крепкого и устойчивого бренда для многих поколений потребителей.

#брендинг #упаковкабренда #burgerking #mcdonalds #jekyllhyde