Реклама в TikTok. Возможен ли performance?

Последний год можно назвать успешным для TikTok в России. MAU (месячное количество активных пользователей) менее чем за год вырос с 8 млн до 18 млн, при этом среднее экранное время достигло 45-ти минут в день на пользователя (по информации Telegram-канала «О Digital»).

Все это сопровождается большим количеством слухов и публикаций о площадке, которые часто имеют слабое отношение к реальности и могут отпугнуть потенциальных рекламодателей от TikTok. Мы решили поддержать коллег по performance-цеху, которые делятся позитивными кейсами в TikTok, и разобраться в социально-демографических характеристиках пользователей площадки, возможностях таргетинга и самое главное – со страшилками насчет стартового бюджета для запуска контракта. Попробуем приоткрыть для вас этот черный ящик и поглядим, на что похожа реклама в соцсети.

Сейчас в России есть два варианта размещения рекламных материалов в TikTok. Первый вариант – это медийный формат с фиксированным CPM от $3, а второй – всем знакомый по Facebook и myTarget формат аукциона (когда цена размещения = второй по размеру ставке плюс 1 цент). Поговорим про формат закупки рекламы через аукцион или, как еще говорят, биддинг. Тем более что минимальный дневной расход группы объявлений в TikTok – это $20. Согласитесь, не так уж дорого.

На начало второго квартала 2020 года из российского рекламного кабинета можно закупать трафик на Россию, Индию, Японию, Австралию и пул азиатских и арабских стран. Закупать трафик в США пока не получится, биддинг для США и ряда европейских стран пока в стадии бета-тестирования и открывается после включения рекламодателя в «белый список». В скором времени обещают добавить Украину и страны СНГ. Также из российского кабинета не получится закупать трафик на Китай, где MAU китайского аналога TikTok – приложения Douyin – составляет внушительные от 300 до 500 млн по оценкам аналитических порталов.

Площадка подключила монетизацию для self-service кабинетов относительно недавно – весной 2019 года. Несмотря на молодость, кабинет получился простой и понятный. В целом, он устроен примерно так же, как на Facebook или myTarget.

TikTok позволяет создавать отдельные рекламные кампании, чтобы продвигать мобильные приложения и посадочные страницы. В обоих случаях трафик закупается по CPC-модели (с оплатой за клик).

При продвижении мобильного приложения можно оптимизироваться по CPI, то есть по цене за установку.

Структура кабинета стандартна и лишена сюрпризов. Объявления в рамках одной кампании можно компоновать в группы с разными таргетингами и условиями открутки.

В качестве плейсментов можно выбрать не только TikTok, но и другие приложения компании Bytedance: News Feed App Series, Vigo, Helo и Pangle (бывшее TikTok Audience Network).

Pangle – это сеть наподобие Twitter Audience Platform и Facebook Audience Network, в которую входят дружественные Bytedance медиаресурсы. Пока что этот плейсмент доступен в качестве тестового в Японии и Китае. Vigo и Helo также не актуальны для России и доступны только в Индии.

Вернемся к рассказу про запуск рекламы на Россию. При выборе основного гео-размещения «Российская Федерация» мы можем дополнительно установить таргетинги на регионы РФ. Отдельно идут Москва и Санкт-Петербург. Все остальные регионы доступны без деления по городам. В Москве и Московской области сосредоточено около 10% российской аудитории приложения, по оценкам наших специалистов.

Помимо ГЕО можно выбрать пол и возраст аудитории, начиная с сегмента 14–17 лет. Затем возрастные группы делятся шагами в 6 лет: 18–24, 24–30 и так далее.

TikTok (а точнее, Bytedance) в соответствии со своей внутренней политикой не раскрывает данные о количестве доступной аудитории при определенных наборах таргетингов. Также соцсеть не раскрывает, как часто алгоритм будет показывать рекламу одному пользователю.

Для примерного понимания охвата можно воспользоваться шкалой оценки объема аудитории, доступной в личном кабинете.

Более того, есть таргетинги по основным интересам. Это шопинг, спорт, здоровье и т. д. Можно выбрать аудиторию по типу соединения с интернетом, выбрать ОС устройства и задать оператора сотовой связи.

TikTok изначально – видеосеть. По информации самой площадки, пользователь тратит в среднем менее одной секунды на просмотр видео до свайпа (перехода к следующему видео). За это время нужно успеть привлечь его внимание своим креативом.

Здесь не подойдет длинный сторителлинг, как в других OLV-каналах. Попробуйте зайти в TikTok сами и посмотрите, что там сейчас в трендах. Это динамичные ролики с мгновенно цепляющим битом или мотивом.

Мы рекомендуем использовать вертикальные видео длинной до 15-ти, а еще лучше – до 10 секунд (привет, Instagram Stories!) с УТП в самом начале.

Интересно, что TikTok подключен к некоторым DSP-системам. Самые известные в России – это Facebook Audience Network и Рекламная сеть Яндекса. Но при показе рекламы из TikTok на этих площадках креатив будет смотреться менее выигрышно именно за счет вертикального формата и наложения музыки. В случае с Яндексом это вообще будет стандартное для РСЯ слайд-шоу с автоматически генерируемой TikTok музыкой.

Прибавьте комиссию, которую выставляет DSP за выкупаемый трафик, и реклама «не напрямую» получится менее выгодной с финансовой точки зрения и даст меньший эффект.

Рекламные ссылки, ведущие с объявлений на посадочные страницы, можно прошить стандартными UTM-ссылками для последующей классификации в Google Analytics или Яндекс Метрике. Для отслеживания post-view и сбора аудитории посмотревших рекламу можно использовать ссылки, прошитые через DoubleClick Bid Manager. Это позволяет не только отслеживать эффективность рекламы по last click, но и учитывать post view-конверсии.

И, разумеется, TikTok интегрирован с основными системами мобильной аналитики, такими как AppsFlyer, Adjust, Branch, AppMetrica и другими. Помимо данных об установках вашего приложения, из этих систем в отчеты TikTok можно подтягивать данные о кастомных конверсиях. Например, о количестве покупок или регистраций.

Помимо этого, у TikTok есть свой инструмент по созданию кастомных аудиторий. Их можно загрузить на площадку по протоколу GAID/IDFA (рекламный идентификатор устройства на Android/iOS) или собрать с помощью пикселя TikTok, который необходимо установить на посадочную страницу.

Отчетность в TikTok предоставляется в виде стандартного дашборда с возможностью выбрать временной интервал и кастомизировать столбцы. Есть выгрузка в CSV и по API. Также можно задать выгрузку отчета на почту по расписанию.

Команда Bytedance добавила возможность размещать рекламу в TikTok совсем недавно, но рекламный кабинет уже сейчас максимально дружелюбен к пользователю, прост в обращении и понятен интуитивно. Добавьте к этому практически еженедельные обновления, многие из которых делаются по результатам обратной связи от пользователей.

Теперь ответим на главный вопрос: можно ли использовать рекламу в TikTok как инструмент перфоманс-маркетинга? Да, безусловно. Чтобы вы примерно понимали, какие результаты можно получить при рекламе в TikTok, вот результаты размещений наших клиентов по разным вертикалям:

● E-commerce: CPC – 20 руб.

● Доставка еды: CPM – 30 руб.

● Игры (casual): CPI – $0,2

● Социальные сети: ROAS 30d (возврат на вложения в рекламу за 30 дней) – 150%.

При этом есть пара «но». С одной стороны, в России приложение пока раскручивается и растит аудиторию, оно вряд ли подойдет в качестве основного канала продвижения. Тем не менее, уже сейчас наши пользователи проводят в TikTok по 45 минут в день (по информации Telegram-канала «О Digital»).

С другой стороны, этот канал пока непросто масштабировать в отличие от Facebook Ads или Google Ads. Но при равномерном выделении небольшого ежемесячного бюджета он позволит привлечь новых пользователей для вашего продукта. Если хотите протестировать TikTok, мы бы рекомендовали заложить 10–20% месячного рекламного бюджета на этот канал.

Надеемся, что эта статья развеяла ваши страхи насчет нового рекламного канала. Если у вас остались какие-то вопросы, то пишите нам и мы с удовольствием расскажем вам про TikTok подробнее.

Также пишите в комментариях к статье, что еще вам интересно узнать о рекламе в TikTok, и мы расскажем об этом в следующих публикациях.

#tiktok #digital #performance_marketing