В четвёртом выпуске спецпроекта Bidease и Rocket10 мы пообщались с Head of Marketing продуктовой ИТ-компании BP Mobile Дмитрием Лепешко о продвижении утилит и их целевой аудитории, последствиях пандемии и роли профессиональной команды при создании нишевых приложений.
Вы добьётесь успеха только в том случае, если внутренне чувствуете, что это именно то, чем вы хотите заниматься!
Дима, как давно ты в мобайле? Расскажи, с чего все начиналось?
Моё знакомство с мобайлом началось с 2014 года в компании Wargaming. До этого несколько лет я работал в сфере digital-маркетинга. Когда я туда пришел (в Wargaming), то сразу стал заниматься продвижением и десктопных игр и стартовавшей за пару месяцев до моего появления мобильной игры World of Tanks Blitz.
С течением времени команды видоизменялись, мобильное направление выделилось в отдельный юнит, и в конце концов я сосредоточился только на нём. Проработав в Wargaming три года, я перешел в BP Mobile, где окунулся в совершенно новый мир мобильных приложений. Первый месяц после игр мне дался непросто, но я достаточно быстро перестроился.
Основные продукты BP Mobile — это утилиты или вы параллельно занимаетесь и другими направлениями? Расскажи про ваши ключевые приложения? Какая у них монетизация?
У нас много направлений. Кроме всем известных утилит, у нас есть очень сильные entertainment приложения, развиваем фитнес и игровое направления. Монетизация по большинству проектов основана на подписочной модели, игры и околоигровые проекты — рекламная монетизация.
Нам как представителям поколения Y (а поколению Z — тем более) сложно представить себе человека, который будет использовать приложение «Сканер» или «Факс». Кто ваша ЦА?
Если говорить о «Сканере», то ЦА обширна (хотя когда я только перешел в BP Mobile — тоже думал, кто же пользуется этими продуктами).
Но когда глубже понимаешь потребности — оказывается, что продукты востребованы среди десятков миллионов пользователей. Начиная от студентов и заканчивая офисными работниками, которые уже давно пришли к тому, что им гораздо быстрее и удобнее воспользоваться сканером на телефоне, чем этими большими громоздкими аппаратами в офисах.
В том числе это люди, которые часто находятся в командировках и у них нет возможности найти стационарный сканер. Факс, конечно, более узкая тематика (и аудитории там гораздо меньше), но в определенных категориях бизнеса он по прежнему востребован. И так можно говорить по каждому продукту: на первый взгляд он кажется очень узконишевым, но люди в повседневной жизни нередко сталкиваются с теми проблемами, которые наши продукты могут решить здесь и сейчас.
17 сентября 2019 для многих разработчиков приложений с подписочной моделью стало «страшным сном». Если не секрет, как сильно это отразилось на ваших продуктах?
С небольшой опаской я тоже ждал этой даты, но все оказалось не так страшно. Мы заранее начали к этому готовиться и встретили новую ось во всеоружии =). По некоторым продуктам мы совсем не ощутили последствий, по другим снижение есть, но вполне ожидаемое и не катастрофическое. Хотя по моим наблюдениям за рынком, многие маленькие и средние компании были к этому не готовы и просто растворились.
В каких странах ваши продукты пользуются наибольшей популярностью?
Безоговорочный лидер — это США. В 2020 году мы начали набирать очень большие обороты по Китаю, а ведь еще недавно Китай был для нас чем-то неизвестным и туманным и мы даже не знали, с какой стороны к нему подобраться. Сейчас это наш самый быстрорастущий рынок.
Также можно выделить Великобританию, Бразилию и Японию. Это если говорить о топе. Но мы ни в коем случае не останавливаемся только на самых популярных рынках и стараемся в каждой стране быть лидером.
Вы неоднократно попадали в top grossing USA. Это бенчмарк, к которому без исключений стремятся все, кто присутствует со своими приложениями на этом рынке. Расскажи о вашей Silver Bullet. Как у вас это получается?
В компании работает много профессионалов, все стремятся к максимальным целям. Руководство поддерживает эксперименты, которые позволяют нам находить точки роста. Универсального рецепта нет, нужно огромное желание, готовность к рискам и сильная команда.
Если говорить о трафике. Перечисли мастхэв источников, с которыми точно стоит работать маркетологам, продвигающим приложения вертикали Utilities.
Мы перепробовали уже достаточно много источников трафика. Некоторые удивили, некоторые разочаровали. Также стоит отметить, что даже в вертикали Utilities от приложения к приложению разные каналы могут показывать абсолютно разные результаты. Если обобщить и выделить топ-5 основных для нас, то это Facebook, Apple Search Ads, TikTok, Google Ads и Snapchat. При этом мы продолжаем проводить эксперименты и искать те источники, которые могут стать для нас очередной точкой роста.
Не можем не спросить о команде. Сколько человек стоит за такими успешными проектами?
В офисах компании в Минске и Москве работает более 200 человек и мы постоянно растем. Команда маркетинга состоит из различного рода специалистов: user acquisition менеджеры, графические и моушн дизайнеры, оператор и продюсер, html5 программисты, growth marketing менеджер. Достаточно разнообразные профили для одной команды, но мы все на одной волне.
В продолжение темы команды. Полагаем, что как и большинство компаний по всему миру вы также перешли на удаленку. Сложно ли было перестроиться? Есть ли для вас в этом дискомфорт?
Да, практически все наши сотрудники с середины марта перешли на удаленный режим работы. Но я продолжаю ездить в офис, потому что у меня маленький ребенок и моя продуктивность дома немного страдает. Если говорить про сложности, то это были скорее организационные моменты, когда нужно было перевезти оборудование, получить все доступы для комфортной удаленной работы.
В первые дни было весьма необычно и непривычно, но очень быстро удалось перестроиться. И сейчас складывается такое ощущение, что ребята очень сильно чувствуют ответственность данного этапа, поэтому работают с таким неимоверным запалом и желанием показать, что мы можем справиться с любыми непрогнозируемыми ситуациями.
В период дистанционной работы мы продолжаем расширять команду, и это достаточно необычный опыт, ведь люди приходят и сразу идут работать домой. Если говорить о том, чего не хватает больше всего — это человеческого контакта, потому что как бы ни помогали созвоны — вживую люди друг друга ощущают лучше.
А что касается перфоманса продуктов? Видны ли изменения в связи с вирусом, кризисом, самоизоляцией и прочим?
Да, видны, и на нашей деятельности на данный момент эти изменения сказываются положительно. С одной стороны, снижается аукцион и, соответственно, стоимость закупки трафика, с другой — наши приложения становятся настоящей палочкой-выручалочкой для многих людей, перешедших на удаленку и зачастую не имеющих под рукой того же сканера или факса, которыми они привыкли пользоваться в офисе (это как раз к вопросу о ЦА).
Также приятно отметить, что начали «восставать из небытия» продукты, которые мы уже давно закрыли и положили на полочку, например образовательные и фитнес приложения. Теперь они переживают второе рождение и показывают оптимистичные результаты.
Вернемся к началу интервью, где мы спросили про изменения 17 сентября. Прогнозируешь ли ты какие-либо нововведения в этом году?
На мой взгляд, Apple сейчас сделал все максимально прозрачным для пользователей, которые раньше не знали, как можно отменить подписку или попросту забывали о ней. Поэтому на данный момент я не переживаю за возможные нововведения со стороны Apple, мы уже доказали, что за счет сильной экспертизы, качественных кадров, гибкости и веры в свои силы — мы готовы к вызовам. Что меня действительно беспокоит, так это последствия короновируса в среднесрочной и долгосрочной перспективе, когда во многих странах люди начнут остро ощущать экономические сложности, и их платежеспособность будет падать.
И в завершение, наш традиционный вопрос. Где и как ты прокачиваешь свои скиллы, какие ивенты посещаешь? И что можешь посоветовать тем, кто только в начале своего пути, но хочет добиться успеха в профессии мобильного маркетолога?
С учетом нашего обширного портфеля продуктов, новых направлений и сильной команды, в первую очередь, именно экспертиза внутри компании позволяет очень сильно прокачивать и скиллы, и мышление. Кроме того, до закрытия границ компания активно поощряла посещение многих топовых релевантных ивентов в самых разнообразных уголках мира — от США до Китая.
Я не могу сказать, что езжу на мероприятия послушать доклады, так как некоторые порой вызывают у меня большое недоумение, например, когда докладчики рассказывают азы азов и совсем не понятно, для какой ЦА они вообще выступают. Главная цель поездок — это новые знакомства с коллегами, партнерами, обмен профессиональным опытом. Я уверен, что живое общение лучше любой статьи на специализированном портале.
А для тех, кто еще в начале пути — тут у меня очень простое мнение. Вы добьетесь успеха только в том случае, если внутренне чувствуете, что это именно то, чем вы хотите заниматься. Если вы пришли в эту профессию “не по любви”, то вряд ли что-то выйдет. А вот когда у человека горят глаза, то он способен и быстро обучаться (и при возникновении трудностей всегда будет задавать правильные вопросы или самостоятельно искать информацию на просторах сети), и подхватывать тренды, и генерировать идеи.
P.S. Мы в Bidease и Rocket10 всегда открыты вашим пожеланиям! Если вы хотите увидеть интервью с представителем конкретной компании, сообщите об этом в комментариях – мы с удовольствием постараемся его организовать!