Как performance-команде сохранить и преумножить результат команды бренд-медиа

Представьте: вы добились высокой узнаваемости бренда. Частота брендовых запросов растет в яндексе и гугле. Наконец-то клиенты сами готовы выбрать ваш бренд. Осталось только довести уже заинтересованных клиентов до покупки.

Рассказываем, как направить пользователей на нужный сайт (ваш сайт!), и что может этому помешать.

Привет! Это команда Robuscan, которая занимается разработкой AdTech решений и помогает защитить ваш бренд в поисковой выдаче.

Представьте, вы усердно работали над узнаваемостью бренда: вкладывали деньги, продумывали маркетинговые кампании, работали на айдентикой. И вот он плод работы — пользователь вводит в поисковик ваш бренд, САМ!

Ваш Brand recall на высоте. Но толку? Если пользователь видит конкурента на первой позиции в поисковой выдаче и бездумно переходит по его объявлению.

Вот наглядный пример. По брендовому ключу «циан купить квартиру» все топовые позиции заняты рекламной прямых конкурентов ЦИАНа.

Какие последствия? Снижение показов и объема выкупаемого трафика.

Объем выкупаемого трафика — это число кликов, которое возможно заработать в конечном итоге, но в относительных величинах. Простым языком, объем трафика в Яндекс Директ, который мы видим в интерфейсе текстово-графической кампании на уровне ставок и ключевых фраз — это место показа объявления. Конкуренты перебивают ваши ставки и оказываются выше в топе по вашим брендовым запросам. Так они уводят ваших лояльных клиентов.

Что делать? Регулярно мониторить выдачу и бороться за максимальное присутствие бренда в выдаче по брендовым запросам.

Есть два пути: жаловаться рекламным системам (работает не всегда) или перебивать ставки конкурентов (требует вложений). Выбор стратегии зависит от ваших целей. Главное, быть в курсе того, что происходит в вашей брендовой выдаче. Иначе этот выбор конкуренты сделают за вас.

CPA-партнеры тоже не против разместиться по вашим брендовым запросам. Так они получают дешевый трафик и лиды, которые знают компанию и готовы совершить целевое действие. По сути, вебмастера зарабатывает за счет денег, которые вы уже вложили в раскрутку бренда.

Есть два вида контекста на бренд:

Прямой. При клике сразу переводит на сайт рекламодателя с партнерскими метками.

Непрямой. При клике переводит на сайт-клоаку, внутри которого содержится партнерская ссылка на сайт рекламодателя. Такое нарушение сложно обнаружить вручную.

Какие последствия? Увеличивается конкуренция в аукционе => растет CPC и снижается CTR => бренд переплачивает за уже привлеченный трафик. Плюс, снижается доля выкупаемого трафика.

Что делать?

Если рекламу конкурентов сложно остановить, то СРА партнеров вполне реально заставить играть по правилам:

Работать с сайтами купонов не очень выгодно. Часто пользователь сам находит нужный товар, делает заказ на сайте, и только перед оплатой начинает искать промокод, когда видит поле для его ввода. Снова бренд переплачивает за уже заинтересованного пользователя.

Кроме того, возникает каннибализация трафика. По запросу «бренд + промокод» проходит трафик, который бренд мог получить и через свой официальный сайт. Сайты с купонами занимают верхние позиции в поиске, и пользователи скорее кликнут по ним, чем долистают до официального сайта.

На что влияет? Сайт с промокодом оказывается последним в цепочке конверсии. А в СРА-сетях вознаграждение выплачивается как раз за последний платный переход. Рекламодатель вынужден дать скидку и заплатить за заказ в СРА-канал, хотя уже потратил деньги, чтобы привлечь того же клиента в других каналах.

Что делать? Вы можете не отказываться от сайтов с купонами совсем, а выделить их в отдельную категорию. И установить для этой категории более низкие выплаты. Либо разместить промокоды на собственном сайте и выкупить контекст по по запросу «бренд + промокод». Так вы защитите себя от переплаты за пользователей, которые знают ваш бренд.

— Прописывать правила в условиях ПП и ввести прозрачную систему штрафов за нарушения.

— Регулярно мониторить брендовую выдачу на предмет фрода, чтобы избежать каннибализации.

— Использовать инструменты мониторинга для обнаружения скрытых нарушений и автоматического сбора доказательств.

Поможем найти нарушения в контекстной рекламе и избежать каннибализации трафика