Маркетинг
Denis Ovčinikov
2146

Наш бизнес план — кризис

Последние несколько недель, я более эмоционально, чем когда-либо общаюсь с клиентами, партнёрами и друзьями-предпринимателями. Мы обсуждаем проблемы и стратегии выхода из сложных кризисных ситуаций, делимся позитивом и лайфхаками. Что интересно, это люди из более чем 10-ти стран мира, говорящие на разных языках; они живут в разных политических и религиозных системах, но средний срез о бизнес-проблемах складывается везде довольно похожим. Всем плохо, все теряют в продажах, но никто не собирается сдаваться.

В закладки
Аудио

По мере возможностей, постараюсь делиться цифрами, инсайтами и даже банальными прописными истинами которые выявляются в процессе работы над антикризисными стратегиями.

Не всем это подойдет, но может быть для кого-то эта информация будет актуальной и послужит мотивацией, если Вы вдруг приуныли.

И да, не воспринимайте эту информацию как поучение, это скорее эмоциональный диалог с товарищем

​Наш бизнес план - кризис

Ок, какой у нас получился топ решений?

  • Принятие проблемы. Перестаём цепляться за хорошие прогнозы. Гипотетически представим, что карантин будет длится около года, и потом, ещё 2-4 года рынок будет в прогрессирующей стагнации. Всё хорошее приходит само собой, а вот готовность работать даже в самый ацкий ад, даёт сразу фору перед всеми оптимистами, застывшими в ожиданиях новостей о помощи правительства, вакцины или отмену карантина.

На сегодняшний день даже не все страны социально ответственного Евросоюза помогают своему бизнесу, врачам и гражданам.

  • Обдумываем самый пессимистичный план развития событий - какие действия мы предпринимаем в условиях полной жопы.

Я, например, уже более 2 месяцев назад, сдал офис, отказался от всего балласта и на 100% перешёл на контрактный найм под проекты.

  • Перепрофилирование. Если конец очевиден, перестаём пинать мёртвую лошадь и переходим к плану Б. Сейчас прекрасный момент заняться тем, о чём вы давно мечтали, проклиная проблемы в текущем бизнесе. Да, это большой стресс и удар по амбициям, но всё начать с нуля - это всегда лучше, чем сидеть в запое. В каком-то смысле, кризис обнулит нас всех: уже не будет явных лидеров и аутсайдеров, мы все начнём что-то сначала. И это отличный знак сверху для тех, кто его ждал, чтобы начать новый бизнес. Сникерс, Пепси, Пума, Адидас - многие супер бренды родились как раз в кризис, когда цена и актуальность стали важнее бренда и позиций на рынке.

У меня, как и у многих предпринимателей, было с десяток больных падений и запусков проектов с нуля, а также долги, банкротство, маски шоу и т.д. Поэтому я хорошо помню вкус безнадёжности и стыда при крахе, а также эйфорию от развития нового проекта. Тот самый момент, когда пошёл рост, ни с чем не сравним.

  • Не радуемся раньше времени. Если не так всё плохо или даже идёт в гору, не обольщайтесь. Приготовьтесь - наверняка спад пойдёт позже. Когда у всех вокруг закончатся деньги, в какой-то форме и у Вас будет спад. А если совсем пронесёт - отлично, вы будете максимально эффективны и в супер-тонусе.
  • Если бизнес ещё на плаву, готовимся к долгому путешествию в режиме продуманных действий и практичных затрат.

С чего начинаем путешествие?

Обычно проще всего начать с аудита и оптимизации бухгалтерии, менеджмента, маркетинга, продаж. Сейчас самое время улучшать именно качество.

Как вариант, найти сторонних аудиторов и антикризисных управляющих, поставить отдельного стрессоустойчивого человека на негатив.

Если ваш интернет-маркетинг или бухгалтерию ведёт компания, наймите для аудита их главных конкурентов. Пусть они соревнуются и найдут все слабые места. Это не значит, что ваши работают плохо, просто это ещё один шанс улучшиться.

Важно найти именно независимых людей, неаффилированных на перспективы работы после аудита. Так как они будут находить ошибки именно под дальнейшее внедрение своих технологий, а не беспристрастно находить все косяки.

Что проверяем?

(я по-любому пропущу что то важное, поэтому буду рад вашим дополнениям!)

Всё, что можно улучшить - то, что косвенно или напрямую приносит деньги.

Всё, что можно улучшить - то, что косвенно или напрямую приносит деньги.

  • Рекламные каналы и трафик. Просто отключаем мёртвый. Не сливайте бюджет на эксперименты, покупайте только понятный для Вас источник клиентов. Да, они будут сейчас дороже, так как в целом по рынку конверсия стала хуже, но зато гарантированно перейдут в продажи. Если нужно увеличить трафик, ищите тех, кто уже это делал в вашей нише, а не будет тестировать на вас идеи из ютуба. Ищите экспертов - они есть.

«Останавливать рекламу, чтобы сэкономить деньги, все равно что останавливать часы, чтобы сэкономить время.»

Генри Форд
  • Воронка. Если у вас ещё нет полностью автоматизированной системы, срочно оцифруйте все этапы продаж, лидогенерацию, сквозную аналитику. Если вы со 100% уверенностью не знаете сколько стоит у вас лид или продажа с разных источников трафика и разных креативов, скорее всего вы впустую сливаете 30-70% бюджета.
  • Сайт. Аудит поможет увеличить конверсию и найти слабые места. Это самый простой способ удешевить цену клиента.

На моей практике были примеры, когда мы с 2% до 12 % поднимали конверсию сайта. По сути, это снижение бюджета на рекламу в 6 раз.

  • Креативы. Улучшение креативов даёт тот же эффект - действительно хороший креатив может отличаться от просто нормального ценой на реакцию в 100 раз. Как пример, запускаете шаблонную картинку - платите 50 рублей за переход на сайт, запускаете интересное видео - платите 0,05 копейки за переход.

Цена 1000 показов в рекламе часто неизменна, а вот реакция на сайт и на креатив может в десятки раз изменить эффективность вашей рекламы.

  • Контент маркетинг. Качественный контент - это инвестиции в вашу капитализацию. Ведь покупка трафика похожа на топку камина деньгами - как только останавливается, перестает работать, а хороший контент маркетинг приносит клиентов годами. Но, к сожалению, 99% контента является бесполезным и только 1% приносит супер эффект. Просто проанализировав контент западных и местных конкурентов, можно найти самые популярные темы и скорректировать свой супер эффективный контент план.
  • Монетизация, как и конверсия сайта, практически всегда имеет потенциал к увеличению. Если вы в медиа бизнесе, создавайте больше контента и больше возможностей продать свою рекламу. Наверняка для вашей ниши уже есть новые решения по нативной рекламе и более выгодные рекламные сети.

У меня был медиа-проект о бизнес эдукации - так там нишевые партнёрские сетки были в десятки раз выгоднее, чем рекламные сети Яндекса или Гугла.

  • Продажи. Прослушиваем звонки продавцов - смело увольняем самых слабых. 50% продаж делают обычно пару человек. Сильные продавцы должны получать самых перспективных клиентов, слабые уйти.

Автоматизируйте процесс продаж - внедрите систему, которая экономит время и сама делает звонки, перекидывает оператора на свободного. Люди всегда менее эффективны, чем современные системы. Облачная телефония, црмки, автодозвон, аналитика. Сейчас на рынке множество доступных технологий и тренеров по продажам.

  • Скрипт продаж. Если видим, что разговор продавцов просто беседа, пишем им обязательные условия, помогаем снять возражения.
  • Цена. У меня хорошо сработало уменьшить цену пропорционально уменьшив объём услуги. То есть мы условно вместо 50% аванса стали брать 15-20%. Самое интересное, что это увеличило конечный чек, так как мы имели больше места для маневра и могли делать апселлы в процессе, так как договор не был на конечную услугу, а только на её начальную часть. Это увеличило конверсию в продажу со среднего 20% до 78% в сезон и 50% в течении года.
  • Гео. Уберите географии, которые не выгодны для логистики.
  • Выявляем флагманский продукт. Порой до 90% денег нам приносит 1 услуга, остальные только греют амбиции и генерят затраты. Закройте слабые проекты — слабый в кризис не выживает.

И самое главное - поддерживайте и дополнительно мотивируйте продавцов, им сейчас будет очень тяжело. Не снимайте деньги с тех, кто приносит вам прибыль - они просто уйдут к конкурентам.

  • Бренд. Отличное время для того, чтобы «усилить» бренд, уточнить стратегию, позиционирование, выявить более сильные конкурентные преимущества.
  • Люди. Убирайте тех, кто не влияет на прибыль, ослабляет или демотивирует команду.

Я иногда использую такую технику - если я несколько раз подумал, что надо уволить человека, то это чуйка. Можно смело увольнять. О полезных участниках команды, никогда не задумываешься с этой стороны.

Не делегируйте найм ключевых людей HR, пропускайте всех приносящих прибыль через себя.

Не экспериментируйте с недорогими специалистами, ищите сразу человека, который уже умеет, нет времени обучать с нуля студентов.

В кризис все паникуют, перепокупайте тех людей, кого до этого не могли купить, дайте им спокойствие и гарантии, в то время, когда их компания паникует. Хантим новых супер специалистов, оставшихся без работы. Отличный продавец, программист или маркетолог отличается от хорошего в 20 раз и больше.

  • Регламенты. Если у вас куча спонтанных косяков и ещё не описаны правила - опишите. Не тратьте время на повторяющиеся ошибки и работу без стандартов.
  • Процессы. Автоматизируйте всё, до чего раньше не доходили руки. Сейчас полно аутсорсинга без работы и за пол цены. Приведу свой пример - мы оптимизировали проект продажи услуг копирайтинга, в подобие маркетплейса и перевели всё - оплату, договор, обучение и другие рутинные работы в софт. Это позволило команде из 3 человек управлять более 1000 проектами в год.
  • Бухгалтерия. Проверьте все регулярные расходы, напечатайте весь список и откажитесь от лишнего. Кофе аппараты, онлайн курсы, сервисы по подписке, техника на выплату, услуги сторонних подрядчиков. и т.д. У нас 5-10% бюджета всегда уходит на вещи, которые мы не используем.
  • Финансовая модель. Сколько денег и с чего вы конкретно получаете, сколько исходя из этого можете реально тратить на маркетинг. Возможен ли в принципе рост с такой бизнес моделью или вам нужно увеличить персонал в 10 раз, чтобы вырасти даже в 2. Очень мало предпринимателей имеют представление об эффективности и перспективе своей финансовой модели в режиме реального времени. Они ориентируются только на оборот и на то, сколько они могут спокойно выбрать $.

Какая у вас маржа ? :)

О чём ещё не забываем?

  • Конкуренты. Будьте особо жесткими с конкурентами, они вам точно не дадут второго такого шанса. В бизнес эволюции выживает сильнейший.

Для моралистов - у многих крупных екомерс проектов, давно есть отделы по вредительству конкурентам, если у вас часто падает сайт, уплывает база и много левых отзывов, принимайте меры по безопасности.

Выждите пика паники и купите конкурента или стартап в вашей нише, они сейчас могут быть обузой своим владельцам и продаваться сильно дешевле рынка. Нет денег - купите в рассрочку, многие соглашаются. Я сам так продал надоевший проект.

  • Консультанты. Не делегируйте сторонним специалистам слепо вашу судьбу. Игнорируйте предложения консультантов-спасителей, их просто нет - нет никого, кто бы знал бизнес лучше его основателя. В 70% ситуаций нужны проверенные классические модели и комплексные работы, а современные технологии позволяют их выполнять более эффективно. Это задачи, которые решаются анализом, тестированием гипотез и рутинной работой, на это уходят недели и месяцы.

Все быстрые и простые решения, легко копируются конкурентами, часто имеют разовый или косметический эффект или вводят в заблуждение клиентов.

Если ваш бизнес утонул, ему клизма не поможет.

Закрывайте на себе важные решения, которые раньше были не на вас. Если видите в них смысла, обрывайте проект. Не тратьте время на то, что не понимаете.

  • Играйте в долгую. Предлагайте продукты, которые помогают людям, а не спекулируют на них в моменте. Всё, что быстро приходит, так же быстро и уходит. Потом нужно будет начинать всё с нуля.
  • Онлайн. Если ещё тормозите, срочно переходите в онлайн. Сейчас идёт одна из самых больших миграций в онлайн. Цена входа растёт пропорционально конкуренции.
  • Мониторьте рынок в моменте. Закажите непрерывное исследование и еженедельные отчеты по нужным вам направлениям. Страны, в которых проблемы наступили раньше, уже показывают статистику, которую можно спрогнозировать и на ваш рынок.

Следите за конкурентам во всём мире: мониторьте их новости, рекламные ходы, новые продукты или услуги. Как правило, конкуренты не дураки и у них можно многому научится.

Собирайте данные об изменениях в привычках ваших ключевых клиентов.

Собирайте данные об отраслях, которые продолжают регулярно расти. Я уже писал о бизнес идеях в кризис, но сейчас очевидно, что во многих отраслях приходит перенасыщение и стагнация, а растут в основном направления медиа и развлечений, еда и сладости, фармацевтика и здравоохранение. Это именно те, кто растут по продажам, а не по интересу и трафику. Так как трафик вырос много где, а вот реальные заказы не так сильно.

  • Продажа бизнеса. Если есть такой вариант, будьте к нему готовы. Заранее подготовьте все бумаги, сделайте красивую упаковку, создайте дополнительную стоимость не только цифрами, но и брендом. Как можно сильнее ускорьте момент принятия решения своей подготовленностью.

Эта статья лишь субъективный опыт автора. Буду признателен за ваши дополнения, идеи и предложения.

Для тех, кому интересно, кто я: в интернет-бизнесе с 2006 года, работал и жил в 10 странах, как маркетолог работал с 200+ клиентскими проектами. Сделал миллион ошибок, создал и продал несколько своих бизнес-проектов.

Сейчас в основном занимаюсь маркетинговым консалтингом, по мере возможностей инвестирую, помогаю создавать и развивать IT-проекты.


Денис Овчинников
{ "author_name": "Denis Ovčinikov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 12, "likes": 28, "favorites": 79, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 120204, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 14 Apr 2020 17:13:51 +0300", "is_special": false }
0
12 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
9

Цитата в заголовке - это Форд про Фейсбук рекламу говорил или про Директ?

Ответить
0

Вероятней всего о комплексном инбаунд (inbound) маркетинге, Форд был довольно хорош в этом )))

Ответить
4

Цитата не Форда, а Клода Хопкинса...
Рекламщики еще называются... 
Легенду маркетинга и рекламы не знать...(((

Ответить
3

Я из англоязычного интернета брал фразу, там на Форда ссылки к ней.
Henry Ford once said, “A man who stops advertising to save money is like a man who stops a clock to save time.”
Хопкинса читал и мне очень понравилось, но такой фразы не помню, хотя они жили в одно время и могли пересекаться. 

Ответить
2

Знаешь цитату - подписывай Фордом, он умный дядька был - не ошибёшься :)

Ответить
3

:)

Ответить
2

Яндекс директ проплатил Форду за рекламу))

Ответить
1

Это коллаборация была )

Ответить
0

Нативная)

Ответить
2

Без само-ПиАра не обошлось, конечно, но я понимаю - соловей не может не петь  )))
Хороший обзор, называется normalcy bias - излишний оптимизм - это то, о чём вы говорите.
Насчёт аудита сторонней компанией - ну, не знаю, и так бардак и поиски выхода, а тут ещё новые люди... Можно просто порезать надоевшие косты, всегда же такие есть, которые вроде и недорого, но и не особо-то нужны (например, сторонняя телефонная служба, мёртвые каналы, как вы говорите и т.д.)
Для этого и аудит не особо нужен (если вы не транснациональная корпорация), и так всё ясно.

Ответить
0

Не петь и не есть )

Согласен, normalcy bias, чёрный лебедь. Пагубная привычка ожидать ожидаемого и получать по носу реальностью.

И да, каждый сам решает по аудиту и действиям, кто то может взять всё под контроль сам, а кому то нужен сторонний взгляд.   

Ответить

Прямой эфир