Конверсии в 8 раз выше плановых: как медийная реклама на Ozon отработала на уровне перформанс-инструментов
Обычно медийные инструменты используют тогда, когда нужны широкие охваты и повышение узнаваемости. На хорошие результаты по конверсиям маркетологи особо не рассчитывают. Но кейс digital-агентства Realweb и фестиваля современного искусства доказал обратное — медийная реклама может приносить хорошие конверсии на уровне перформанс-инструментов и даже выше.
Анастасия Сальникова, менеджер по работе с электронной коммерцией Realweb, и Анастасия Малова, менеджер по работе с клиентами Realweb, поделились, как им удалось разместить медийную рекламу на Ozon и перевыполнить план по конверсиям в 8 раз.
В чем задача
Клиент Realweb собирался провести свою выставку современного искусства. Чтобы рассказать о ней как можно большему количеству людей, мы предложили разместить рекламу на маркетплейсе. Туда ежедневно заходят 60% жителей России старше 12 лет со сформированным желанием что-то купить, поэтому там мы могли найти нужную нам горячую аудиторию. К тому же у клиента не было опыта подобных запусков, тем интереснее было посмотреть, как отработает формат для фестиваля современного искусства.
Как запускали медийную рекламу
В качестве площадки для запуска медийной рекламы выбрали универсальный маркетплейс Ozon. Почему?
- Ozon — одна из крупнейших площадок по аудитории и количеству уникальных пользователей в месяц. По данным Mediascope в октябре 2023 года месячный охват Ozon был 69,2 млн человек, это 56,9% интернет-пользователей России.
- Так как клиент не продавал свои услуги на площадке, было важно, чтобы на ней были инструменты для запуска click-out рекламы. Рекламная платформа Ozon позволяет размещать на разных страницах маркетплейса баннеры и видеобаннеры, которые будут вести на сторонний сайт.
- Площадка позволяет максимально полно выделить свою ЦА. Здесь много условий для таргетирования по соцдему и категориям товаров.
Чтобы определить KPI для медийного размещения на Ozon, проанализировали результаты предыдущих запусков и бенчмарки по площадке. Рекламу считали бы успешной, если:
- количество просмотров достигло 4 млн,
- количество охватов — 2,8 млн,
- конверсия из кликов в бесплатные регистрации на сайте — 3%.
Для выполнения плана мы выбрали самые охватные инструменты Ozon — баннер и видеобаннер на главной странице сайта и мобильного приложения.
А еще задействовали баннер на странице «Заказ выполнен», с которым мы уже работали на других проектах. По нашему опыту от него можно ждать хороших конверсий.
Для поиска релевантной аудитории ограничили размещение лишь по географии и полу – таргетировались на женщин 18+ из Москвы и Московской области. Таргетинг по категориям не использовали, потому что с выбранными нами интересами: культурный отдых, афиша и мероприятия — ЦА могла быть абсолютно везде.
Какие результаты получили
Когда мы проанализировали результаты размещения рекламы по всем инструментам, приятно удивились — у баннеров на Ozon показатели по конверсиям, кликам, и стоимости привлечения клиента лучше, чем у рекламы на других площадках.
Хоть мы и не ждали от медийного инструмента конверсий в большом объеме, реклама на Ozon собрала большую часть из них — 78% из общего количества.
Причем все три рекламных формата отработали хорошо — показатели по каждому баннеру оказались выше средних значений. Но лучше всех себя проявил баннер на странице «Заказ выполнен».
Нас порадовали результаты медийной рекламы на Ozon. Конверсии в виде бесплатных регистраций превысили наши прогнозные значения, также в целом по всем другим каналам показатели с этого размещения были наибольшими. Особенно хорошо показал себя баннер на странице «Заказ выполнен». Мы подтвердили свою гипотезу с прошлых проектов о том, что медийные форматы могут приносить конверсии на уровне перфоманс-каналов.
Рекомендации
- Когда формируете медиасплит, советуем рассматривать не только стандартные медийные инструменты, но и рекламу на маркетплейсах. Совокупная ежедневная аудитория пяти крупнейших онлайн-ритейлеров составляет более 50 млн. пользователей, в частности Ozon и Wildberries по объему аудитории располагаются в топ-15 самых посещаемых интернет-ресурсов по данным Mediascope. Поэтому, размещая рекламу на маркетплейсе, вы можете охватить большое количество платежеспособной аудитории, в числе которой обязательно будет и ваша ЦА.
- Чтобы определить таргетинги, сопоставьте интересы вашей аудитории и категории на Ozon. Но не рекомендуем сильно сужать сегменты — в нашем кейсе мы запустили рекламу на широкую аудиторию, и поэтому получили высокие конверсии.
- Не ограничивайтесь одним инструментом. Потому что невозможно знать на 100%, какой из охватных инструментов приведет наибольшее количество лидов. Советуем миксовать несколько форматов в одном запуске — вы протестируете сразу несколько инструментов, сможете выбрать самый эффективный и увеличите точки касания со своей аудиторией.
Если вам понравилась статья, подписывайтесь на телеграм-канал Realweb – там еще больше инсайтов о digital-маркетинге.