Бриф в одну строку: практика агентства Gut
«У меня не было времени написать короткое письмо, поэтому я написал длинное»
Каждый стратег знает, как важно упростить бриф. Эта статья — опыт моей команды в Gut Buenos Aires (как, в прочем, и всей сети Gut). Эта статья — аргумент в пользу того, чтобы довести процесс упрощения до крайности или, как минимум в шаге от неё.
Она о том, как быть предельно разборчивым в той куче информации, которую вы находите и которой вас снабжают. О том, как научится или, как минимум, узнать о более смелом стратегическом мышлении, а также более эффективной и слаженной работе.
Итак.
Некоторые из самых знаковых рекламных кампаний на данный момент носят довольно упрощенный характер.
Фраза Relax, it’s an iPhone сводит смысл сообщения к простым функциональным преимуществам. British Airways использует банальные визуальные элементы авиалиний — сначала с помощью A British Original, а теперь уже с помощью Windows.
Герои кампании Javier In Frame использует одну единственную функцию Pixel 8 в качестве одного из самых эмоционально насыщенных событий в жизни человека.
Чтобы добиться такого творческого решения в работе, требуется чрезвычайное «стратегическое упрощение».
И это выходит за рамки рекламы. Когда вы думаете о самых знаковых брендах на планете, каждый из них можно свести лишь к одному слову.
Volvo: Безопасность;
Coca-Cola: Оптимизм;
Disney: Волшебство;
Apple: Креативность;
Oreo: Чудо…
Упрощение может создать невообразимый опыт. Например, произведение художника-минималиста Роберта Морриса «Четыре зеркальных куба без названия», созданная в 1965 году, считается самым минималистичным произведением искусства из всех когда-либо существовавших. Зеркала в четырех кубах визуально расширяют пространство и в то же время выделяют сами кубы благодаря своим четким формам. По мере того, как зрители перемещаются вокруг четырех кубов, меняется ракурс изображения — каждый момент становится непредсказуемым, поскольку кубы начинают отражаться друг от друга, еще больше искажая изображение.
Билл Бернбах сказал бы, что это похоже на описание отличного креативного брифа. Его идея о том, что в сжатом брифе есть «освобождающая сила», стала основополагающей для стратегов по всему миру. Кроме того, сам Бернбах — мастер редукционизма. Вспомните о кампаниях VW Limon и Think Small. Используя работу Морриса в качестве метафоры, можно сделать вывод, хороший бриф — это не пустой куб, который заключает людей «в тюрьму», а зеркальный куб, который помогает им видеть вещи шире и с непредсказуемой точки зрения.
Процесс сокращения брифа требует большого мужества, самообладания и насмотренности:
- Вы должны принимать смелые решения и говорить в тысячу раз больше «нет», чем «да».
- Вы должны жестко и строго подходить к проблеме, которую пытаетесь решить.
- У вас должен быть обширный «репертуар» ссылок на кейсы не только в рекламе, но и за ее пределами, чтобы прийти к более широкому мышлению, и это включает в себя широкий спектр слов, которые можно сочетать с помощью убедительного копирайтинга.
Работа над креативным брифом — это процесс упрощения, направленный на достижение привлекательного результата. Как отмечал Марк Твен, это тяжелая работа. Рисунки быков Пикассо дают мыслям Марка Твена мощный подкрепляющий визуальный образ. Фирменный синий цвет Ива Кляйна — художника, который «расширил» себя, «сократив» себя до цвета.
Есть и менее сложные способы тренировать свой мозг. Например, используйте в качестве упражнения «Закрашивающая поэзия». Возьмите исходный бриф и просто закрасьте черным маркером слова, которые практически не несут смысла (включая слова, придающие эмоциональную окраску, ненужные наречия и все, что кажется вам бессмысленным). Затем переходите к вычеркиванию информации, которая имеет контекстуальное значение, но может отвлекать (она может попасть в приложение, но пока вычеркните ее. Например, подробное описание статистики). Наконец, начните делать трудный выбор, вычеркивая слова, которые могли бы направить креативщиков в том направлении, в котором вы не рекомендовали бы работать, исходя из того, что вам известно на данный момент. У вас останется около 10% оригинального текста брифа. Это уже более жесткая и, вероятно, более смелая отправная точка.
В GUT мы называем наиболее упрощенную версию брифинга One-line Briefing («брифингом в одну строку»).
Мы применяем OLB двумя способами.
А) Реактивный: у каждого клиентского брифа в агентстве есть своя версия, состоящая из одной строки. Это старомодное УТП с более оригинальным копирайтом. Иногда мы даже создаем версию брифа, состоящую из одного слова, когда процесс позволяет проводить более открытые творческие исследования.
Б) Проактивный: у каждого бренда в агентстве есть две или три версии брифа, находящихся в работе, посвященных текущим бизнес-проблемам, с которыми сталкиваются бренды. Мы пересматриваем их, по крайней мере раз в год или всякий раз, когда бизнес-проблемы меняются. Эти варианты помогают предлагать проактивные идеи, которые на самом деле что-то решают.
У нас есть парочка популярных в сети референсов, которые мы с удовольствием приводим в пример.
В Play with fire от Burger King мы рассказывали (в наших предыдущих жизнях) креативщикам о том, что пирожки готовятся на огне, — это сообщение, которое будет способствовать восприятию качества потребителями. Это привело к появлению некоторых из самых впечатляющих работ BK за последнее десятилетие, таких как рекламная кампания Burning Stores, получившая Гран-при в Каннах.
Другой пример — Make women feel beautiful от Dove, основанный на данных о том, что в то время, согласно исследованию Unilever, только 3% женщин во всем мире считали себя красивыми. Это привело к тому, что в том же 2013 году Dove получила золотую награду Effie US за Dove Sketches и Camera Shy и с тех пор появилось множество других успешных кампаний, направленных на повышение самооценки женщин.
Можно утверждать, что слоганы некоторых известных брендов могут послужить отличным примером для подражания OLB: Heinz — It has to be Heinz и Guinness — «Все хорошее приходит к тем, кто ждет» (Good things come to those who wait).
Итак, как сократить брифы до OLB?
В моем агентстве (напомню, это Gut) он описан в руководстве, которое в среде стратегов называется «The Gutsy Guide to One-Line Briefings». Оно основано на 12 принципах, которые мы изначально разработали в 2021 году среди 14 стратегов, работавших в нашей сети (сейчас нас 80!).
С тех пор мы несколько раз расширяли и обновляли этот список и будем продолжать это делать (всегда).
Поехали!
- Убедитесь, что это всего лишь одна строка.
- На создание мощного OLB могут уйти месяцы.
- Убедитесь, что ваша фраза всегда будет привлекать внимание креативщиков.
- Разные слова приведут к разному результату.
- Разные OLB будут поворачивать разные бизнес-ключи.
- Если это не стимулирует бизнес, это не может быть OLB.
- OLB могут меняться со временем, отражая бизнес.
- Если это не помогает генерировать отличные идеи, измените OLB.
- Это всегда актуально.
- Самый вдохновляющий OLB — это ничто, если вы его не выполняете.
- Не пишите OLB, сотворите их.
- Учтите, что вам, возможно, не нужно ничего писать — часто OLB создается сам.
Сокращенная версия списка:
- Убедитесь, что это всего лишь одна строка.
Однако наивно полагать, что все брифы можно свести к минимуму. Для решения бизнес-задач может потребоваться системное мышление. Проектирование систем — сложная задача, которая должна быть направлена на объединение множества информационных потоков в единую матрицу. Подумайте обо всех целях и задачах бизнес-плана, или обо всех аудиториях, задачах, каналах, ролях, ключевых показателях эффективности, сообщениях, форматах коммуникационного плана. Вы можете превратить эту массу информации в продуманную, действенную структуру, а редукционизм — это лишь часть процесса.
Но на мой взгляд, поскольку маркетинг будет постоянно усложняться, редукционистское мышление всегда будет актуальным.
Эта статья могла бы быть короче, не так ли?
Итак, вот ее сокращенная версия: Будьте предельно избирательны.
Приглашаю на бесплатный вебинар "Креативный бриф: от начала и до граблей", который пройдет 8 июня в 19:00 по мск. Регистрация в боте ТУТ по кнопке "Регистрация на вебинар".