Как продавать дизайнерскую мебель

Почему люди покупают дизайнерскую мебель, зачем мебельный бизнес заводит карточки на маркетплейсах и как отзывы о компании увеличивают органический трафик интернет-магазина.

— Почему мебельный бизнес ужесточает условия работы с дизайнерами интерьера;

— Как 3D-модели стульев помогают больше продавать;

— Нужна ли бизнесу реклама у знаменитостей.

Алексей: Друзья, привет! С вами снова подкаст «В ручном режиме» и я, Алексей Романенков, CEO компании Rookee. И у меня в гостях сегодня Константин Лазарев, директор по росту DeepHouse.

Очень интересно поговорить про развитие и рост мебельного бизнеса. А DeepHouse прекрасно развивается, продавая дизайнерские предметы интерьера. Расскажи, какие особенности мебельного бизнеса ты можешь выделить?

Константин: Самая большая особенность — это аудитория. Здесь можно выделить два сегмента: B2C и B2B.

Кто-то покупает стул ради красивого интерьера, кто-то покупает мебель, чтобы создать себе место, где он чувствует себя отдохнувшим после работы, а кто-то смотрит на мебель с точки зрения рабочего места.

Помимо этого в нашей целевой аудитории есть B2B-сегмент: кафе, рестораны, для которых существуют другие критерии отбора. То есть один и тот же продукт является флагманом что в одном сегменте, что в другом. Только у мебели разная обертка и качества, которые ценят эти сегменты.

Алексей: И мотив к покупке. Потому что для бизнеса важным фактором станет живучесть мебели. Потому что в заведениях очень высокая проходимость и никто мебель не бережет. Сколько «живет» мебель у гостинично-ресторанного бизнеса?

Константин: Срок износа изделий разный. В среднем это может быть 2-3 года. Если это помещение с очень большой проходимостью, где устраивают мероприятия, есть конкурсы, тамада и другое веселье, там срок жизни, естественно, уменьшается.

У каждого стула есть нагрузочное тестирование. Оно бывает количественное и качественное. Есть определенные стенды на производстве, где каждый стул проходит свой тест, и у него появляется внутренняя пометка: насколько он подходит для массового рынка, насколько он подходит для сегмента B2B и насколько он подходит для летней веранды.

У летней мебели есть технические характеристики, которые определяют степень устойчивости к погодным условиям. Естественно, мебель в виде массива дуба не поставят на улицу, потому что она очень быстро теряет свои характеристики в зависимости от погодных условий. А мебель из металла или ротанга идеально подойдет для летней веранды. То есть у нас, помимо разных покупательских сегментов, есть и разные продуктовые сегменты.

Возвращаясь к сегментам аудитории: у нас еще есть дизайнеры интерьера. Это очень странный сегмент. Его можно называть B2B2C. Потому что дизайнер является компанией, которая оказывает услугу физическому лицу. А мы оказываем услугу в виде поставки мебели этому дизайнеру, который ее поставляет клиенту. Это классный сегмент, но у него очень много своих нюансов. С ним не так просто работать. А профит, который они приносят, не такой большой.

Поэтому, наверное, один из нюансов большого мебельного бизнеса — сократить издержки при работе с посредниками. Поэтому мы ужесточаем условия работы с этой целевой аудиторией. Потому что ресурс, который расходуется на обслуживание этого сегмента, не всегда сопоставим с прибылью.

Работа с дизайнерами интерьера крайне выгодна, если пул клиентов от дизайнера постоянно пополняется. То есть это посредническая деятельность. Но мы понимаем, что дизайнеры крайне плавно меняют одну мебельную компанию на другую. И тогда возникает вопрос: стоит ли вкладывать усилия на привлечение дизайнеров интерьера, если они могут уйти к конкурентам? И мы пришли к выводу, что с этим направлением нужно работать очень аккуратно.

Алексей: Тебе этот сегмент интересен в том случае, если он генерирует для тебя абсолютно новых клиентов?

Константин: Это не совсем так. Срок жизни клиента большой, но тот момент, когда клиент к тебе обратится повторно, еще больше — это 3-5 лет. Клиент не вернется к тебе через две недели, и классно, если его опять приведет дизайнер.

Дизайнеры интерьера — это классный сегмент. И наша задача — отработать с каждым дизайнером и его клиентом так, чтобы все остались довольны. Периодически это вызывает определенную сложность. И помимо сервисности и качества продукции, важны цена и условия работы.

Алексей: Ваша компания помогает B2B-сегменту восстановить мебель?

Константин: Это та часть рынка, над которой мы сейчас очень плотно работаем. Она требует детальной проработки, потому что включает в себя достаточно большое количество процессов. Очень часто гораздо проще поменять старую мебель с дисконтом на новую. И у нас сейчас в работе программа, которая позволит обновить устаревшую мебель с дисконтом, но уже, наверное, с лучшими условиями и выкупом мебели для реставрации [выпуск №85: реставрация мебели как бизнес].

Это уже открывает нам другое направление. Пока мы очень аккуратно это щупаем, потому что направление ресурсозатратное. Восстанавливая мебель, нельзя заменить небольшую часть и сказать: «Теперь это новый классный стул».

Алексей: Что влияет на популярность модели предмета интерьера?

Константин: Чтобы что-то стало хитом, оно должно пройти эксплуатационный период. Делать огромную партию без теста — крайне сомнительная история. Это не та инвестиция, которой бизнес был бы рад. Она слишком рискованная.

Поэтому есть модели, которые уже проверены временем. Они соответствуют тренду дизайнерской мебели, но, наверное, не соответствуют тем трендам, которые появляются в течение месяца, классно растут и потом так же классно погибают через пару месяцев. Это не та история, на которую важно и нужно затачивать производство.

Есть тренды на натуральные массивы. Это долгоиграющий тренд, с которым можно работать. Есть тренды на мебель, которая очень классно себя ведет в погодных условиях. Крупный мебельный бизнес заточен на такие тренды.

Алексей: Расскажи, как вы проверяете гипотезы?

Константин: Это продуктовая история. Здесь важный момент заключается в том, что есть очень много западных примеров с мебельных выставок. Наблюдая за выставками, можно понять, чем вдохновляться, что с течением времени становится актуальным и что остается актуальным. Именно оттуда растут ноги у гипотез, которые нужно проверять.

Это партийное производство, которое должно пройти ту же самую проверку временем. Зачастую модель, которая, казалось бы, имеет странный внешний вид, пользуется спросом у покупателей. Для теста достаточно небольшой партии.

Дальше самая классная штука: как узнать, работает твоя гипотеза или нет? Ответить на этот вопрос помогут отзывы покупателей. Но, как мы знаем, сложно оставить хороший отзыв, потому что ты всем доволен и тебя ничего не побуждает написать об этом. А если у человека все кипит, то клиент готов все высказать в плохом отзыве.

Есть много разных странных кейсов на эту тему. Например, была нужна замена стула, к нам обращается покупатель, потом к нам обращается по этому же заказу другой человек. Начинаются коммуникации в две стороны, один пишет плохой отзыв, и в это время основной заказчик не в курсе, что его жена пишет нам негативный отзыв.

Оставить плохой отзыв достаточно просто, когда он накипевший.

И эти пропорции очень жестко — справедливо или несправедливо — бьют по бизнесу. И здесь важно понимать, что одной сервисностью мил не будешь. И зачастую нужно прослеживать весь путь коммуникации с клиентом от отдела сервиса рекламаций до менеджеров салонов.

Конечно, проще всего сказать: «Ребята, простите. Сейчас что-нибудь придумаем». Но для бизнеса это не всегда хорошо, и, наверное, по-человечески это не совсем правильно. Но мы в любом случае всегда стараемся отработать любой негатив, который появляется.

Алексей: Абсолютно с тобой согласен. Мы все ошибаемся каждый день. Главное, как была отработана эта ситуация, как прошла работа над ошибками. Клиенты это видят и проникаются гораздо бОльшим доверием. Бизнес совершенствуется через обратную связь.

Константин: Но, к сожалению, негативный шлейф иногда остается. Это тоже нормально. Бывают неудачные модели, которые в процессе эксплуатации проявляют себя как не самая лучшая мебель. Поэтому мы стараемся улучшать производство, проводим другие тесты.

Алексей: Расскажи коротко про ваше производство.

Константин: Мы производим мебель в России и в Беларуси. У нас несколько фабрик, по большей части это контрактное производство. И здесь плюс в том, что контроль качества происходит с нескольких сторон: со стороны фабрики, которая производит мебель, и с нашей стороны.

Алексей: Как вы отстраиваетесь от конкурентов? В чем ваше УТП?

Константин: Главная особенность — это наша технологичность. У нас на сайте есть бесплатные 3D-модели стульев. На рынке крайне мало компаний, которые имеют свои модели продукции в доступе. Дизайнер интерьера может использовать нашу 3D-модель при проектировании заведения.

Алексей: Как вы их создаете?

Константин: Когда-то были стенды, где делали фотографии 360° на подиуме. Это было дешевле, чем создание 3D-модели. Тогда не было супертехнологий, которые позволяли открутить модель в браузере. Это было возможно через плагины, которые нужно было достраивать в браузере, а это дополнительный шаг для клиента и снижение конверсии.

Сейчас это делается абсолютно другой технологией, которая работает во всех браузерах. 3D-модели создаются через обмеры. По-моему, у нас около 40 параметров, по которым мы обмеряем модель. Мы используем макросъемку, чтобы была красивая качественная текстура, которую можно дальше использовать в этих моделях.

Мы не всегда успеваем с технической частью производства 3D-моделей за новым ассортиментом, потому что любой товар должен быть обмерен. Это большой пласт работы.

У нас есть возможность примерить любой стул, у которого есть 3D-модель, в свой интерьер. И эта опция позволяет понять размерность предмета. И это очень важный нюанс в бизнесе, когда покупаются комплекты, а они очень часто собираются из разных моделей, и важно понимать: поместится ли выбранная мебель в помещение.

Алексей: Я видел, что вы на маркетплейсах тоже присутствуете. Вы туда внедряете 3D-модели?

Константин: Нет, во-первых, маркетплейсы не поддерживают эту технологию. Во-вторых, туда можно отдать просто видео вращения предмета. А в-третьих, развитие бренда на маркетплейсах всегда имеет две стороны: положительную и отрицательную.

Маркетплейсы — это классно, когда у тебя настолько высокомаржинальный товар, что ты можешь смело жертвовать 40-50% от стоимости товара. И это тянет за собой ряд ограничений, которые не всегда очевидны.

Маркетплейсы умеют классно драйвить бренд, присутствовать там важно. Но не менее важно считать математику и понимать, какие у тебя есть конверсии на протяжении всего пути работы с маркетплейсом: просмотр твоего товара, переходы уникальных клиентов в карточку товара из просмотра, переход товара в корзину, а затем покупка этого товара.

Если у тебя один товар, то все достаточно просто. Если у тебя даже десять товаров, пока все еще не сложно. Но как только у тебя появляется сегментация внутри категории, то усредненной статистики тебе недостаточно. Часть маркетплейсов дает среднюю статистику: просмотры товара, количество уникальных пользователей.

И чтобы посмотреть на эту статистику глубже, тебе надо брать огромную выгрузку и дальше с ней работать. И здесь возникают вопросы, потому что не все компании, которые работают с маркетплейсами, умеют делать такой анализ.

Алексей: Много продаж происходит через маркетплейсы?

Константин: Нет, но на текущем этапе мы сознательно активно не вкладываемся в работу с маркетплейсами. Потому что это репутационная история и ограничение гео по доставке.

Есть отдельная история по расчету стоимости доставки с транспортными компаниями. Маркетплейсы завязаны и на эту часть. То есть это либо доставка маркетплейса, либо твоя собственная доставка.

Помимо понятных маркетплейсов, которые у всех на слуху, есть и мебельные маркетплейсы. Например, Hot-link, где представлены модели, необходимые для сегмента HoReCa. Но пока мы не научились с ним толково работать. В Леруа Мерлен мы тоже потихоньку заходим. Есть специализированные площадки, где покупатель вряд ли будет каждодневно сидеть и спонтанно что-то покупать. Это не совсем типовая история. Там тоже есть свои особенности.

Алексей: У вас на сайте есть раздел видеоотзывов со знаменитостями. Насколько эта история работает? Как вы выбираете этих знаменитостей?

Константин: Это наши клиенты. Но у нас есть и интеграции с блогерами и селебрити. И мы с ними работаем достаточно плотно. Но здесь важно понимание, какого рода знаменитость необходима и действительно ли нужно привлекать известного человека.

Потому что раньше звезды были очень нужны. Это считалось очень классным, что твой бренд промелькнул в соцсетях знаменитого человека. И это работало. Даже с учетом размытости аудитории у каждого из крупных селебрити.

Возможно, повлияла специфика нашего бизнеса, а, может, рынок ушёл в это направление. Мы стали работать непосредственно с теми блогерами, у кого есть пересечение с нашей аудиторией, у кого тематика блога подходит нам.

Как мы знаем, человек следит за блогерами по разным причинам, но часть причин заключается в том, что, во-первых, ему интересно, как живет этот человек, а во-вторых, не менее интересно, чем же он пользуется.

Например, есть блоги на тему интерьера. За ним следят те люди, которые заинтересованы и в блогере, и в его теме. И дальше мы понимаем, что с одной стороны, это как раз наш целевой B2C-сегмент, а с другой стороны, там же сидят дизайнеры и коллеги этого блогера, которые, возможно, работают с интерьерной индустрией. Таким образом, мы точечно производим коллаборации и оттуда имеем понятный измеримый value, который для нас важен.

Алексей: Как вы определяете, что ваша ЦА и аудитория блогера пересекаются?

Константин: Я мог бы рассказать про инструментарий, который помогает это анализировать, но в какой-то момент ты понимаешь, что эта «линейка» не всегда показатель. В жизни есть место чуду.

Алексей: Слова прожженного маркетолога. (смеются)

Константин: Это чудо расшифровывается следующим образом: гипотезы бывают абсолютно разного рода, и зачастую самая странная гипотеза может сработать так, как ты и не подозревал. Вопрос: успел ли ты ее проверить или не успел.

Ты можешь долго копить ресурсы, сделать тест и провалиться — а весь процесс займёт 3 месяца. А можешь за три-пять дней что-то протестировать. Если есть результат — замечательно, не сработала гипотеза — двигаемся дальше. Чем больше ты успел сделать тестов за короткий промежуток времени, тем быстрее и круче ты растешь.

У меня есть классный пример, его можно даже взять на вооружение — это динамический ремаркетинг в нашей компании. Динамический ремаркетинг на рынке РФ раньше могли сделать буквально три-четыре компании, но они ушли с нашего рынка. Это в том числе был Google, который с помощью КМС позволял догнать пользователя его конкретными товарами из его корзины. То есть это не просто реклама догоняющего типа: «Вы смотрели товар», «Вы были на этой странице». А это конкретный товар, который пользователь изучал и уже совершил действие, близкое к покупке.

Сейчас на рынке РФ такие инструменты есть у только крупных брендов. Мы, например, используем недокументированные особенности Яндекса. Яндекс Метрика умеет отслеживать бОльшую часть действий, которые производит пользователь на сайте. Также она умеет фиксировать те страницы, на которых был пользователь.

И рекламная система Яндекса умеет делать ретаргет на пользователя, но она не умеет делать динамический ремаркетинг. То есть у вас есть товарный фид, который вы отдаете в Метрику, и на основе этого фида сопоставляется, где был пользователь. Метрика отдаёт данные в Директ, и дальше пользователю показывается необходимое объявление о забытых товарах.

Как мы делаем динамический ремаркетинг? Мы завели второй счётчик, который срабатывает только на те товары, которые были положены в корзину, в остальных случаях он не работает. И соответственно, мы можем этому сегменту пользователей с помощью инструмента ретаргета рекламировать товары, которые были в его корзине. Это для нас хорошо конверсионная история.

Алексей: У вас очень высокие рейтинги в интернете. Расскажи, насколько репутация влияет на выручку?

Константин: На 100%. Это та метрика, на основе которой пользователь совершает выбор. И по той же причине мы находимся на маркетплейсах.

Это банальная история: Яндекс Маркет, Яндекс Браузер. Когда вы что-то вбиваете в поиск, вы видите совокупный рейтинг сайта. И он может отличаться от рейтинга сайта в Вебмастере, от рейтинга сайта на картах, потому что он берет в себя сумму из всех рейтингов и за счет своих определенных коэффициентов выдаёт тебе звездность.

Потому что с течением времени рейтинги стали играть большую роль. Есть замечательный сериал «Черное зеркало», где показывают, насколько социум привык с этими рейтингами работать. И проникновение социальных сетей в нашу жизнь говорит об этом же. Количество подписчиков, лайков на пост, комментариев проецируется на жизнь бизнеса в том числе.

Алексей: Действительно, раньше жалобная книга висела где-нибудь возле кассы, и ею редко кто пользовался. А сейчас жалобная книга стала просто везде. То, как ты работаешь, и то, как ты относишься к своим клиентам, стало общедоступно.

Посчитать влияние репутации в деньгах невозможно. Но мы в компании заметили, что у сайтов с хорошей репутацией больше CTR.

Константин: Раньше было такое мнение, что если ты стоишь в контексте на одной из трех позиций и дальше идет твой сайт, то ты получаешь в 2,5 раза больше трафика. И мы делали достаточно много экспериментов. Это действительно так: если у тебя нет рекламы, ты стоишь в топе по SEO, ты получаешь X трафика. Если ты стоишь в контексте, но у тебя нет SEO, то ты получаешь Y трафика.

Казалось бы, если ты стоишь и там, и там, ты получаешь Х плюс Y трафика. Но на самом деле нет, ты получаешь Х плюс Y трафика и еще умноженный на определенный коэффициент. И сейчас к этому плюсуются рейтинги на картах, рейтинги в маркетплейсах, рейтинги в отзовиках.

То есть сейчас репутация складывается со стольки сторон, со скольки только можно. И забивать на что-то из этого — крайне дорогая история.

Алексей: А как вы мотивируете ваших клиентов на позитивные отзывы?

Константин: Как замотивировать пользователя сделать что-то приятное компании? Наверное, надо сделать что-то приятное пользователю. И мы сейчас ввели в эксплуатацию пирамидки, на которые нанесен QR-код с дисконтом на доставку.

И это история про быстрый тест: чтобы сделать все эти пирамидки, нужно идти в типографию, распечатать большой тираж, минимум 100 штук, дальше все это склеить, сложить, доставить, и, возможно, оно не сыграет никакой роли.

Гораздо быстрее и проще распечатать 10 листов в любой типографии, заплатить полторы тысячи рублей, разместить в трех салонах на две недели и протестировать. Это дешевле и быстрее. А в типографии за эти две недели у тебя партия из 100 пирамидок не будет сделана, она еще даже не уедет никуда. Мы распечатали обычные листы с QR-кодами, и уже есть положительные результаты, положительные отзывы в том числе.

И что важно понимать: эта банальная пирамидка — вин-вин для всех. Для компании — это положительный отзыв, для клиента — приятное предложение, а для менеджера — мотивация поработать с клиентом так, чтобы все были довольны. Казалось бы, простая штука, которую протестировать можно быстро, но многие в это не идут.

Алексей: Дай рекомендации нашим слушателям.

Константин: Работайте с покупателем, с сервисностью, потому что классных картинок может быть много, но бизнес строится не только из картинок. Он строится на том, кто пришел, откуда пришел, куда пришел, получил ли он то, что хотел, остался ли потом покупатель доволен. Поэтому нужно работать комплексно и все тестировать.

Даже самая плохая гипотеза может сработать, потому что плохой она может быть только с субъективной точки зрения. И ресурс, потраченный эту гипотезу, не должен быть дорогим, потому что потом будет просто обидно и грустно, если тест провалится.

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ

Видеоверсия на YouTube, в VK Видео.

Аудиоверсия в VK или на Яндекс Музыке.

Сайт подкаста

Напишите нам, если у вас есть вопросы или предложения по нашему подкасту.

Сервис для продвижения малого бизнеса в интернете Rookee