Задача любого бизнеса - генерить постоянный поток выручки. Это возможно при грамотной финансовой модели и продуманной продуктовой матрице.

С чем я сталкиваюсь как маркетолог? Ко мне приходит бизнес, у которого в продуктовой матрице 1-2 продукта, которые клиент покупает редко - чаще всего 1-2 раза. Пример кейса - компания по производству портновских манекенов. Ателье или частная швея покупает манекен и использует его долгие годы, повторные покупки не делает. Для роста выручки в такой модели необходимо постоянно вкладывать бюджеты в лидогенерацию, так как повторных продаж нет. Это дорого, утомительно, рискованно, любые изменения в каналах маркетинга приводят к серьезному спаду продаж.

Чтобы этой ситуации не возникло, чтобы бизнес зарабатывал на текущей клиентской базе регулярно, необходимо наполнить продуктовую матрицу по всем сегментам и продумать путь клиента внутри нашей продуктовой матрицы.

Всего продуктовой матрице есть 5 ключевых сегментов продуктов: лидогенерирующие продукты, продукты для допродаж, тропинка возврата (продукты, которые покупаются по абонентской плате или подписке), продукты для повторных продаж и максимизаторы прибыли.

Давайте более внимательно рассмотрим каждый из этих сегментов. Начнём с лидогенерирующего продукта. Что это такое? Как определить, какой продукт нужно отнести к этому сегменту?

Лидогенерирующим называют продукт, который наиболее популярен у клиента для первой покупки. Это может быть продукт, который уже сейчас является самым массовым по статистике продаж на основании ABC-анализа. Также для выбора лидогенерирующего продукта можно использовать статистику Яндекс Wordstat - посмотреть количество запросов по названиям товаров/услуг по региону, в котором продаете, выбрать 1-2 самых массовых.

Например, в стоматологии наиболее популярной услугой является лечение кариеса - и по статистике запросов и по анализу продаж. Чаще всего пациент обращается в новую клинику именно тогда, когда заболел зуб и требуется лечение. А дальше грамотный доктор поведет пациента по продуктовой матрице, предлагая ему другие услуги.

Лидогенерирующий продукт используется в маркетинге как точка входа клиента в компанию. Поэтому очень важно, чтобы у него не возникало ценового барьера при покупке этого товара/услуги. Цена должна быть или средней по рынку или чуть ниже, чем у конкурентов. Если через этот продукт/услугу клиент заходит к вам первый раз, он и так сомневается, выбирая между несколькими компаниями. Помогите ему принять решение в вашу пользу ценой. Отыграть недозаработанные вами деньги с первой покупки вы можете дальше через продажи следующих продуктов.

Следующий сегмент продуктовой матрицы — это продукты для допродажи. Продукты для допродажи помогают поднять средний чек, сделать апсейл и выиграть для вас дополнительную маржу, которую вы могли потерять на этапе продажи лидогенерирующего продукта.

Какие виды продуктов могут увеличить средний чек?

В первую очередь, эти продукты самостоятельно не закрывают потребность клиенту и продаются в паре с основным продуктом, усиливая его свойства. Например, соус в картошке или кокосовое молоко к кофе. Когда клиент приходит в стоматологию, он покупает лечение кариеса и дополнительно оплачивает снимок, обезболивание, нанесение пасты для укрепления зубной эмали или профессиональную зубную пасту для домашнего ухода.

Подсказка - обычно к услуге в качестве допродажи предлагается товар (в салоне красоты к маникюру - крем или масло для ухода), а к товару - услуга (доставка, сборка, монтаж, обучение ).

Важно - стоимость продукта для допродажи должна составлять менее 30% стоимости основного продукта, иначе клиент скорее всего откажется. Клиент перед покупкой уже прогнозирует бюджет расходов. Купить дополнительный продукт и переплатить 15-20% за дополнительную выгоду кажется логичным. А если стоимость покупки вырастает на 50% и более, конверсия по допродажам существенно снизится.

Многие менеджеры, когда им ставят задачи по допродажам, сначала активно вовлекаются, но после того, как несколько клиентов отказали, им кажется, что это не рабочая модель и их инициатива угасает. Нужно использовать управленческие инструменты - дать дополнительную мотивацию на продукты для допродажи и предупредить о том, что конверсия 20% из “предложил” в “купил” - это норма.

Следующий сегмент продуктовой матрицы — это так называемая “тропинка возврата” - продукты, которые покупаются по системе рекуррентных платежей, то есть по абонентской плате. Сюда же относятся расходные материалы, которые клиент должен покупать регулярно, чтобы использовать основной продукт. Например, если вы покупаете принтер, то вам нужен картридж и бумага. Если вы покупаете машину, то вам постоянно нужно будет ездить на ТО, для автосалона эта услуга является тропинкой возврата.

Наличие такого типа продукта в матрице дает компании гарантированную регулярную выручку, поэтому любому бизнесу крайне важно найти свой товар, продающийся регулярно. В b2c сегменте самые очевидные ниши - это услуги салонов красоты, фитнес-центров, доставка воды, услуги связи. В b2b поставка расходников, аренда, программное обеспечение и т.д.

Если ваша ниша не предполагает покупки по системе абонентских платежей, то можно покреативить. Например, те же стоматологии несколько лет назад активно продвигали на рынке профессиональную гигиеническую чистку как продукт для регулярной покупки - 1 раз в полгода. Какое-то время потребовалось, чтобы усилиями врачей, администраторов и рекламы закрепить эту модель поведения у пациентов. Сейчас регулярная чистка для многих людей является обязательной процедурой - как ТО автомобиля.

Следующий сегмент матрицы - продукты для повторных продаж — это продукты, за покупкой которых клиент возвращается в компанию. Продукт закрывает новые потребности клиента или основную потребность после первой тестовой покупки. Стоимость его будет или близка по цене к лидогенерирующему продукту, или выше. Например, в той же стоматологии - клиент сначала обращается к терапевту на лечение кариеса, потом у него формируют потребность восстановить отсутствующий зуб и продают имплантацию и ортопедию (установка коронки).

Именно эту схему продаж обычно использует инфобиз - клиента заводят на бесплатный вебинар, потом он покупает мини-курс, а потом индивидуальный или продвинутый курс.

Как мы ещё использовать сочетание лидогенерирующий продукт+продукт для повторной продажи, если у вас однообразная продуктовая матрица и нет возможности разнообразить ассортимент? Когда клиент обращается к нам в первый раз, мы можем намеренно занизить цену, чтобы клиент сделал тестовую покупку, убедился, что мы хороши, что наш продукт классный, ему с нами комфортно и надежно. При последующих обращениях мы повышаем стоимость незаметно - на 3-4% - и на 4-5 покупку возвращаем цену к среднерыночной.

Такая манипуляция позволит нам вернуться к плановой маржинальности, сделать незаметно для клиента и приучить его к работе с нами в комфортной для него скорости.

Чаще всего в продуктовой матрице всегда есть продукты для повторной продажи, в этом я проблемы не замечала. Важно, чтобы у сотрудника, который осуществляет продажу, была экспертиза, и он понимал, какой именно продукт можно предлагать после продажи первого и как сформировать потребность клиента в повторной покупке. Простой пример - если я прихожу на маникюр, то ещё у меня есть ногти на ногах, а значит, я могу купить и педикюр.

Бизнес часто сталкивается с отсутствием навыков у сотрудников - владельцев процесса продаж - развивать потребности клиента и двигать его по продуктовой матрице. Для формирования этой экспертизы необходимо сначала зафиксировать логику продаж продуктов и ее последовательность, потом сгенерировать вопросы, помогающие актуализировать новый запрос клиента, а далее отрабатывать умение вовремя задавать вопросы у сотрудников первой линии.

Еще бывают ситуации, когда продающее подразделение плохо знает продукт, его свойства и назначение. Без знания продукта никаких повторных продаж не будет, разве что клиент сам инициирует запрос. Но ждать активности со стороны клиента - слабая позиция на высококонкурентном рынке.

Последний сегмент продуктовой матрицы — это максимизаторы прибыли. Это продукты с наибольшей маржинальностью. Какие критерии отбора у продукта-максимизатора прибыли?

Продукт самостоятельно закрывает потребность клиента, он может относиться к премиальному сегменту внутри продуктовой линейки компании. Чаще всего речь идет о том, что продукт делается эксклюзивно, индивидуально или это комплексная услуга. Это точно не продукт массового спроса. Например, в продуктовой матрице spa-салона таким продуктом будет двухчасовая релакс-программа, в которую включено 5-7 услуг от разогрева в сауне и обертывания до массажа и травяного чая. Клиенту сложно сравнить цену за такой продукт с конкурентными предложениями, потому что это затратно по времени и неочевидно. При покупке такой услуги клиент чаще всего попадает в категорию неопытного и соглашается на любую цену, соответствующую его покупательской способности.

Премиальные продукты также относятся к сегменту максимизатор прибыли, потому что по рациональным свойствам они могут быть такими же как основной продукт, но упакованы как премиальный. Например spa-уход за ковром явно стоит дороже, чем чистка ковра.

В b2c сегменте среди клиентов всегда есть те, кто хочет купить самое дорогое. Но мы как предприниматели боимся назначать высокую цену за уникальность. Это наши внутренние страхи, а со страхами нужно работать. Обязательно найдите возможность сделать продукт для премиального сегмента, иначе кто-то это сделает за вас.

Важный момент, если вы делаете продукт премиальным, это не значит, что вы просто назначаете на него высокую цену. Вы должны усилить его какими-то дополнительными свойствами. Ценность продукта должна соответствовать его цене. И любой клиент должен четко понимать почему «это дороже, чем то». А вы должны объяснить ему уникальные свойства. Если продолжить пример про маникюр и педикюр, то это может быть услуга в 4 руки, когда клиент экономит время и за полтора часа закрывает свою потребность на месяц. Чаще всего салоны назначают за это повышенную цену, потому что клиент получает дополнительную экономию времени, это и есть усиление ценности. То есть у клиента не будет вопросов, почему вдруг так изменилась цена, чем если просто просуммировать две отдельные услуги маникюра и педикюра.

Итак, мы разобрали все пять сегментов продуктовой матрицы. Но это еще не все.

Когда вы заполните таблицу матрицы по своему бизнесу, необходимо провести ее аудит. Вы должны убедиться, что в каждой категории есть один и более продукт. А в продуктах для допродажи – два и более (желательно 4-5).

Если у вас бедная продуктовая матрица, то это точно мешает вам увеличивать показатели среднего чека и повторных покупок, вы теряете деньги.

Соберите инициативную группу сотрудников и проведите мозговой штурм о том, какими товарами/услугами дополнить существующую матрицу и как вывести их на рынок.

Есть вопросы? пишите мне в @pletnevamarketing