Зачем люди анализируют рынок

Мои друзья из whyeffect очень любят подход Саймона Синека из книги Start With Why. Последуем этому совету и для начала разберемся, зачем люди анализируют рынок.

Когда я учился в Финансовом университете, а потом в ВШЭ, и работал первые несколько лет на позиции аналитика, я думал, что рынки анализируют, чтобы получить ответы на вопросы. Т.е. анализ рынка — способ снизить неопределенность.

Позже, особенно когда мы в Modelta начали продавать консалтинговые и исследовательские проекты, мне стало очевидно, что рынки анализируют, чтобы принимать решение.

Кажется, разница маленькая («Может быть, люди получают ответы и потом принимают решение на этой основе?»), но мне она видится огромной:

• Если при анализе не учитывать интересы стейкхолдера, пользы от анализа мало
• Ответы на вопросы не предполагают глубокое погружение в контекст (А что делать компании с информацией о рынке? А хватит денег и других ресурсов, чтобы выйти в этот сегмент? А были ли альтернативы получше?)

Это только малая доля конкретных запросов. Они показывают, что анализ анализу рознь, и вам нужно держать в голове конкретного стейкхолдера + задачу, которую он решает + как анализ рынка решает эту задачу.

Я слежу за тем, что опытные инвесторы, фаундеры и менеджеры пишут в Facebook и какую обратную связь дают инвестиционным проектам. И постоянно натыкаюсь на комментарии про оценку не своего рынка.

Вот пример из Facebook Аркадия Морейниса, управляющего партнера United Investors

SOM — показывает, сколько вы планируете заработать за период. Вы несете ответственность за этот показатель как менеджер или предпрениматель, т.к. он неразрывно связан с производительностью бизнеса.

Часто это анализ снизу-вверх по конкретным параметрам вашего проекта (например: количество продаж на продавца за период x количество продавцов x количество периодов)

SAM — показывает, сколько за период заработаете вы и ваши прямые конкуренты в нише. Это конкретная величина, которую между собой делят прямые конкуренты, которые дают эквивалентный продукт, который может купить ваша ЦА (ок цена, сервис, география).

Цифра показывает, сколько денег уже тратят потребители, за которых вы конкурируете с другими игроками.

TAM — показывает общий спрос на целевом рынке. Сюда добавляются те, кто не может купить ваш продукт из-за цены или другой специфики.

PAM — показывает спрос на удовлетворение потребности без ограничения по географии, цене, способу удовлетворения потребности.

PAM не часто отделяют от TAM. На мой взгляд, этот показатель может использоваться, чтобы показать перспективу за пределами текущих возможностей для стратегического инвестора или игрока рынка.

На примере фудтеха:

• Вы открываете ресторан, доставляющий пиццу из кухни без залов (dark kitchen). Вы посчитали, что вашего бюджета хватит на 4 кухни в первый год, доставка на аутосорсе. Количество доставок, которые вы сможете обеспечить за год — ваш достижимый рынок SOM
• Вы открылись пока только в Москве и будете доставлять в 4 районах. Доступный рынок SAM — все доставки пиццы (возможно + итальянской кухни) в районах или городах, где вы планируете запускаться
• Но вы уверены, что это начало, как минимум в города-миллионники можно расширяться, к тому же вы рассчитываете, что ваша еда универсальна, и вы конкурируете не только с доставкой пиццы, но вообще с любой доставкой. Амбициозно :) Вашим целевым рынком TAM будут все продажи через сервисы доставки в городах-миллионниках России.
• Из разряда помечтать — после определенного момента вы хотите выйти зарубеж и запустить оффлайн-заведения. Пока это потенциальный рынок PAM, но если вы стратег и заходите в проект надолго и инвестируете крупные средства, можно оценить и этот показатель.

Обратите внимание, в зависимости от текущей ситуации, амбициозность PAM, TAM, SAM, SOM может вырасти. Для новой пиццерии на доставку с 4 кухнями Китай, Европа, США будут потенциальным рынком, а для Додо Пиццы это уже целевые рынки.

Где еще почитать про это:

https://rb.ru/opinion/market-capacity/ от Алексея Шабаршина, основателя образовательных проектов Progy, EVA и инвестора

https://blog.hubspot.com/marketing/tam-sam-som или, например, в блоге Hubspot

Обратите внимание на соответствие команды и ваших ресурсов потребностям ЦА и рынку

Про количественный и качественный анализ, оценку рынка снизу-вверх и сверху-вниз смотрите в презентации с лекции для Breakpoint — я читал ее 11 апреля на онлайн-конференции. Кроме того, по ссылке кейсы и советы по анализу на ранней стадии развития вашего проекта:

https://drive.google.com/file/d/1e2pFhIl_IJ0UOnviyJXsMi8f9X9H8syP/view?usp=sharing

С моими комментариями презентацию можно посмотреть в видео: https://vk.com/video-48627112_456239194

Удачи!