Business Development, Sales & Marketing в новых условиях

Статья написана в соавторстве с Мэри Ротарь, соосновательницей IAMPM.

Привет, я — Марина Никитчук, BizDeva, Director of Sales Development at Very Good Security (VGS), с восьмилетним опытом работы в IT. Моя основная специализация — В2В продажи, лидогенерация, аудит и построение business development процессов, ABM — то, что необходимо всем компаниям в нынешней ситуации.

В статье хочу рассказать, как справиться с условиями, в которых оказались сейлзы, маркетологи и биздевы. Тема remote уже заезженная, поэтому больше сосредоточусь не на теории, а на практических кейсах, которые мы применяем у себя в VGS.

Чтобы собрать немного статистики о том, как тотальная изоляция отразилась в продажах IT, я провела опрос на своем telegram-канале. Можно было выбрать несколько вариантов.

Телеграм группировал ответы.
Так выходит, что те, кто выбирал несколько ответов, подпортили %.
- Особо не повлиял - 95 голосов
- Сократили часть команды - 33 голоса
- Снизили ставку - 26 голосов
- Заморозили бюджеты - 50 голосов
И так, при общем числе проголосовавших (180), у нас 204 голоса, то есть около 24 человек выбрали несколько вариантов ответа, что сломало % Telegram опроса.
То есть, если грубо, то 46%, 16%, 13%, 25%.

Но в целом, радует, что 46% участников опроса не почувствовали изменений в работе. Однако, 54 % пишет о замораживании бюджета на развитие и сокращении сотрудников. Печаль.

У нас в компании заморожены бюджеты на мероприятия (что очевидно) и приостановлен активный набор новых сотрудников. Никого не уволили. Другие компании тоже пока справляются с ситуацией, однако по прогнозам различных аналитических агентств — это только начало: к середине лета спад усилится и кризис отразится абсолютно на всех. Поэтому, как сейлзы, мы должны предвосхитить спад: уже сейчас подготовить базу компаний и продумать тактики для лидогенерации на перспективу.

Самые явные недостатки, которые принес с собой карантин:

На продуктовых компаниях кризис сказался по-разному: в зависимости от индустрии, размера компании, бюджета и внутренних ресурсов. Нынешняя ситуация мало отразилась на тех, кто работает с данными: Data-protection, Data-management.

По аутсорсу, я бы не стала говорить, что он остается безусловно востребованным во всех его проявлениях. Я вижу слишком много незрелых бизнесов в аутсорсе, у которых не было сформировано уникальное торговое предложение и не особо уделялось внимание Ideal Customer Profile (ICP). Сейчас такие компании несут большие потери, потому что не знают, как правильно предложить себя бизнесу, который стал жестко экономить.

Удивительно, но преимущества в нынешней ситуации тоже имеются:

По моему субъективному мнению, выживут те, кто сделает упор на маркетинговые и сейлз активности, потому что сейчас не время жёстко оптимизировать sales & marketing бюджеты.

Диаграмма на картинке наглядно показывает, какие индустрии растут и будут расти, как минимум, до июня. Кризис не затронул сферы, связанные со здоровьем, потоковым вещанием, играми, e-commerce, доставкой еды и SaaS компании.

Если клиенты вашей компании находятся в одной из растущих категорий, уделите им особое внимание, пересмотрите месседжинг, концентрируйтесь на развивающихся индустриях, а не на тех, которые в упадке.

Однако не вычеркивайте совсем индустрии, впавшие в кризис, они начнут активно расти, как только карантин закончится. Наверняка, после снятия изоляции и открытия границ, нас ждет, например, бум тревел-индустрии. Поэтому собирайте информацию о подобных компаниях в excel, листы в LI Sales Navigator или в CRM. Вот, более детальная таблица по вертикалям, чтоб было понятно, с какими индустриями работать, а на ком кризис отразился долгосрочно плохо:

Еще одна инфографика от консалтингового агентства BCG:

Возможно, вы раньше не работали с категорией клиентов из индустрии роста. Тогда стоит подключить одну из растущих категорий и протестировать через leadgen-автоматизацию.

Все ваши sales, business development и marketing активности должны быть направлены максимум на планирование текущей недели: что можно сделать для сохранения стабильных результатов уже сейчас, как выжать все возможное из того, что есть.

Пересматривайте цели с учетом обстоятельств. Понятно, что цели, которые мы ставили в начале квартала, сейчас не соответствуют действительности. Раз в неделю я смотрю на наши smart goals и пересматриваю action plan, чтобы выжать максимум из нашего процесса.

Стратегическим планированием сейчас можно заниматься только в плане сбора информации для подготовки будущих кампаний.

У меня есть любимый mind-map по источникам лидогенерации, сделанный еще до прихода коронавируса. С поправкой на сегодняшнюю ситуацию, Personal meetings и Events можно вычеркивать, но inbound website requests и email-marketing все-равно остаются.

То есть, работа маркетологов и SEOшников по-прежнему востребована. Email-marketing, LI — это те каналы, которые сейчас необходимо развивать. Я сейчас не о дайджестах и маркетинговых теплых рассылках, а о холодном outreach.

Конкретно в случае моей компании, работают LinkedIn лидогенерация и email-рассылки. Стандартно в продуктовой среде распределение между email-рассылками и LinkedIn — где-то 70 на 30. Но тенденция такова, что все сидят дома, почтовые ящики переполнены, и люди отвечают больше на сообщения в социальных сетях. Поэтому, если вы можете построить грамотную месседжинг-стратегию через социальные медиа, такие как LinkedIn или другие - обязательно сделайте это.

И здесь хочу привести мысль Аарона Росса, автора супер-бестселлера для сейлзов «Predictable revenue». Он говорит, что в сейлз-процессах для любой отрасли сейчас бум видео-сообщений и social media: все переписываются в LinkedIn, Whatsapp, а ещё - активно звонят.

Платформы, которые на примере Drift делают видеоролики с обращением к потенциальным кастомерам, сейчас взлетают, потому что люди тянутся к персонализации, социальному общению, и видео востребованы. В этом направлении работает компания Covideo, которая создает видео и месседжи для потенциальных лидов (обратите внимание на название - подсуетились). У нас SDRы (sales development representatives), когда получают от других компаний такие видео - готовы выйти на созвон. Это мило.

Несколько рекомендаций касательно подогрева inbound и вообще маркетинга.

Для успеха компании очевидно нужны продажи, поэтому вся инфраструктура вокруг sales в нашей компании, обеспокоена исключительно одним вопросом: «Как сделать так, чтобы наши сейлзы продавали еще больше?»

Важно максимально освободить время sales development сотрудникам (лидогенераторам) непосредственно для коммуникации с потенциальными лидами.

Упростить работу сейлзов помогает наведение порядка в CRM и в документировании правил взаимодействия с внешним миром:

Sales operations команда делает все возможные интеграции, дополнительные изменения в CRM, которые бы увеличили скорость работы sales development representative и максимально добавили бы туда информации на будущее, чтобы мы могли делать выводы и выстраивать планы.

Наверное, каждый BizDev может перечислить свой топ-набор инструментов для продаж, но сегодня время смотреть ещё шире. Если в вашей компании есть человек, который занимается администрированием текущих ваших tools для автоматизации, самое время попросить его обратиться к аккаунт-менеджерам этих компаний, с которыми вы уже работаете и спросить, не предоставляют ли они какие-то льготные условия или особые предложения для текущих клиентов. Например, совсем недавно LinkedIn раздавал бесплатные премиум-аккаунты предпринимателям малого бизнеса, которые потеряли работу и сейчас в поиске новой.

В нашей команде мы смогли договориться с отдельными компаниями, которые мы используем для лидогенерации и повышения эффективности продаж на какие-то более льготные условия. Например, Expandi, — тулза для автоматизации рассылок через LinkedIn. Они пошли нам навстречу и сделали скидку. Спасибо им.

Сегодня наша профессия востребована, как никогда прежде, и мы можем даже диктовать немножко больше условий: если раньше нужно было выпрашивать некоторые тулзы неделями, то теперь медлить нельзя.

Я рекомендую тем, у кого маленькие компании и маленькие команды без особого багажа наработанных клиентов в портфеле — купите тулзу для автоматизации рассылок на три месяца вперед — и пользуйтесь ею. Делайте сейчас рассылки не мануально, тут, чем больше масштаб проведения рассылок, тем более вероятен отклик от рынка.

Я не фанат балков (бездумных массовых рассылок) и люблю кастомизацию, но кризисное время заставляет двигаться в другом направлении. Чем больше будет выборка тех, с кем вы контактируете, тем больше вероятность, что кто-то отзовётся.

В нашей компании Salesforce позволяет нам делать более точечную сегментацию и двигаться по пути account-based лидогенерации, но я понимаю, что подобная ситуация актуальна не для всех.

Чего не стоит делать в нынешней ситуации

Активно вкладывать деньги в рекламу я бы не рекомендовала. Лучше усилить контентную стратегию, больше внимания уделить SEO, которое в принципе, выстраивается долгосрочно. Поэтому те, у кого есть грамотная команда маркетологов — я вас поздравляю: несмотря на кризис, у вас все будет хорошо. Работы невпроворот.

Что делать тем, у кого не наработана база подходящих аккаунтов? Самое время набить ваш CRM релевантными хорошими компаниями и контактами. Думаю, вы знаете про Crunchbase и уже сделали все возможные выгрузки из LinkedIn навигатора, чтобы не пропустить новые компании, которые появились в вашем секторе. Вот еще несколько идей, где искать заказчиков:

Немного о customer success management. Думаю, что многие компании столкнулись с тем, что текущие клиенты не могут больше сотрудничать либо требуют пересмотра прошлых условий.

Умение находить новых заказчиков — очень ценно, но я всегда говорю, что нет ничего дороже, чем клиент, с которым у компании долгосрочные теплые отношения. Поэтому, если можете обеспечить какую-то экстра-помощь текущим клиентам, сделайте это в ближайшее время.

Это может быть премиум-поддержка, пересмотр pricing policy в сторону скидок или отсрочки платежа.

И наконец-то, попросите особо ценных клиентов, которые (как и вы) сидят дома, написать вам несколько отзывов для директориев и вашего блога. Нет ничего лучше честных и чётких use cases с отзывами,которые будут подкреплять вашу авторитетность и индустриальную компетентность.