Как мы меняем Fashion-рынок Дубая: лайв-стримы, частичный выкуп и концепция «только то, что нужно»

Привет, меня зовут Настя Ким и я генеральный директор и сооснователь маркетплейса WEE. В блог я приглашаю своих коллег и мы рассказываем о наших успехах и трудностях, а также делимся экспертизой рынка e-commerce. Сегодня расскажем о том, как мы запускали категорию Fashion вместе в Антоном Сиземиным, коммерческим директором маркетплейса WEE в Объединённых Арабских Эмиратах.

WEE marketplace – самый быстрый маркетплейс доставки широкого ассортимента товаров в ОАЭ. Один из наших приоритетов – развитие категории Fashion. Расскажем, в чём особенности e-commerce в ОАЭ, как мы движемся в этом направлении и как отстраиваемся от конкурентов.

Мы проанализировали аудиторию маркетплейса и поняли, что пора запускать раздел Fashion, ведь 68 % наших покупателей – женщины. Это диктует и сам рынок. Что характерно для Fashion-рынка ОАЭ:

В 2023 году общий размер e-commerce рынка Объединённых Арабских Эмиратов составил $10,2 млрд, из которых $3,5 млрд – это категория Fashion: одежда (включая верхнюю одежду и нижнее белье), обувь, сумки и аксессуары (головные уборы, солнцезащитные очки, украшения, часы). Таким образом, на Fashion приходится 34% от общего размера рынка онлайн-торговли, и с годами этот показатель только растёт. В категорию включаются женские, мужские и детские товары, при этом женская продукция занимает почти половину всего объёма – а наша аудитория преимущественно женская.

Размер рынка e-commerce ОАЭ в абсолютном значении однозначно меньше американского или общеевропейского, однако для него характерны, так сказать, высокие траты на одного человека. И средний чек больше в два-два с половиной раза, и частота покупок тоже выше.

Ещё из интересных для нас особенностей e-com рынка ОАЭ можно отметить высокую долю покупок через мобильные устройства: в категории одежды, например, этот показатель составляет более 80%.

Все эти факторы в совокупности предопределяют наши действия на этом рынке.

Сейчас мы наблюдаем, что бизнес-модели во всем мире основаны на огромном выборе и супер-широком ассортименте, который может быть избыточным для потребителя. Покупатель заходит на сайт крупного онлайн-магазина и видит 954 страницы белых рубашек, хотя ему нужна всего одна. Мы видим, что на рынке компании-монобренды показывают очень хорошие результаты, потому что успешно доносят свою ценность. В то же время крупные компании-барахолки с огромным ассортиментом начинают терять популярность.

В WEE мы стремимся переосмыслить путь потребления и попасть в новую волну эволюции. Уйти от конструкции «миллион товаров» в конструкцию «мы предоставляем ровно то, что нужно». Для этого мы будем стараться предугадывать желания клиента. Собирать определённые визуальные луки и использовать инфлюенсеров. Их мы будем обучать в своей школе, чтобы они могли доносить тренды до аудитории.

В дополнение к нашим подходам к целевой аудитории маркетплейса, в этом году мы выделили для себя ещё 6 сегментов, из которых 3 – женские. Именно на них мы сосредоточены, в том числе в категории Fashion. Например, сюда попадают постоянно проживающие в ОАЭ женщины 25-40 лет со средним доходом, у которых есть дети.

Сейчас наша база – это местное население, но, возможно, в будущем мы будем ориентироваться и на туристический сегмент. Расскажу реальный случай: однажды воскресным вечером мы с семьёй зашли в магазин Carrefour в Дубае и встретили обеспеченного туриста из Узбекистана. Увидев, что у нас славянская внешность, он подошёл и по-русски спросил, где прямо сейчас можно купить носки в Объединённых Арабских Эмиратах. По его выражению, он «обошёл уже половину Дубая, но носков так и не нашёл». Вот такая ситуация на полном серьёзе: вечером в воскресенье в Дубае носков не найти. В итоге мы с ним дошли до нашего дома, и я ему отдал несколько пар обычных белых носков. Это забавная история, но она демонстрирует, что если мы сделаем удобный для туристов сервис (быстрая доставка, примерка, частичный выкуп) – покупка одежды на маркетплейсах может стать актуальной и для них.

Итак, у нас есть существующая аудитория, есть новый сегмент, на который мы таргетируемся, и есть понимание сложности работы с масс-маркетом и люксом. Поэтому мы приняли решение сосредоточиться на промежуточных ценовых сегментах рынка: middle –, middle, middle +, low luxury. Это попадает в аудиторию и открывает достаточно широкие возможности для работы на маркетплейсе.

Конкуренция в Объединённых Арабских Эмиратах высокая. Рынок здесь очень сильно сегментирован (иностранные бренды работают через крупных локальных дистрибуторов, имеющих свою розницу и онлайн магазины), а лидеры в сегменте могут занимать до 15% рынка. Поэтому нужно находить свои кластеры потребителей и предпринимать направленные усилия.

Мы будем предлагать одежду для офиса, для отдыха, для вечернего выхода, домашнюю и повседневную одежду, бельё, а также брендонезависимые категории: оверсайз, одежду без логотипов, в восточном и национальном стиле.

Каких селлеров мы ищем:

Мы прекрасно понимаем, как важны карточки товаров для категории Fashion на маркетплейсе. Поэтому активно над ними работаем. Нам важно, чтобы они становились всё более стильными и функциональными. Чтобы отображались увеличенные фотографии для удобного предварительного просмотра. А также чтобы в листингах и на страницах товаров отображались мультикарточки (то есть карточки товара с объединёнными вариантами цветов и размеров).

Кроме того, есть два ключевых направления работы, которые, как мы считаем, могут стать прорывом для категории Fashion в ОАЭ. Первое – это внедрение частичного выкупа и возврата при примерке. В других странах такая модель показала себя успешной. А вот на рынке Объединённых Арабских Эмиратов никто так пока не работает. Обычно приходится покупать всю выбранную одежду и в случае необходимости оформлять возврат. Возможность частичного выкупа определённо сделает наш маркетплейс привлекательным для клиентов. Это удобно и не требует замораживания денег на карте. Поэтому помогает избегать разочарований и снижает барьеры для покупки.

И второй важный элемент – лайв-стримы. Мы внедряем возможность для продавцов транслировать экспертный контент и видеообзоры товаров. Мы убеждены в эффективности этой стратегии, поскольку важность блогеров и инфлюенсеров в ОАЭ отмечена даже на государственном уровне. К примеру, в начале года Правительство Дубая учредило специальный фонд и выделило 150 миллионов дирхамов (около $10,2 млн) на поддержку контент-мейкеров.

Расскажем подробнее о новой возможности для продавцов на нашем маркетплейсе: проводить онлайн-трансляции со встроенной функцией покупок. Это может быть обзор конкретных товаров, чтобы покупатели могли лучше оценить качество продукции. А может быть контент на различные темы вокруг – от экспертного до развлекательного. Например, продавец совместно с фитнес-тренером проводит стрим на тему занятий бегом, разбирая ошибки и демонстрируя правильные техники. В процессе этого он привлекает аудиторию к своим товарам, связанным со здоровым образом жизни и со спортом. Таким образом, мы не только создаём прямую связь с товарами, но и предлагаем покупателям интересный и полезный контент. Это делает маркетплейс более привлекательным для потребителей.

На сегодняшний день мы уже запустили стриминг на маркетплейсе на основе сервиса Streamercе. В России им пользуется, например, «Золотое яблоко»‎ и «Lamoda»‎. Для начала мы планируем выйти на 7-8 стримингов в месяц. Вести стримы и выбирать товары, предлагаемые к покупке, могут как продавцы, блогеры или эксперты, так и мы сами. Товары будут доступны для покупки непосредственно во время стрима и подсвечены на странице трансляции. Пока мы не завершили процесс автоматизации, для покупки товара нужно перейти в карточку товара. Но после завершения автоматизации наполнять корзину можно будет прямо во время стрима. Разумеется, для клиентов просмотр стримов бесплатен.

Мы внимательно следим за трендами в мире новых технологий, чтобы быть в курсе последних разработок и возможностей для нашего маркетплейса. Тем более, именно в сегменте Fashion их логично внедрять в первую очередь. Он становится своеобразным полигоном для экспериментов.

Искусственный интеллект уже сейчас широко используется в e-commerce в контексте алгоритмов предложений товаров покупателям. Устойчивая тенденция заключается в том, что подборка рекомендуемых товаров не ограничивается одним видом, а формируется от функциональности. Например, если пользователь ищет кроссовки для бега, система предложит не только спортивную обувь, но и подходящую одежду и спортинвентарь. Если покупательница ищет вечернее платье, логично предложить ей подходящие туфли, сумку и украшения.

Что касается виртуальной реальности, эта технология может быть использована в стриминге для интерактива, погружения и большего взаимодействия. Кроме того, некоторые компании, такие как Metail, Zara и Tommy Hilfiger, уже используют VR для виртуальных примерочных. Последние позволяют пользователям создать свой виртуальный аватар и «примерить» на него одежду. Изменять размеры, цвета и стили, просматривать одежду с разных ракурсов.

Мы чётко понимаем, что при развитии e-commerce торговые центры и оффлайн-магазины в ОАЭ всё равно останутся крупным игроком. В ОАЭ существует и продолжает развиваться обширная инфраструктура оффлайн-шоппинга с самыми невероятными пространствами. В рамках торговых комплексов можно найти горнолыжные курорты, аквапарки, целые районы, площади и сады для прогулок. Внутри помещений и на открытом воздухе. Этот рынок сформирован под влиянием климата. Люди в буквальном смысле ходят гулять в торговый центр.

Развитие категории Fashion в ОАЭ будет зависеть в том числе от маркетплейсов. Можно уверенно сказать, что в Объединённых Арабских Эмиратах, как и в других странах, маркетплейсы будут занимать значительную часть рынка и увеличивать количество клиентов. В перспективе на рынке ОАЭ успешно будут действовать разнообразные маркетплейсы. От крупных до нишевых. А также собственные B2C-платформы, где бренды взаимодействуют напрямую с покупателями. Влияние развития маркетплейсов на Fashion-индустрию мы можем наблюдать уже сейчас. К примеру, некоторые бренды выпускают специальные коллекции для маркетплейсов. Это стратегическое решение, направленное на балансирование различных каналов продаж. Бренды предлагают один ассортимент в оффлайн-магазинах и другой – в онлайн. Более того, иногда они даже создают различные коллекции для собственных B2C-платформ и для маркетплейсов. Сегмент fashion в еком будет расти и мы нацелены на 30% оборота в фэшн получить от нашего GMV.