Бренд-диспансеризация, или Зачем нужен репутационный аудит
Только 9% пользователей доскролит первую страницу поисковика до конца. И если про ваш бренд в первых строчках пишут негатив – только его и запомнят. Хорошая новость: такие проблемы с репутацией можно решить правильной стратегией. Чтобы ее составить, нужен провести аудит. Расскажу, как это сделать.
Что такое аудит репутации вообще
Аудит репутации — важная часть работ перед запуском ORM (Online Reputation Management – управление репутацией в интернете). Без хорошего ORM не будет ни хороших продаж, ни лояльных клиентов, но без предварительного аудита внедрять инструменты репутационного маркетинга нет смысла.
Аудит репутации — глубокая диагностика перед работой над образом бренда. Показывает не только, где болит, но и объясняет почему, а также подсказывает, где все в порядке и на что стоит сделать упор в дальнейшей работе.
Кстати, можно проводить аудит репутации конкурентов, а не только своего бренда. Это абсолютно законно, этично и поможет определить ваши сильные и слабые стороны точнее.
Простые мини-аудиты можно провести самому, но чем технологичнее инструменты, тем точнее и полезнее будет результат.
Перед аудитом репутации: вещи, о которых важно задуматься
- Четкая цель аудита. Для чего именно вы проводите аудит репутации? Просто «чтобы было» или вы действительно готовы работать с результатом и что-то изменить в продукте или бизнес-процессах?
К нам часто приходят запросы вроде: «Сделайте так, чтобы вот этот негатив о нашем бренде пропал из сети. А вот этот должен быть на второй-третьей-десятой странице поисковой выдачи. Но нет, менять качество продукта, чтобы получать больше позитива, мы не будем».
Такой подход — лишняя трата денег и времени. Аудит репутации нужен для ее улучшения, а значит, и для улучшения продуктов или услуг бренда.
- Человеческий ресурс. Аудит репутации можно провести самостоятельно или отдать на аутсорс в профильное репутационного агентство. Большая часть таких компаний проводит первичный аудит бесплатно.
- Временной период. Определите промежуток времени, который вы будете анализировать. Зависеть он может от сезонности продукта, рекламных кампаний, новых релизов — всего, что влияет на всплеск упоминаний вашего бренда. Неправильно определите период — получите неправильную картину, некорректные выводы и сформируете неэффективную стратегию.
- Целевая аудитория и интернет-ресурсы. Как ни странно, очень много брендов не знают свою аудиторию, следовательно, не знают, какие площадки для них в приоритете.
Кейс из практики: консультируем бренд, представители говорят, что им не нужна работа с «Одноклассниками», поскольку там нет их клиентов. Проводим разведку и выясняем, что «Одноклассники» – одна из самых приоритетных площадок в этой отрасли.
- Затраты. Самостоятельный аудит можно выполнить бесплатно или за небольшой прайс, а вот для глубокого анализа потребуется бюджет. Определите, сколько можете потратить.
- Компетенция исполнителя. Если за аудит репутации возьмется человек, который не уделит процессу должного внимания, велика вероятность ошибки. Лучше доверить вопрос специалистам.
Если хотите сами погрузиться в тему управления репутацией и провести аудит – рекомендую прочитать не только эту инструкцию, но и другие материалы по теме в моем блоге.
Методы диагностики: из чего состоит аудит репутации в интернете
Мониторинг информационного поля
Специальный софт* в режиме реального времени сканирует соцсети, форумы, СМИ, блоги, рекомендательные ресурсы, ecom-площадки, публичные telegram-каналы. Задача — собрать упоминания бренда.
* Самые мощные и популярные системы — Brand Analytics, IQBuzz, Медиалогия, ПрессИндекс.
Период для сбора данных можно задать разный: в моменте или ретроспективно, за месяц, несколько месяцев, даже несколько лет. Система не только собирает информацию, но и фильтрует ее по тематикам. Еще она автоматически определяет тональность упоминаний бренда и сортирует позитивные, негативные, нейтральные мнения.
Хотя системы мониторинга неплохо справляются с автоматическим определением тональности, они не идеальны и часто пропускают лингвистические нюансы. А вот человеческий глаз такое не пропустит. Мы, например, рекомендуем сортировать результаты мониторинга вручную, чтобы точно отличить позитивные упоминания бренда от негативных, релевантные от нерелевантных.
Нерелевантное упоминание – упоминание, которое не относится к объекту мониторинга. Например, спам.
Можно ли промониторить инфополе бесплатно? Да, способы есть. Заходите, например, в Дзен, куда переехали Яндекс Новости, или в VK, вбиваете в поиск название бренда и смотрите, что выдается. Естественно, это поверхностный мониторинг.
Для полноценного аудита репутации нужен мониторинг глубокий, с доступом даже к удаленным упоминаниям вашего бренда. Допустим, пользователь удалил пост или комментарий о вас. Система мониторинга отследит все репосты, даже если первоисточник пропал. Таким образом можно:
- обнаружить всплески упоминаний бренда и ресурсы размещения;
- зафиксировать посевы однотипных сообщений;
- понять, стояли ли за постингом боты;
- построить антикризисный менеджмент управления репутацией.
Поисковая выдача
Тут все просто: забейте в поисковой строке разные запросы, которые используют ваши потенциальные клиенты. Ключевые слова могут быть:
- брендовые: например, «сидорин лаб»;
- репутационные: например, «сидорин лаб отзывы сотрудников», «сидорин лаб отзывы на аудит».
Для каждой формулировки запроса нужна отдельная работа с поисковой выдачей. Собрать полное семантическое ядро — все варианты запросов, связанных с вашим брендом — можно через Яндекс Вордстат.
Семантическое ядро — это список слов, словосочетаний и их морфологических форм, который наиболее точно описывает деятельность компании.
Закинули запрос — смотрим на SERP или результаты выдачи. Первая страница рисует картину бренда и может либо оттолкнуть, либо замотивировать пользователя, которого бренд интересует.
SERP (Search Engine Results Page) — это страница с результатами поисковой выдачи.
Кстати, важный момент – не забудьте проверять результаты через режим инкогнито. Поисковики подстраиваются под ваши запросы, и результаты могут быть неточными для ЦА. Оценивая результаты, учитывайте следующие параметры поисковых систем:
- Ранжирование. Каждый поисковик по-своему ранжирует информацию: один продвигает наверх самые кликабельные страницы, второй «любит» страницы, где много текста, а третий продвигает визуал.
- Регион. Выдача по регионам внутри страны может заметно отличаться: если, например, в Москве бренд оценивают на 4 звезды, то в Екатеринбурге он может еле дотягивать до 3,2. Дело не только в менталитете, а в локализованных сервисах — поисковик индексирует местные форумы, паблики, СМИ.
- Тип устройства. Поисковые системы отдают приоритет сайтам, которые оптимизированы под мобильные устройства, а не только десктоп.
- Персонализация. Каждый ресурс собирает наши cookie-файлы. Поисковики по ним определяют наши паттерны поведения и предпочтения и продвигают наверх ресурсы, которые должны нам больше всего понравиться. Например, вы любите читать отзывы на Wildberries, а не на рекомендательных ресурсах. На запрос «такой-то товар отзывы» вам сперва выпадет карточка товара в Wildberries, а iRecommend, «Отзовик» и другие маркетплейсы и площадки будут ниже.
Поскольку у ЦА каждого бренда общие предпочтения, то и паттерны у них совпадают. Поэтому для поисковиков каждый бренд ассоциируется с ресурсами, популярными среди этой ЦА.
Для сбора и аналитики могут потребоваться специальные программы: например, Topvisor или Arsenkin Tools. Можете заносить результаты вручную, но это займет больше времени. Что нужно зафиксировать: топ выдачи по каждому запросу, основную тему ресурса, тональность упоминания.
Как и в случае с мониторингом инфополя, определять тональность ресурса лучше всего вручную: идем по каждой ссылке в семантическом ядре и смотрим, что и как пишут про бренд.
Учитывайте специфику отрасли. Например, у детского питания средний рейтинг на рекомендательных ресурсах высокий, примерно 4,5 звезд. А вот у отраслей логистики и банков средние рейтинги понижены — в районе 2 звезд. И это нужно помнить, когда присуждаешь ресурсу тональность.
Финальный дашборд с ссылками на негативные страницы формируем на последнем этапе. Он нужен, поскольку разные варианты запросов о бренде могут вести на одни и те же ресурсы. В финальном дашборде подсчитайте:
- общее количество уникальных негативных страниц из топ-10 в Яндекс и Google по нашим запросам;
- суммарное количество таких повторений в целом.
Отзывы
Для начала вспоминаем, где сосредоточена ЦА бренда и какой у нее паттерн поведения. Например, клиенты одного бренда пишут большинство отзывов на iRecommend или «Отзовик», потому что он продается не только онлайн, но и офлайн. А другой продукт продается только через брендовое мобильное приложение, поэтому клиенты оставляют отзывы в App Store, Google Play, RuStore и прочих магазинах мобильных приложений.
Если не знаете, на каких ресурсах пишут о вашем бренде — работайте с отзывами на площадках в топе поисковой выдачи, а также посмотрите, где чаще всего упоминают ваших конкурентов.
Не стоит недооценивать отзывы на геосервисах. Представьте сценарий: человек собирается к вам на собеседование или впервые за услугой, вбивает ваш адрес в Яндекс Карты, а они ему показывают одну звезду рядом с вашим названием. Пользователь ведь пойдет смотреть, почему так мало, и увидит отзывы в духе «не надо здесь работать, з/п задерживают, торгуют фейками». А если отзывы еще и не отработаны (нет реакции от представителя бренда), впечатление будет только хуже. И человек ехать к вам передумает.
Что делать с результатами аудита теперь?
- Соберите результаты мониторинга инфополя, поисковой выдачи и рекомендательных ресурсов. Проанализируйте: в чем главные слабости бренда, в чем сила? Где искать точки роста?
- Формируйте стратегию улучшения имиджа бренда на основе результатов аудита. Помните: омникальность вас спасет. Не пытайтесь решать репутационные проблемы точечно: например, отрабатывая негатив только на сервисах отзывов или в тг-каналах. Нужно постоянно мониторить все площадки от соцсетей до СМИ, где вас могут потенциально упомянуть.
- Готовьтесь к следующему аудиту. Да, он должен быть регулярным — хотя бы раз в полгода.
А вы уже делали аудит своей репутации? С какими сложностями столкнулись?