Коммуникационные тренды в эпоху COVID-19

Международное коммуникационное агентство Grayling представляет обзор пяти тенденций, определяющих отрасль в контексте пандемии и основанных на инсайтах офисов агентства в 30 странах.

Первый квартал 2020 года ознаменовался серьезным культурным сдвигом в связи с новыми общественными нормами, продиктованными пандемией COVID-19. Социальное дистанцирование привело к повсеместному перемещению жизни в онлайн и повлекло изменения в привычках и общении людей. Самыми скачиваемыми приложениями стали сервисы для домашних вечеринок – Zoom и HouseParty – последний, по сведениям британских таблоидов, скачала себе герцогиня Корнуольская Камилла. В России открылись онлайн-бары, среди которых Кантина The Village – в день открытия посетителям предлагалось мистически одеться и встретиться с бессознательным.

В развитых странах интернет два десятилетия был неотъемлемой частью жизни с четким разграничением между онлайн и офлайн форматами. Сейчас эта граница стирается со скоростью, которую было трудно представить еще три месяца назад, и форматы сливаются. Например, Европейский парламент разрешил онлайн-голосования, Метрополитен-опера в Нью-Йорке каждый вечер проводит трансляции своих мероприятий, а количество поисковых запросов фразы «церковь онлайн» выросло на 360%.

Организации, ранее действующие исключительно в реальном мире, обнаружили, насколько быстро и легко можно «переехать» в интернет. Зоопарк Marwell в английском графстве Хэмпшир отчитался о росте популярности своего стриминг-сервиса на 27 000% с момента ухода на карантин. Dior запустил виртуальный тур по своему бутику на Елисейских полях в Париже.

Главный вывод для брендов: Нет ничего невозможного – необходимо активно осваивать онлайн-технологии, которые позволяют продолжить работу, порой даже с минимальными затратами.

Не всем просто настроиться на позитив, но неоспоримое преимущество пандемии – количество социальных инициатив, возникших в ответ на внешний вызов. Появились новые, порой даже невообразимые способы объединения людей и брендов во время изоляции. ООН объявила конкурс для креативщиков по разработке нестандартного подхода к продвижению вопросов, связанных с COVID-19. В Великобритании десятки тысяч волонтеров объединились специально созданных Facebook-группах для оказания помощи нуждающимся в своем районе. KFC в России предоставил бесплатные обеды волонтёрам акции #МыВместе, а на глобальном уровне инициировал выплаты сотрудникам, пострадавшим от коронавируса.

Помимо людей пострадали и многие предприятия малого бизнеса – и большие бренды пришли на помощь. Онлайн-шопинг платформы Alibaba Group и ETSY запустили программы поддержки продавцов, аналогичные меры в России принял eBay, выделив 100 млн рублей на поддержку российских предпринимателей.

Главный вывод для брендов: Работайте с сообществами людей – придумайте, как объединить ваше существующее сообщество, а если у вас нет своего, найдите такое и присоединитесь к нему.

Чем дольше применяются глобальные меры изоляции, тем сильнее потребность в социальных контактах и человеческом подходе к коммуникациям. Можно вдохновиться примером британского фитнес-тренера Джо Уикса, чьи онлайн-тренировки за первую неделю карантина посмотрели 15 млн человек, а все собранные средства отправились на благотворительность.

Во время кризиса люди обычно получают множество сообщений от компаний, которые ограничиваются обещаниями, что они рядом, что им не все равно. А есть и те, кто делает реальные дела. LVMH одним из первых использовал производственные мощности для выпуска санитайзеров, а Mars в России выделил 50 млн рублей на поддержку врачей, нуждающихся категорий населения и приютов для животных.

Бренды и люди, которые ведут себя не «по-человечески» скорее всего вызовут негативную общественную реакцию. Согласно исследованиям, 69% респондентов готовы отказаться от брендов, старающихся заработать на пандемии, но поддержат тех, кто помогает – пусть даже не финансовыми средствами. Например, сеть зоомагазинов «Бетховен» внес вклад в борьбу с пандемией, предложив бесплатную услугу выгула собак.

Главный вывод для брендов: Самое время доказать, что КСО не пустой звук – покажите, как вы реально можете помочь.

Сейчас, как никогда ранее, важно, чтобы бренды имели четкое представление о своем месте в глобальном диалоге и, что еще важнее, - куда им не надо вмешиваться. Важно иметь определенный и понятный набор принципов, о чем они должны и не должны говорить, каковы их цель, мессаджи и формат коммуникаций.

Информационное поле уже переполнено контентом про COVID-19, поэтому брендам стоит помнить, что им не всегда нужно что-то говорить. Коммуникацию стоит ограничить вопросами, которые имеют реальное значение для идентичности бренда и могут принести реальную пользу потребителям. Самый яркий пример – бренд пива Corona – он никак не высказался на тему коронавируса и зарегистрировал рост продаж на 5%. А Apple запустил кампанию в поддержку музыкантов, заразившихся COVID-19.

Главный вывод для брендов: Не выходите из своей экспертной зоны – используйте только то, что относится к теме COVID-19, а если вам нечего сказать, ничего и не говорите.

11 сентября 2001 года часто называют «днем, изменившим мир навсегда». Ожидается, что в перспективе COVID-19 получит тот же эффект.

От исчезновения с бизнес-сцены ряда предприятий малого и среднего бизнеса до осознания возможностей полной перенастройки логистических цепочек - очевидно, что процессы, считавшиеся незыблемыми, могут рухнуть в один день.

Мы еще далеки от того, чтобы делать точные прогнозы будущего глобального общества и экономики, - пока мы просто стараемся подготовить себя к постпандемической реальности. Тем не менее, несомненно, что по мере восстановления рынков появятся новые возможности и новые модели бизнеса как ответ на изменившийся образ жизни и наши потребности.

Главный вывод для брендов: Ни одна индустрия или компания не останется в стороне – угрозы и возможности касаются всех. Решения, которые компании принимают сегодня, могут определить их будущее на два десятилетия вперед.

Агентство Grayling работает на российском рынке с 1999 года и оказывает комплексную коммуникационную поддержку многим крупным международным компаниям в сферах энергетики, здравоохранения, финансов, потребительского сектора, технологий и телекоммуникаций. Среди клиентов агентства на российском рынке – такие компании, как S7 Airlines, Credit Suisse, Ebay, Under Armour, Henkel, Royal Canin, Wrigley, Intel, PayPal, Saxo Bank, Thomson Reuters и многие другие.

Grayling –– ведущая международная коммуникационная сеть, основанная в 1981 году и включающая 54 офиса в 26 странах Европы, США, Ближнего Востока и Азиатско-Тихоокеанского региона. Grayling оказывает услуги в области связей с общественностью и органами государственной власти, по связям с инвесторами и организации мероприятий. Основные секторы индустрии, в которых работает агентство включают: энергетика и защита окружающей среды; здравоохранение и фармацевтика; финансы и сопутствующие услуги; технологии, медиа и телекоммуникации; потребительский сектор; взаимодействие с органами власти и общественными организациями.

www.grayling.com/ru