Магазины на диване 2020 года: как онлайн-трансляции повлияли на ведение бизнеса в Китае в эпоху пандемии Covid-19

Трансляции стали способом продвижения, который успешно работает для любого бизнеса в Китае — от производителей косметики и фермеров до продавцов автомобилей и домов.

Из-за пандемии Covid-19 несколько недель жизнь в Китае была исключительно цифровой — карантин вынудил сотни миллионов жителей сидеть дома и переходить от личного взаимодействия друг с другом на онлайн-сервисы.

Практически полное закрытие офлайн-ритейла в Китае на время карантина заставило компании экспериментировать и искать новые методы продвижения, чтобы сохранить бизнес. И стриминг стал одним из немногих успешных способов получить прибыль.

Как изменились привычки и потребление на китайском рынке и как онлайн-трансляциями пользуются бренды и компании — в разборе vc.ru.

Во время карантина люди работают, играют, покупают, учатся и развлекаются в интернете, что влияет на их поведение и привычки, пишет эксперт по технологическим трендам Китая Джефф Доусон.

Большинство цифровой активности связано с онлайн-трансляциями. Как и доставка продуктов и телемедицина, это одна из основных технологий, получивших серьёзное развитие в Китае во время пандемии Covid-19.

Стриминг был интересен маркетологам и до эпидемии: по данным исследовательской компании iiMedia Research, в 2019 году число зрителей онлайн-трансляций выросло на 10,6% — до 504 млн человек. Это больше половины от общего числа пользователей интернета в Китае — 854 млн. При этом 71% пользователей смотрит трансляцию в режиме реального времени по крайней мере раз в неделю.

Эксперты предполагают, что в 2020 году число пользователей «живых» трансляций увеличится до 526 млн человек, а Covid-19 ускорит тенденцию.

«Живая коммерция» — это сочетание электронных покупок и прямого (личного) взаимодействия с потенциальными покупателями, которое стало очень популярным среди китайских потребителей.

Трансляции проводятся в различных популярных приложениях — например, соцсети WeChat, социальной платформе Xiaohongshu, ориентированной на женщин, Weibo, китайском аналоге Twitter. Но основная площадка стримеров — Taobao Live (принадлежит Alibaba) с аудиторией более 600 млн человек.

Как правило, ведущий трансляции рассказывает о бренде, а также разыгрывает призы или проводит лотерею для привлечения аудитории — стоимость товаров на розыгрышах может составлять десятки тысяч долларов.

Затем ведущий переходит к определённым продуктам бренда, пользуется ими или примеряет, а также показывает зрителям со всех сторон. В любой момент трансляции зрители могут нажать на ссылку для покупки, например через всплывающий баннер, и тут же оплатить заказ через AliPay.

Трансляции могут быть интерактивными: с помощью чата зрители просят ведущего воспользоваться какими-то продуктами бренда или, например, обсудить цвет, размеры или посадку. Прямые трансляции позволяют покупателям лучше понять, как товар выглядит и ощущается в реальности, что вызывает больше доверия.

Также на трансляциях устраивают ограниченные по времени скидки, чтобы стимулировать быстрые заказы, чаще всего — с ограниченным числом доступных товаров, чтобы усилить ощущение срочности и необходимости среди покупателей.

Продавец может запустить трансляцию либо через собственный канал магазина, либо сотрудничать с интернет-знаменитостями — они будут стримить через Taobao Live и таргетировать товары на свою базу поклонников.

Среди онлайн-знаменитостей, которые стримят на TaoBao Live, — «король помады» Остин Ли с 22,1 млн подписчиков и певица и модель Вия с 18,1 млн подписчиков. Благодаря своим фан-базам они периодически приглашают знаменитостей на совместные эфиры.

Например, в 2018 году в День холостяка Ли и основатель Alibaba (владеет Taobao) Джек Ма провели совместную кампанию на Taobao и устроили соревнование, кто продаст больше губной помады — за пять минут блогер продал 15 тысяч упаковок.

А в 2019 году к трансляции Вии присоединилась Ким Кардашьян — за несколько минут они продали 15 тысяч бутылок духов бренда KKW звезды.

Закрытие офлайн-розницы, ресторанов, выставочных салонов и уход многих сфер бизнеса на карантин вынудил предпринимателей и бренды перейти на онлайн-платформы и заняться стримингом, чтобы компенсировать падение продаж и улучшить взаимодействие с покупателями.

Платформы также идут навстречу новым пользователям — например, Alibaba сделала инструменты бесплатными и отключила комиссии, чтобы поддержать новых продавцов-стримеров.

Прямые трансляции стали популярным инструментом фермеров для продажи фруктов и овощей, которые иначе были бы испорчены и уничтожены. Чтобы поддержать их, Alibaba в феврале 2020 года запустила программу поддержки сельских районов Китая, отключила комиссию на платформе Taobao Live и открыла канал Foodie Livestream для фермеров — его трансляции смотрят 41 млн подписчиков.

За первые три дня трансляции было продано 15 тысяч тонн продукции. А 13 февраля мэр округа Цзиньхуа Саньи А Донг лично рекламировал манго местных фермеров — его трансляцию смотрело 25 тысяч зрителей, за две минуты было продано 30 тонн фруктов.

В день святого Валентина Taobao провела благотворительный концерт, который привлёк 4 млн зрителей, помог продать 380 тонн фермерских фруктов и овощей и собрал $81 500 пожертвований для Ухани.

Также с прямыми трансляциями фермерам помогают площадки Pinduoduo и JD.com, например, фермер Хуан Хунлинь из провинции Цзянси продал с помощью стримов более 25 тонн фруктов.

Все компании напрямую связывают продавцов с покупателями, предлагают скидки, субсидируют доставку и поддерживают пострадавшую отрасль через фонды.

Пострадавшие предприниматели используют трансляции, чтобы увеличить количество заказов на доставку еды из закрытых ресторанов. Например, повара сети ресторанов Meizhou Dongpo начали проводить трансляции в Taobao Live, чтобы показать зрителям, как готовить традиционные китайские деликатесы, а заодно — привлечь их купить готовую еду из флагманского онлайн-магазина на площадке Tmall (также принадлежит Alibaba).

Всего в феврале 2020 года на платформе Taobao появилось не менее 31 ресторанной компании. Чаще всего зрители смотрят ночные трансляции: например, полуночной стрим сети точек горячего питания Xiaolong Jan 17 февраля продал «десятки тысяч» порций в течение 10 минут — и увеличил объём продаж за день на 1200% по сравнению с месяцем ранее.

Ежедневно на Taobao Live магазины по продаже автомобилей проводят около 300 трансляций, а всего к онлайн-площадкам подключено более 80% автомобильных брендов в стране. Сотрудники автосалонов демонстрируют модели автомобилей, знакомят зрителей с интерьерами и проводят тест-драйвы.

Представители Taobao Live заявили, что на площадке размещено более 15 тысяч автомобильных трансляций. 21 марта на групповом аукционе собрались более 10 тысяч дилеров 40 автопроизводителей, включая Maserati, Audi и Volvo. На некоторые модели предлагались скидки до 40%. Таким образом бренды хотят компенсировать ожидаемое падение продаж на 80% в годовом исчислении.

Шанхайский бренд косметики Forest Cabin временно закрыл около половины из 337 магазинов по всему Китаю из-за пандемии Covid-19. В январе 2020 года во время праздника продажи упали на 90%, хотя это традиционно пиковое время для покупок, заявил основатель компании Сень Лайчунь.

Он оценил убытки в $4,26 млн ежемесячно и возможное банкротство за два месяца, но решил перейти на онлайн-трансляции с продажей товаров.

Бренд обучил 1600 сотрудников магазинов, как вести прямые трансляции на Taobao Live, на канал подписывались около 3000 человек в день. Сам Сун провёл двухчасовой стрим в день святого Валентина — его смотрело 60 тысяч зрителей.

К концу стрима Сун продал около 400 тысяч бутылок увлажняющего масла и заработал около 400 тысяч юаней. Сейчас 90% продаж Forest Cabin составляет онлайн — раньше на него приходилось лишь 25%.

Туристические платформы Fliggy, Ctrip и Mafengwo запустили прямые трансляции с онлайн-демонстрацией туров, чтобы привлечь пользователей к моменту восстановления индустрии после эпидемии.

В феврале к Taobao Live присоединилось более 200 книжных сетей, а общее количество книжных магазинов, ведущих онлайн-трансляции, выросло более чем в пять раз, пишет Technode.

Taobao Live привлекла более 5000 риэлторов почти из 100 городов Китая. С 12 по 17 февраля около 2 млн пользователей смотрели на презентации домов, договаривались с продавцами и совершали сделки. Самыми популярными районами стали Пекин, Цзянсу и Шаньдун.

В марте 2020 года китайский ритейлер обуви Red Dragonfly, который закрыл почти все 4000 магазинов из-за пандемии Covid-19, использовал Taobao Live и другие площадки, чтобы перевести бизнес в онлайн.

8 марта бренд провёл трансляцию с основателем компании Цянь Джинбо, которую посмотрели более 435 тысяч раз — она помогла увеличить продажи во флагманских магазинах на 114% в годовом исчислении.

Также компания задействовала около 100 продавцов, которые демонстрировали товары покупателям. Рекламная кампания оказалась успешной, а бренд запланировал мобилизовать около 1000 магазинов для ещё одной трансляции в апреле 2020 года.

Модные бренды также участвуют в трансляциях, чтобы компенсировать закрытые магазины: Dior и Chanel демонстрировали показы мод в прямом эфире и задействовали знаменитостей для рекламы в китайских соцсетях WeChat и Weibo.

А IKEA запустила прямую трансляцию к запуску своего магазина на площадке Tmall — за первые десять минут стрим привлёк 27 тысяч зрителей, суммарно его посмотрело 300 тысяч человек.

Это был первый опыт IKEA партнерства с другой компанией для продажи своей продукции — обычно компания рассчитывала на свои демонстрационные залы и офлайновые магазины, которые были закрыты из-за карантина, отмечает издание Charged Retail.

13 февраля на Taobao Live провела трансляцию Xiaomi — корпорация анонсировала новый флагманский смартфон Mi 10 из штаб-квартиры в Пекине.

Также Taobao Live до пандемии пользовался Adidas — производитель провёл эксклюзивный стрим на площадке и показал кроссовки Superstar, выпущенные ограниченной партией. Стрим Adidas «Смотрите сейчас, купите сейчас» привлёк 2,23 млн зрителей, которые купили товаров бренда на сумму более 200 млн юаней.

Во время празднования Дня холостяка в 2019 году общий объём оборота товаров (Gross merchandise volume, GMV) в сервисе Taobao Live, принадлежащим Alibaba, составил 20 млрд юаней ($2,86 млрд) — это около 7,5% от общего объёма продаж компании.

По данным китайской компании по финансовым услугам Everbright Securities, в 2019 году рынок «живой коммерции» оценивался в 440 млрд юаней ($63 млрд), что на 220% больше, чем в 2018 году.

При этом конверсия продаж в реальном времени намного выше, чем на обычных ритейл-платформах, отмечает издание The Conversation.

Во время пандемии Covid-19 популярность «живой коммерции» в Китае продолжила расти, так как люди всё ещё боятся ходить в розничные магазины, выставочные салоны или рестораны, хотя карантин с них уже был снят.

По данным Taobao Live, в начале февраля количество прямых трансляций увеличилось на 110% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года.

При этом спрос на трансляции не уменьшится после пандемии, считают аналитики исследовательской компании Coresight. По их мнению, покупатели будут больше полагаться на прямые эфиры, чтобы покупать вещи, и это войдёт в их привычку — а после окончания карантина стримы станут альтернативным и расширенным вариантом традиционной покупки через интернет.

#бизнеснакарантине #стриминг #taobao #китай