Как создавать контент для B2B, который действительно работает?

Контент для B2C окружает нас везде, и мы даже не всегда задумываемся как его получаем.

А вот B2B контент чаще всего мы поглощаем вполне целенаправленно и осознанно.

Давайте поговорим о том, как выстроить грамотную и эффективную контент-стратегию, чтобы Ваш контент искали и ждали.

1. Сложность с попаданием в целевую аудиторию.

2. Специфичность контента для узкой аудитории.

3. Продвижение комплексных продуктов и решений.

Кстати, напишите в комментариях, какие ещё сложности бывают?

Без лишней лирики перейдём к сути.

Чтобы прописать и реализовать действительно эффективную стратегию контента для B2B, которая будет работать, привлекать лиды, повышать лояльность и увеличивать репутацию, нужно учесть несколько важных факторов:

Парадоксально, ведь мы говорим о сложных продуктах, но цитата Чехова «Краткость — сестра таланта» тут очень даже подходит.

Это самая распространённая ошибка в B2B коммуникациях. Мы всегда серьёзные, официальные, вещаем словно с трибуны и кидаемся сложноподчинёнными предложениями.

Но мы упускаем одну важную вещь: нас читают люди, и пишем мы для людей. Сколько перечитал материалов, с которыми не в соцмедиа публиковаться надо, а в научных журналах. Эффективность их, к слову, оставляет желать лучшего. Оно и не удивительно. Для сложного и нагруженного контента есть свои места использования.

Поверьте, оттого, что Вы напишете вместо "Продуктовый портфель бренда ООО ЧТО-ТО ТАМ состоит из таких наименований, которые применяются в таких-то отраслях" вот так "Наш бренд предлагает классные, удобные и стильные решения для..." никто не посчитает вас не профессиональным, скорее наоборот. Умение писать легко, доступно и понятно — это шаг к установке коммуникации.

Проведите тщательный анализ ЦА и подберите оптимальные ресурсы для публикаций. Я просто обязан был указать этот пункт, пусть он и очевидный, но тут есть что добавить.

Понятно, что у каждого кейса есть своя специфика, и стратегии у всех будут разные, но, пожалуйста, не используйте каналы только потому, что конкуренты уже там публикуются. Лучше посмотрите внимательнее на то, как они это делают, какие результаты получают.

Возможно это один из критериев, что на этот ресурс заходить не нужно.

А присутствие конкурентов? Ну что ж, пусть они тратят свои деньги и время — вам это только на руку.

Этот пункт вытекает из предыдущего.

Не копируйте бездумно контент по всем соцсетям. Потратьте время, проведите исследования, прежде чем куда-то заходить.

Часто бывает так, что фаундер или директор узнал о запуске какой-то соцсети и спустил задачу руководителю: "Заводи там наш аккаунт".

Плохой руководитель спускает задачу в отдел без изменений.

Хороший руководитель говорит:

"Супер, это отличная идея, но давай сперва проанализируем соцсеть на предмет нашей ЦА, посмотрим, что можем туда публиковать и как часто, а также пересмотрим бюджет и выделим ресурсы".

У меня был такой пример с TenChat, когда бренд завёл там аккаунт, бездумно дублировал нерелевантный контент и по итогу висит заброшенный аккаунт на 30 подписчиков. Почему? Потому что никто не выделил ресурсы на его ведение, бюджет, и не провёл аналитику потенциальной аудитории и собственного позиционирования.

Это подводит нас к четвёртому пункту.

Представим бренд с раскрученным профилем на Хабре и в TG канале. И фаундеры такие:

"Какой же у нас классный контент, давай заведём аккаунты везде, где только можно, и будем дублировать его". Пожалуйста, не надо.

Не везде Ваш контент будет смотреться правильно, не везде его будут читать с таким же интересом. Перечитываем пункт 2.

Как можно сделать?

К примеру, мы пишем про IT-сервисы на vc.ru. У нас есть готовые и классные статьи. Мы можем продублировать их в блог на нашем сайте, что сделает его полезнее для пользователей и повлияет на SEO. Потом открываем исследования и смотрим где IT-специалисты чаще всего поглощают профильный контент. Анализируем, выбираем несколько целевых интернет-журналов и налаживаем контакт.

Теперь про Телеграм. Тут другой формат: короткие посты. Дублируем ссылки на статьи. У нас есть несколько вариантов, куда податься. Мы проводим аналитику и видим, что VK выглядит привлекательно — можно дублировать контент с минимальными изменениями, недорого таргетировать материалы и вычислять целевую аудиторию.

После этого прописываем стратегию, бюджет и тестируем гипотезы. Не всегда всё будет получаться с первого раза, но это точно лучше, чем стрелять по воробьям из пушки, используя из доступных медиа все и сразу.

Последнее, но не по важности. И это одна из особенностей B2B контента — упарывайтесь в фактчекинг.

Если вы допустите ошибки в B2C контенте, вас простят быстрее, потому что ставки меньше, но если ошибаться с техническими моментами в B2B контенте, вас могут не простить.

Со мной работал специалист, который прям топил за это и был на 100% прав (Саша, привет). Опечатки допускают все. Это человеческий фактор, особенно если производство контента массовое. Но в технических описаниях, характеристиках и особенностях ошибаться нельзя.

И тут должен быть либо суперэкспертный копирайтер в тесной связке с профильными специалистами, либо в довесок к нему редактор. И желательно с нехилым техническим бэкграундом.

Хочется добавить, что в B2C чаще всего выбор более широкий, а если говорить о сложных решениях B2B сегмента, то там может быть всего несколько конкурентов. И любая ошибка на вес золота вплоть до репутации бренда.

Круто, если материал оказался полезен. Буду рад комментариям.

Если есть что добавить — супер, давайте обмениваться опытом.

А за персональным разбором вашей контент-стратегии или построения её с нуля welcome в наш ТГ