Apple Search Ads: как запустить и масштабировать и почему это актуально прямо сейчас

Михаил Шубин, Search-Ads-консультант и сооснователь Angle Connect, — о том, как целостный подход к Apple Search Ads позволяет превратить канал в один из драйверов роста iOS-приложения.

Всем привет! Я Михаил, и последние три с половиной года я работаю с Apple Search Ads, то есть с первого дня существования платформы. Я часто консультирую рекламодателей и заметил, что есть два вопроса, которые волнуют почти всех: как правильно запустить кампании Search Ads, чтобы максимально эффективно использовать бюджет и не закопаться в ручном управлении аккаунтом, и как их масштабировать.

На мой взгляд, сейчас не хватает качественных руководств на эти темы, особенно на русском языке. Это связано с тем, что реклама Apple Search Ads до сих пор была недоступна в России, в отличие от 59 других стран. Российские компании некоторое время не могли размещать объявления даже в других странах.

Сегодня Россия появилась в списке стран для рекламодателей в Apple Search Ads, а также в списке стран, доступных для размещения объявлений. Поэтому я решил, что самое время рассказать, как подойти к запуску и масштабированию кампаний, и ответить на главные вопросы рекламодателей.

Технически Apple Search Ads — платформа для рекламы iOS-приложений в верхней части поисковой выдачи App Store.

Если разобраться, в чём суть этого инструмента, то дело не ограничивается просто рекламой. Apple Search Ads для рекламодателей это:

Apple Search Ads часто используют для решения сразу нескольких задач: и привлекать пользователей, и собирать данные. Однако есть кейсы, когда единственная причина запуска кампаний — защита брендовых поисковых фраз.

Хочу добавить цитату с сайта Apple Search Ads: «Apple Search Ads is an efficient and easy way to help people discover your app at the top of App Store search results».

Apple Search Ads — во многом не про нас, маркетологов, а про то, чтобы помогать пользователям открывать для себя новые полезные приложения. Это одна из причин, по которой я уделяю много внимания релевантности приложения по отношению к поисковому запросу и профилю пользователя. Мне тоже хочется, чтобы реклама в App Store давала действительно полезные подсказки.

Если ваш продукт уже находится на первой-второй позиции в поисковой выдаче App Store по многим популярным фразам во всех целевых странах, то повышение видимости может быть неактуально. Однако всем остальным приложениям тоже нужен доступ к целевой аудитории, и Search Ads предоставляет такую возможность. Как правило, инструмент позволяет получить показы даже по самыми конкурентным фразам с невысокими ставками. Конечно, никто не даст гарантии получения показов, но попробовать точно стоит.

Стоимость привлечения пользователя коренным образом зависит от текущей конъюнктуры по конкретной поисковой фразе, стране, приложению, профилю аудитории. Чтобы представлять, каких сумм за клик или инсталл можно ожидать, наши друзья из SearchAdsHQ регулярно публикуют и как раз недавно обновили бенчмарки по рынку Apple Search Ads.

Вот свежие данные из этого отчета SearchAdsHQ по цене инсталла (в Apple Search Ads это называется CPA, не спрашивайте меня почему) по странам:

и по категориям:

В отчёте много других полезных данных.

Несмотря на то, что качество трафика из Apple Search Ads зависит от характера поискового запроса (брендовый, конкретный или общий), в среднем его можно охарактеризовать как очень высокое. Например, средний показатель конверсии из клика в инсталл составляет около 50%.

Пользователи Apple Search Ads в среднем оказываются вовлечены в приложение примерно так же, как и органические, то есть пришедшие не из рекламных источников, а из поиска, других разделов App Store или по рекомендации. По менее релевантным фразам показатели конверсии во внутренние события приложения могут быть ниже органики, по самым релевантным и брендовым — как правило, выше.

Если говорить про ROI, то давайте приведем цитату с сайта Singular, который описывает ситуацию так: «Apple Search Ads made the leaderboard in every single category, vertical, and region in Singular’s ROI Index for 2020, cementing its position as a must-have for serious app marketers along with Google and Facebook».

А вот топ источников по ROI из Singular ROI Index 2019. Apple Search Ads — на четвёртом месте по играм приложениям и абсолютный лидер по неигровым приложениям.

В случае с Apple Search Ads речь идёт об установках из поиска App Store, поэтому здесь можно «зацепить» только тех пользователей, которые что-то там ищут. Facebook Ads, Google Ads и другие платформы привлечения пользователей позволяют получать показы в тех сценариях, которые происходят гораздо чаще. Например, когда пользователь листает ленту Facebook. Поэтому прямое сравнение объёма инсталлов с Apple Search Ads c Facebook Ads и Google Ads идёт не в пользу первого. Тем не менее по данным свежего Appsflyer Performance Index, Apple Search Ads находится на четвертом месте по объёмам:

Что касается абсолютных показателей, то исходя из оценок годовой выручки Apple Search Ads в 1.7-2 млрд долларов в год и оценки SearchAdsHQ средней стоимости инсталла в $1.59, мы можем делать предположения об объёме трафика порядка 1 млрд установок в год.

Apple Search Ads предоставляет данные, которые вряд ли можно получить где-либо ещё:

Согласно исследованию ASOdesk, от 45% до 95% поисковых запросов в App Store по всем субкатегориям приложений (кроме «Casino» и «Radio and TV») — брендовые.

Apple Search Ads в ряде случаев позволяет получать показы по названиям конкурентов, а конкуренты, в свою очередь, могут использовать название вашего приложения для привлечения пользователей в свой продукт. Чтобы минимизировать возможный отток пользователей по этой причине, я рекомендую занимать рекламное объявление своим приложением. В таком случае возможна частичная каннибализация органического поискового трафика, но это тема для отдельной публикации.

Давайте оценим тестовый бюджет на примере приложения из категории Health & Fitness. Предположим, наша задача стоит так: необходимо измерить ROI рекламы нашего приложения в пяти странах по 10 разным поисковым фразам и двум профилям аудитории отдельно, например, по мужчинам и женщинам.

Чтобы измерить ROI, нам необходимо по каждому сегменту аудитории, каждой фразе и каждой стране собрать достаточное количество событий, связанных с получением выручки. Предположим, что в нашем продукте это подписка, которую активируют в среднем 5% новых пользователей.

Сколько нужно подписок, чтобы оценить ROI? Для статистически значимого результата, скорее всего, очень много, и такой бюджет на тест сложно будет согласовать. Если исходить из здравого смысла и моего опыта, то на практике менее 10 событий будет недостаточно — результаты будут слишком неустойчивыми, а начиная с 200-300 событий результаты обычно устойчивы. Давайте для простоты остановимся на 50 событиях — это разумный компромисс.

Итак, 50 подписок делим на 5% — это 1000 установок на каждый сегмент. Всего у нас 5 стран x 10 фраз x 2 профиля аудитории = 100 сегментов. Значит, нам нужно накопить в общей сложности 100 тыс. установок.

Умножаем на среднюю стоимость установки в нашей категории по бенчмаркам, любезно предоставленным SearchAdsHQ — получаем сумму порядка $100 тыс.

Оговорюсь, что это только оценка тестового бюджета по порядку величины. На деле сумма будет сильно зависеть от целевых стран: если тестировать не в США, стоимость установки может быть ниже.

Если бюджет на тест ограничен меньшей суммой, то всегда можно:

Все эти меры могут снизить качество теста, однако могут стать разумным компромиссом для вас.

Так, в нашем примере, применив некоторые из этих пунктов, тестовый бюджет можно значительно снизить: две страны, пять фраз и один профиль аудитории можно протестировать за сумму порядка $10 тыс.

Предположим, что тестовый бюджет одобрен, теперь давайте поговорим о самом тестировании канала и его работе на постоянной основе. Для этого необходимо продумать структуру вашего рекламного аккаунта.

Оговоримся, что Apple Search Ads предлагает два варианта рекламного кабинета — Basic и Advanced. В большинстве случаев, чтобы иметь возможность собирать все метрики, я рекомендую использовать Search Ads Advanced.

Структура рекламного аккаунта состоит из кампаний (Campaigns), групп объявлений (Ad Groups), ключевых фраз (Keywords), минус-фраз (Negative Keywords) и наборов скриншотов (Creative Sets). Часто кампании группируют по принципу следования одной из рекламных стратегий.

На схеме ниже — типичная структура: отдельная кампания для стратегии Discovery c группами объявлений с автоматическим соответствием Search Match и широким соответствием Broad Match, а также кампании для других стратегий, в которые обычно добавляют только ключевые фразы с узким соответствием Exact Match.

Чтобы собрать данные по каждой стране по отдельности, для них необходимо создать отдельные кампании. Для каждого профиля аудитории понадобится отдельная группа объявлений, и в каждую из групп объявлений нужно добавить все ключевые фразы, которые вы хотите использовать.

В этот момент рекламодатель встаёт перед непростым выбором:

Вариант А.

Использовать обычную структуру аккаунта: несколько кампаний, в каждой несколько групп объявлений, в каждой какой-то набор ключевых фраз.

Такую структуру можно создать и поддерживать вручную, используя только встроенные в рекламный кабинет средства автоматизации управления объявлениями, и потратить на это уйму времени.

Когда я проводил тесты на все 59 стран — это заняло много часов не самой интересной работы. Но самая большая сложность меня ждала, когда я решил проанализировать поведение пользователей по каждой ключевой фразе по отдельности. Оказалось, что данные на уровне ключевых фраз получить от MMP не так-то просто.

По факту я встал перед выбором: либо использовать более дорогой тариф MMP, в котором такие данные доступны, либо подключать сторонние сервисы управления рекламой Apple Search Ads. Например, один из списка Apple Search Ads Campaign Management Partners. А можно просто использовать альтернативную структуру рекламного аккаунта, не требующую доступа к данным на уровне ключевых фраз.

Вариант Б.

Использовать SKAG-based структуру рекламного аккаунта. SKAG или Single Keyword Ad Group — группа объявлений, в которой содержится только одна ключевая фраза. Такой подход позволяет анализировать данные MMP только на уровне групп объявлений, без необходимости получать данные на уровне ключевых фраз. К счастью, получить данные MMP на уровне групп объявлений обычно не составляет особого труда.

У SKAG-based структуры есть и другие преимущества: она позволяет использовать минус-фразы, целевую стоимость загрузки (CPA Goal), настройки таргетинга по профилю аудитории, местоположению, расписанию показов, включать или исключать LAT On установки индивидуально на каждую ключевую фразу.

C SKAG-based структурой вы можете строить в рекламном кабинете Search Ads диаграммы на уровне групп объявлений, по которым можно отслеживать показатели по отдельным ключевым фразам. Обычный подход со множеством ключевых фраз в каждой группе объявлений — Вариант А — не позволяет на одной диаграмме сравнить разные ключевые фразы, так как диаграмма на уровне Keywords не предусмотрена.

Будем объективными — есть и недостатки: при использовании значительного количества ключевых фраз понадобится много групп объявлений. При этом в одну кампанию нельзя добавить больше двух тысяч групп объявлений. Мы рекомендуем добавлять не более одной тысячи, но и таким количеством групп объявлений сложно управлять вручную.

Для меня дополнительные возможности SKAG-based структуры и упрощение анализа данных перевесили сложности. Их удалось преодолеть с помощью средств автоматизации управления кампаниями Apple Search Ads, которые наша команда разработала в течение нескольких месяцев.

Под автоматизацией Apple Search Ads иногда понимают автоматические изменения ставок или остановка/запуск по запрограммированным правилам. Я в контексте этой статьи буду говорить об автоматизации управления рекламным аккаунтом. Вот основные задачи, которые она решает:

Ключевой элемент системы автоматизации — база данных ключевых фраз. В ней хранятся все ключевые фразы, имеющие отношение к этому рекламному аккаунту, агрегированные исторические данные по ключевым показателям рекламы, а также вычисляются максимальные и оптимальные ставки.

Схематично основная работа над оптимизацией ставок — это циклический процесс, который включает:

Обычно мы проводим такую процедуру один раз в одну-две недели.

У тех, кто работает с Apple Search Ads серьёзно и долго, часто бывают трудности с масштабированием. С одной стороны, для увеличения объёмов трафика можно просто увеличивать ставки, с другой — такой подход устраивает далеко не всех, потому что есть определённые целевые уровни окупаемости вложений в рекламу. Поэтому я поставил перед собой задачу: сформулировать подход к ведению кампаний, который позволяет масштабировать закупки без ущерба для показателей окупаемости.

В результате сформировался подход к постепенному масштабированию закупок, который можно схематично отобразить следующим образом:

Весь процесс рассчитан приблизительно на 4 месяца. Начинается с добавления релевантных ключевых фраз и перемежается итеративной оптимизацией ставок. В середине процесса в дело вступают эксперименты. Здесь мы позволяем себе дополнительно корректировать ставки за клик (Max CPT) и целевую стоимость установки (CPA Goal), а также подбирать структуру аккаунта, таргетинг по профилю аудитории, расписанию показов и наборам скриншотов, чтобы найти оптимальную комбинацию с точки зрения объёмов и окупаемости.

Из нашей практики четырёх месяцев достаточно, чтобы оптимизировать ставки, после этого остаются работать только эксперименты, которые требуют большего времени для накопления данных.

Основной эффект, за счёт которого идёт масштабирование, заключается в следующем:

Приведу ещё несколько общих рекомендаций или идей для масштабирования закупок Apple Search Ads:

Apple Search Ads — бесценный источник данных для ASO: сами ключевые фразы из рекомендаций и Search Terms, а также данные по конверсиям в разрезе всех ключевых фраз.

ASO-оптимизация предполагает работу с метаданными приложения: ключевые слова, название, подзаголовок, по некоторым отзывам также и описание. И это становится одним из факторов релевантности для Apple Search Ads.

Поэтому бывает удобно развивать закупки Apple Search Ads и ASO в комплексе.

Однажды я задался вопросом: а какие ещё задачи можно решать с помощью Apple Search Ads? В результате я составил список из 11 стратегий.

Стратегию под номером 11 я хочу опустить, оставим её вам в качестве загадки. Буду рад вашим предположениям о ещё одной стратегии в комментариях.

У многих рекламодателей помимо запуска и масштабирования часто возникают другие вопросы: от расхождений между отчетами рекламной платформой и сервисами атрибуции до влияния на органическую поисковую выдачу в App Store.

На часть вопросов я отвечал в рамках вебинаров ASOdesk Academy.

Я продолжаю накапливать опыт работы с Apple Search Ads. Потому также буду рад пообщаться с вами, например, в личных сообщениях Telegram.

Желаю всем большой удачи в рекламе Apple Search Ads!

#apple #appstore #приложения