1700 билетов за 1 месяц: солд-аут в ритме джаза для концерта Игоря Бутмана

Представьте: вам нужно организовать масштабный концерт. Вы ответственны за продажу билетов, от вас зависит успех всего мероприятия. Но когда вы начинаете искать подрядчиков для настройки рекламы, всплывает неприятный факт. Никто из них не гарантирует, что концертный зал будет заполнен.

Нервно? Не то слово.

Как же быть? Надеяться на то, что билеты раскупят в последнюю неделю перед концертом? Но тогда есть большая вероятность, что музыканты будут выступать перед пустым залом.

Вам не придется волноваться о гарантиях, если специалист заранее грамотно настроит рекламные кампании — так, чтобы в пик продаж билетов они работали максимально эффективно.

Расскажем, как команда Darvin Digital настраивала рекламу для одного из концертов:

Наш клиент — знаменитый джазовый музыкант и народный артист России Игорь Бутман. Он продюсер многих событий, связанных с джазовой музыкой в нашей стране. Организует фестивали и концерты, в которых принимают участие известные исполнители российской и зарубежной сцены.

Мы помогаем продавать билеты на мероприятия, которые продюсирует Игорь Бутман. За время работы с заказчиком мы занимались продвижением уже 10 крупных мероприятий. На этих концертах выступали Леонид Агутин, Лариса Долина, Дмитрий Маликов, Валерий Сюткин, MOT, Полина Гагарина и многие другие артисты.

Клиент обращается к нам в начале января 2023 года. Скоро будет важный концерт, посвященный 90-летию со дня рождения звезды джаза Нины Симон.

Площадка — Московская государственная консерватория имени Чайковского. Участие принимают певица Fantine, сам Игорь Бутман и Московский джазовый оркестр.

Перед нами задача: устроить солд-аут в концертном зале на 1700 мест. До мероприятия остается чуть больше месяца.

При продаже билетов на такие крупные мероприятия эффективнее применять не один канал, а несколько: контекстная реклама, рассылки, наружная реклама. Если вы останавливаетесь только на одном канале, CPO вырастает в 2,5 раза и выше, чем когда вы выбираете несколько вариантов.

Этот концерт мы с клиентом продвигаем совместными силами. Наши специалисты настраивают и ведут контекстную рекламу, а команда клиента занимается почтовой рассылкой и наружной рекламой.

Мы настраиваем кампании в Директе на Поиске и в РСЯ по направлениям:

В кампаниях по ретаргетингу мы используем данные о взаимодействии с виджетом билетной системы. Они позволяют нам отслеживать этапы воронки:

С помощью отслеживания мы исключаем показ объявлений тем пользователям, которые уже приобрели билеты. Так мы догоняем ретаргетингом только максимально заинтересованную аудиторию.

Виджет билетной системы - это вообще очень полезная штука. Внутри него мы выстраиваем подробную воронку действий, поэтому можем ориентироваться на любой уровень заинтересованности пользователя. Так мы работаем по более гибким стратегиям.

Например, при старте кампаний мы ориентируемся на конверсию “Выбор места на схеме”, а ближе к мероприятию двигаемся вниз по воронке и ориентируемся уже на “Переход на оплату”.

В РСЯ используем классический таргетинг по ключевым фразам и таргетинг по интересам, характерным для нашей аудитории:

В рекламных кампаниях мы используем баннеры заказчика, которые разрабатываются отдельно для каждого мероприятия. Команда Игоря Бутмана всегда уделяет особое внимание визуалу, поэтому баннеры получаются яркими, привлекающими внимание и атмосферными.

Для этого концерта мы использовали стандартные и широкоформатные изображения для адаптивных объявлений, а также 11 форматов графических объявлений. Обязательно добавляем на баннеры возрастной ценз, это важное условие для прохождения модерации.

Рекламные кампании идут в течение 36 дней, с 10 января по 14 февраля.

Мы часто создаем рекламные кампании по продаже билетов и понимаем, как ведет себя типичный покупатель. Людям сложно планировать свободное время на длинной дистанции, современная жизнь слишком динамична и изменчива. В настройке рекламы мы всегда учитываем этот аспект. Поэтому распределяем бюджет так, чтобы значительная его часть приходилась на финальные 2 недели.

На графике видно, что максимальный спрос действительно приходится на период, когда до мероприятия остается 1-2 недели. А по заметному пику можно увидеть период, когда клиент запустил почтовую рассылку по своей базе пользователей, уже посещавших мероприятия.

В РСЯ мы используем ограничения по максимальной стоимости клика. Если ограничения не задавать, клик выходит дороже, чем на Поиске, при менее теплой аудитории. В кампаниях, о которых идет речь, мы ставим предел от 12 до 30 р.

Немного о корректировках. В кампаниях на Поиске и в РСЯ мы корректируем кампании по-разному.

Возьмем, например, типичную корректировку «пол/возраст». При запросе на Поиске «джазовый концерт Нина Симон консерватория» нам не обязательно добавлять эту корректировку: у пользователя уже есть прямой спрос. В РСЯ же показы идут не только по ключевому слову, но еще и по интересам и тематическим площадкам. Здесь корректировки уже критичны.

Хоть Яндекс и заявляет, что не конверсионные аудитории отсекаются автоматически, это происходит не всегда. Еще какое-то время занимает этап обучения. Поэтому мы делаем корректировки уже на начальном этапе. Это помогает гораздо эффективнее расходовать рекламный бюджет.

Главный результат — солд-аут. Значимую роль здесь сыграл эффективно распределенный бюджет.

Основные показатели рекламных кампаний:

CPC на поиске - 44,2 ₽
СPС в РСЯ - 11,74 ₽
Билеты, проданные через сайт - 658 шт.
CPO - 199,39 ₽

А теперь поделимся своими выводами: они пригодятся всем, кто продвигает мероприятия.

1. С помощью контекстной рекламы мы охватываем пользователей с интересом к джазу. Это влияет на узнаваемость мероприятия. После просмотра рекламы пользователи часто покупают билеты не напрямую по клику на объявление, а, например, уже в кассе консерватории. Или покупают на сайте, но заходят на него позже.

2. Билеты чаще покупают женщины, и такая динамика свойственна не только для этого концерта. В нашем же случае распределение по полу следующее: 70,5% женщины, 29,5% мужчины.

3. Важно учитывать, что один человек может купить 1, 2, 3 и более билетов. Средний показатель купленных билетов на пользователя получился 2,15.

4. Когда запускать рекламные кампании? Здесь нужно уловить баланс. Билеты действительно лучше всего продаются за 2 недели до мероприятия. Иногда и вообще за неделю — например, в случае с опен-эйрами люди ориентируются на то, какая погода ожидается в день события.

Учтите, что алгоритмам Яндекса нужно потратить какое-то время на обучение стратегий. Рекламировать мероприятие за три месяца, скорее всего, будет неэффективно. За три недели — тоже. Подберите свой оптимальный вариант.

1. Запускайте рекламу по срокам, ориентируясь на собранную статистику. Она будет накапливаться от мероприятия к мероприятию.

2. Настройте кампанию так, чтобы большая часть рекламного бюджета тратилась в последние 2 недели перед мероприятием.

3. Важно корректировать стратегии, учитывая каждый шаг по воронке продаж. Делайте это с помощью билетных систем, интегрированных с сайтом.

4. Не забывайте ставить ограничение по стоимости клика в РСЯ.

5. Корректировки в РСЯ имеют большое значение. Ставьте корректировки уже на начальном этапе работы кампании.

6. Заполненный зал Консерватории — приятный итог, но нужно понимать, что продажа билетов на концерт — это все-таки мультиканальная история. Использование только контекстной рекламы будет не так эффективно.