Как отказ от cookie повлиял на маркетинг и почему важно готовиться к cookieless уже сегодня?
Многие привыкли забегать вперед и прогнозировать состояние маркетинга, что обосновано многими бизнес-факторами.
В нашей статье мы предлагаем посмотреть назад и вспомнить, что уже случилось с маркетингом после того, как Google впервые опубликовал новость об отказе от Cookie, и разберемся, как эти знания можно использовать для подготовки к следующему этапу Cookieless World.
О чем будем говорить?
- Как изменился маркетинг после введения первой инициативы Privacy Sandbox от Google;
- Почему важно уже сейчас готовиться к грядущим изменениям;
- Резюмируем, к чему стоит готовиться, и какое есть решение у команды DataGo!
2018-2020 годы были наполнены историческими событиями:
- В 2018 году был принят GDPR (Общий регламент по защите данных) — согласно которому владельцы сайтов в ЕС должны запрашивать у посетителей согласие на сбор их личных данных, включая создание и чтение third-party cookie.
- Полный lockdown из-за COVID-19, который значительно ударил по маркетингу, особенно по компаниям, для которых offline каналы продвижения играли значительную роль.
- Введение Privacy Sandbox от Google — политика, разработанная с целью повышения уровня безопасности и приватности данных интернет-пользователей, которая также сыграла важную роль в развитии digital маркетинга.
Впервые полная блокировка third-party cookie появилась еще в 2019 году в браузере Mozilla Firefox. А в 2020 году к этому же решению присоединился Apple Safari, обновивший свой ITP (Intelligent Tracking Prevention — инициатива, блокирующая часть 3rd party cookie. Разработана в 2017 году).
Многие компании были не готовы к такому повороту. Это послужило поводом для резкой перестройки в сжатые сроки, что привело к лишним издержкам, как со стороны финансов, так и со стороны команд.
Почему Google ввел такую инициативу?
Как правило, в большинстве случаев, сбор персональных данных ведется без согласия интернет-пользователей, что является нарушением прав потребителей. Например, в 2020 году компания Amazon была оштрафована за нарушение правил использования сторонних cookie-файлов на $35 млн.
Google не единственная компания, которая ввела такую инициативу, но именно инструменты Google являются самыми используемыми на рынке. Это значит, что именно решение Google изменит цифровую экономику и послужит толчком для серьезных изменений, таких как:
- Пересмотр подходов к использованию текущих рекламных и аналитических инструментов;
- Принятие и поиск новых решений и возможностей.
Конечно, Google, как влиятельная система, включающая в себя как рекламные, так и аналитические инструменты, которыми пользуется огромное количество юзеров, не могла отключить third-party cookie, не предложив альтернатив. Но все альтернативы, которые предложил Google, были серьезно раскритикованы. Именно это и послужило причиной отложить отключение использования сторонних кук до 2025 года с целью поиска новых более эффективных решений.
Как нововведения уже повлияли на маркетинг?
- Сложности с персонализацией рекламных объявлений на разных веб-сайтах: таргетированные РК и ремаркетинг;
- Трудности с ограничением частоты показов объявления одному пользователю;
- Снижение эффективности таргетинга на аудиторию через синхронизацию файлов cookie — экспорт аудиторий в DSP для таргетинга (DSP — платформа, с помощью которой рекламодатели могут управлять учетными записями обмена данными и аккаунтами рекламных бирж через один интерфейс);
- Сложности с атрибутированием по просмотрам — приписывание просмотра рекламы конверсии.
Вызовы, с которыми сталкивается маркетинг уже, запуская РК, ведут к сливу рекламного бюджета и невозможностью получения корректной аналитики по эффективности рекламных инструментов.
Другими словами, аналитика всё больше будет походить на черный ящик, полагающийся на данные, собранные Google, и на моделирование атрибуции, благодаря алгоритмам машинного обучения.
Также мы можем предположить, что введенные инициативы грозят уходу части игроков с рынка и к разработке новых технологичных решений.
Полученный опыт указывает на то, что готовиться к 2025 году, когда Google планирует реализовать отключение сбора сторонних cookie-файлов, нужно уже сейчас. Чем дальше вы откладываете подготовку к грядущим глобальным изменениям, тем выше риск, что они окажут сильное влияние на ваш бизнес.
Без возможности отслеживать юзеров на сторонних веб-сайтах с помощью 3rd-party cookie, применяемые рекламные стратегии и используемые сегменты аудитории, основанные на поведенческих факторах и ремаркетинге, станут менее эффективными, а стоимость привлеченного лида станет выше.
На примере многих проектов, с которыми работает наша команда, мы заметили, что увеличились следующие показатели:
- Доля direct трафика;
- Количество новых пользователей;
- Стоимость привлеченного лида.
Также мы обратили внимание, что снизились следующие показатели:
- Временной промежуток от первого касания до достижения конверсии;
- Показатели, основанные на отслеживании пользователей в разрезе всего взаимодействия (LTV, ДРР и др.);
- Качество атрибуции из-за невозможности отслеживать источники трафика;
- Качество post-view аналитики из-за невозможности сбора сторонних файлов куки.
Мы разработали наш собственный стриминг Server Side Streaming, с помощью которого вы сможете:
- Собирать данные в форматах GA UA, GA4 или в кастомном формате;
- Собирать полные данные без ограничений в режиме real time без потерь;
- Проводить сбор данных, согласно требованиям защиты персональных данных;
- Неограниченный срок хранения ваших данных;
- Все Cookie-файлы будут в безопасности - на ваших серверах.
Это позволит маркетологам продолжить эффективно работать с инструментами таргетинга и ремаркетинга, формировать отчеты по LTV, проводить когортный анализ, использовать мультиканальную атрибуцию и персонализировать рекламные объявления.
Что сделает команда DataGo! в рамках использования DataGo! Server Side Streaming:
- Проведем ознакомительную встречу и расскажем подробнее о технических нюансах;
- Сделаем аудит ваших рекламных кампаний и архитектуры аналитического проекта;
- Переведем сбор данных в единый формат при необходимости;
- Внедрим DataGo! Server Side Streaming и интегрируем с другими рекламными и аналитическими инструментами;
- Настроим режим согласия для корректного сбора данных.
Сейчас команда DataGo! проводит большое количество тестов на крупных аналитических проектах, которые позволят нам с точностью определить, как отключение сторонних кук отразится на текущих метриках бизнеса.
Если вам интересно узнать более подробную информацию о пилотной версии DataGo! Server Side Streaming, оставляйте заявку на нашем сайте.