КЕЙС: Как мы интернет-магазин открывали

Это кейс не совсем по таргету (хотя и без него не обойдется), а скорее бизнес-кейс о том, как мы запускали интернет-магазин для оптики, которая на тот момент имела три салона в одном небольшом городе на Волге.

Эта оптика продвигается в Фейсбук/Инстаграм уже почти два года. Пробовали и в ВК тоже, было не очень эффективно 😞 Также пробовали продвигать в MyTarget, сработал на отлично😁👍 Но так как ресурса не хватает на все каналы трафика, поэтому решили остановиться на Инстаграм

Мысль об интернет-магазине оптики возникла у хозяйки бизнеса давно, даже сайт заказали. Работу над ним специалист начал, но дело двигалось медленно. То правки, то денег на оплату нет. Это должен был быть почти полноценный сайт интернет-магазина, насколько он был возможен на тильде.

В мае прошлого года работа над сайтом окончательно встала. И так бы не суждено было появиться интернет-магазину на свет, если бы в сентябре я настойчиво не предложил сделать им сайт за небольшие деньги и быстро.

Сделал два варианта сайта: небольшой сайт-каталог на 30 оправ с возможностью оставить заявку на понравившуюся оправу, и квиз.

Все это на платформе флексби. В квизе пользователь отвечает на вопросы, связанные с очками: назначение очков, какую оправу предпочитает, форму, материал, цвет, бюджет на заказ очков. В конце опроса пользователь выбирает удобный способ связи и оставляет свой номер.

Создали для интернет-магазина отдельный аккаунт в инстаграм. Контент для него заказчица делает сама. Выкладывает фото и видео оправ и готовых заказов на очки.

Когда стало понятно, что огромная часть заявок сливается впустую, я предложил клиентке и ее продавцам пройти обучение по закрытию сделок в соцсетях.

Эксперт Елена Коварская, которая обучает продажам в соцсетях, сама носит очки, и надо сказать, что она сомневалась в этой бизнес-модели — продажа очков на заказ через интернет-магазин. Во многих городах оптики открыты на каждом шагу, почему клиент должен заказать их в интернет-магазине без примерки?

Нужно было выяснить эти причины у тех, кто все-таки решился и сделал заказ в интернет-магазине. А пока решили написать несколько текстов для таргета, которые попадали бы в предположительные боли целевой аудитории.

Идеи для текстов подсказала Елена, они хорошо сработали, работают до сих пор и приносят заявки.

Сейчас в аккаунте Инстаграм более 3000 подписчиков, на подписку никогда не вели, это побочный эффект от рекламы. Много отзывов довольных и благодарных клиентов.

Хозяйка бизнеса и ее продавцы прошли обучение у Елены Коварской, конверсия из заявки в продажу выросла до 21% (данные за апрель). Не сразу, а росла каждый месяц потихоньку.

Самое главное возражение клиентов — невозможность примерки. Но те, кто давно носит очки, знают свой рецепт, знают форму оправы, которая им к лицу, и к тому же на оправах есть маркировка, размеры оправы. Задача продавца — подобрать примерно похожую форму оправы с близкими размерами, это ширина оправы, размер переносицы и длина заушника.

Очень хорошо работает фото или видео оправы на чьем-то лице. Важно, чтобы сам продавец тоже видел клиента на фото, потому что, например людям с выраженными скулами не подойдет оправа с крупным или круглым окуляром, она будет лежать на щеках.

• Еще одно обычное возражение — цена. Тут продавцы объясняют отличие качества дешевых оправ и линз для очков от дорогих. Вообще очки — не дешевая покупка, нормальные очки стоят как сотовый телефон, но и носят их не год, а 3-4 года при правильной эксплуатации. Качественные, правильно подобранные очки — это и лицо, и внешний вид человека, и его здоровье.

• В оправах для очков качество напрямую зависит от цены.

• Следующее возражение — а вдруг не вышлют заказ, мало ли какие это мошенники. Многие считают, что если покупка через интернет — то это кидалово. На этот случай есть два аккаунта Инстаграм оптики — онлайн и салонов в городе, фото и видео салонов и мастерской, сканы лицензии, документов (ИНН, ОГРН), множество отзывов довольных покупателей.

• Сейчас все клиенты делают предоплату за заказ очков — половину стоимости или полностью, это зависит от уровня доверия. Доставка также за счет клиента. Жители отдаленных регионов соглашаются на это без проблем.

Структура рекламных кампаний в Фейсбук выглядит так:

Это повторное касание с пользователями, оно приносит много заявок в директ. Так как аудитория теплая, то они легче делают заказы на очки и вообще с ними приятнее работать.

Насчет комментариев в аккаунте под постами — как вы понимаете, у всех один и тот же вопрос — Цена. Мы не пишем цену в постах, и не пишем ее в ответных комментариях, хотя все это тестировали тоже. Если писать цену в посте — прекращаются комментарии, если отвечать цену в комментариях — прекращаются продажи.

Продажи приносят те, кому продавцы в ответ на комментарий пишут в директ.

В комментариях регулярно кто-то возмущается, что нет цены в постах, что ответы только в директ, что они тратят на нас свое драгоценное время, что мы так теряем клиентов. Продавцы отрабатывают эти возражения и продолжают отвечать в директ. Только это дает продажи.

Вообще там довольно много негатива было одно время, что пенсия у них 7000, как они могут покупать такие дорогие очки, и что оправы окисляются и все это обман и полное г..но, и что на Али Экспресс то же самое в 10 раз дешевле. Инстаграм в целом довольно токсичное место)

На данный момент (с середины октября 2019 г) в рекламе откручено 234 000 рублей. Получено 2778 заявок, средняя цена заявки с квиза 84 р. Сделан 281 заказ на очки.

Средний ROAS 5,82, ROAS за апрель составил 13,05. На прибыль вышли только в феврале.

Для оптики март-апрель самый сезон, конечно ожидали роста продаж, но во второй половине марта продажи очень просели из-за начала эпидемии. Несколько дней вообще не было ни одного заказа. Сейчас продажи есть, они стабильные, апрель дал хороший рост по выручке!

В период эпидемии у людей возникают новые возражения, разбираем как их можно отработать. Заказчица попросила настроить таргет на более платежеспособную аудиторию, чтобы попробовать увеличить средний чек.

Тестирую относительно новый формат рекламы — сообщения в директ инстаграм. По многим проектам показал хороший результат. По первым тестам в этом проекте тоже, но это всё же первые тесты😉 Пробуем дальше.